 |
Методические рекомендации по решению задачи
|
|
|
|
Внимательно прочитайте задачу, так как в мини-ситуации практически каждая фраза несет смысловую нагрузку. Иногда лучше прочитать задачу дважды.
Полезно ознакомиться с заданием перед тем, как изучать текст миниситуации. Это поможет вам при чтении ситуации выделить в ней ключевые моменты. Например, в нашей задаче следует отметить такие данные:
1) 20-летняя известность фирмы;
2) ассортимент и дифференциация производимой продукции с целью овладения большой долей рынка;
3) целевые рынки: домашние хозяйства и организации;
4) доли рынка (%): ФРГ – 36, Франция – 8, Бельгия – 3, США – 5;
итого – 52, прочие рынки –– 48;
5) общий оборот — свыше 40 млн. евро;
6) оборот по внешним рынкам — 25 млн.евро;
7) принято решение о внедрении на рынок России с обозначенным сроком (один год).
Вопросы, поставленные в задании, требуют структурированных ответов в форме сведений и/или рекомендаций.
Вы выступаете в роли советника или консультанта компании. Проведите прежде всего общий анализ данных ситуационной задачи. Конечно, глубина этого анализа ограничена, поскольку мини-кейс не дает обширной информации. Поэтому некоторые вопросы могу решаться вами на интуитивном уровне, что весьма полезно для развития у обучающихся маркетинговой интуиции.
Так, если валовой оборот с продаж составит 40 млн. евро и у Вас есть данные о долях рынков в зарубежных странах, то можно по крайней мере на интуитивном уровне утверждать, что продажи на новом рынке не будут больше, чем на одном из завоеванных рынков. Значит, продажи не превысят 4 —5 млн.евро. Первая проблема – как обеспечить успешный доступ на российский рынок. А зависит она от эффективности маркетинга, логистики и т.п.
|
|
|
Компания имеет опыт маркетинговой деятельности за пределами Германии, владея определенными долями рынка, т.е. обладает силой воздействия на рынок. Рекомендации по развитию российского рынка будут связаны и с проблемами распространения товаров. Продукция имеет широкую область применения, производство не является специализированным. Марка компании установилась и получила признание на рынке. Стимул, который движет ситуацию, – расширение компании, запланированный рост.
Такой анализ необходимо провести перед подготовкой более конкретных ответов на поставленные вопросы в задании.
Теперь представим ответы на вопросы как возможный вариант. Не исключено, что среди обучающихся окажутся люди с прекрасной интуицией и знаниями в области бизнеса, которые подсказали бы фирме более эффективное решение.
Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок России.
А. Возможности:
а) прямой экспорт;
б) строительство производственной базы в России;
в) организация дистрибьюторской сети по распространению товара;
г) организация совместного предприятия с существующим российским предприятием и создание дистрибьюторского канала;
д) производство в России по лицензии;
е) создание дочерней компании по продажам за границей;
ж) организация сети продвижения товара и оценки продаж (при экспорте);
з) приобретение: по вертикали (дистрибьютор и оптовый торговец с существующей системой продвижения продаж) или по горизонтали (покупка контрольного пакета акций производителя в России).
Б. Международные проблемы.
Время для завоевания признания, организация сети распространения. завоевания позиций на рынке. Поглощение эффективно лишь для компаний, утвердившихся на рынке, но не приносит пользы фирмам, которые не известны для данного региона.
Вопрос 2. Трудности каждой возможности.
а) Прямой экспорт:
признание на рынке;
сопротивление рынка иностранной торговой марке;
|
|
|
время на проникновение в сеть распределения;
затруднительный контроль за ростом продаж;
незначительное влияние торговли на продажи;
трудности в связях с конечным потребителем;
задержки в оплате.
б) Строительство производственной базы:
инвестиции;
определение местонахождения;
обеспечение рабочей силы;
поиск квалифицированного персонала;
объективность информации (в частности, по размещению производственной базы и доходности различных возможностей);
задержки во времени по завоеванию рыночного признания.
в) Организация дистрибьюторской сети по распространению товара:
трудность отбора хороших дистрибьюторов (крупный — не обязательно лучший);
перенос издержек по созданию дистрибьюторской сети на конечного потребителя;
возможные трудности агента по признанию продукции (дальнейшее сопротивление рынка);
связь с дистрибьютором может оказаться непостоянной;
поддержание достигнутого уровня продаж;
проблема мотивации дистрибьютора (агента);
лояльность к компании основана лишь на финансовых итогах деятельности;
дистрибьюторы могут распространять и конкурирующий товар.
г) Совместные предприятия:
поиск подходящего партнера;
трудности в установлении негласных обязательств и понимания;
проблемы, которые могут возникнуть после подписания договора (например, политические);
необходимость расчета базы для репатриации прибыли и конечного вклада.
д) Лицензирование:
соответствие рынку;
поддержка стандартов;
необходимость определения реальной эффективности издержек;
потеря контроля;
под вопросом репутация продукта:
маркетинг в руках третьей стороны;
потребность в высокотехнической документации, осложняемая дифференциацией продукта.
е) Создание дочерней компании по продажам за границей (весьма разумная возможность):
инвестиции;
временной лаг (освоение рынка, организация системы сбыте и т.п.);
надлежащее укомплектование персоналом;
необходимость прокладывать путь для сбыте;
уравнивание финансовых рисков и удовлетворение целей, стоящих перед германской фирмой.
ж) Организация сети продвижения товара и оценка продаж (при экспорте):
необходимость интеграции в иностранную экономику;
|
|
|
культурные различия;
приобретение признания на персональном уровне;
доведение продукции до требований рынка;
организация системы продаж;
поддерживающая мотивация.
з) Приобретение (трудности краткосрочные):
выбор подходящей компании;
достижение больших сбережений на инвестициях, чем потеря на дополнительных издержках;
выбор правильного профиля приобретения.
Вопрос 3. Выбор метода проникновения.
В качестве предлагаемого метода выхода на рынок выбрано приобретение.
Обоснование выбора:
1. Эффективное использование временного фактора (так как задача фирмы — проникновение за один год).
2. Наличие системы сбыта и каналов распределения.
3. Поскольку фирма занимается международным маркетингом, она имеет опыт в поисках и выборе целевых сегментов.
4. Экономия на инвестициях.
5. Приобретение требует наименьших затрат по сравнению с другими способами для доступа на рынок и сохранения рыночных позиций.
Вопрос 4. Рекомендации по товаропродвижению и распределению.
Стандартизация системы документации.
Установление системы товарных запасов для экспортера и импортера.
Обеспечение оптимальности заказов и поставок.
Предложение дистрибьюторов необходимого уровня сервиса в пользу потребителя.
Четкое формулирование дистрибьюторских целей и разработка соответствующих форм распределения товаров.
Использование контейнеризации перевозок.
Поскольку приобретение было отобрано среди других способов проникновения, дистрибьюторская сеть будет использована до появления потребности в альтернативе.
В рамках всей системы распределения необходимо постоянно осуществлять анализ и контроль издержек.
Приведенный пример — это лишь один из возможных вариантов решения задачи и не претендует на единственно возможный. Ситуационные задачи не преследуют цель поиска единого ответа. В некоторых случаях может быть лишь мнение большинства или консенсус. Главная цель обсуждения подобных ситуаций:
развитие маркетингового мышления обучающихся;
привлечение всех полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений;
организация логического подхода к обсуждению проблемы;
тренировка интуиции и умения дискутировать.
СЦЕНАРИИ ЗАНЯТИЙ
|
|
|
