 |
Тема 3. Маркетинг: сегментация рынка и позиционирование товара
|
|
|
|
Вопросы для обсуждения
1. Перечислите основные критерии сегментации рынков и дайте их характеристику.
2. Охарактеризуйте основные факторы микро- и макросреды предприятия розничной торговли.
3. Как оценить емкость рынка и долю фирмы на рынке?
4. Дайте определение термина «позиционирование товара».
Ситуационная задача 3.1
Косметическое предприятие Fiko широко известно в Венгрии своими изделиями высокого качества. В конце 90-х годов директор предприятия поставил задачу сосредоточить усилия на увеличении прибыли. Каждому руководящему работнику было поручено изыскать возможности выпуска новой продукции. Быстрее всего оказалось возможным выпустить новую зубную пасту. Все исследования и анализы по ней были закончены, и нужно было лишь найти подходящее название. Новая зубная паста была изготовлена из превосходных компонентов. Результаты анализов свидетельствовали, что она могла бы заменить находящиеся в продаже зубные пасты: ее очищающие свойства, аромат, антикариесные и никотиноудаляющие свойства были лучше, чем у всех выпускаемых паст.
Было решено, что это именно то изделие, с которым следовало как можно быстрее выйти на рынок Венгрии. Зубной пасте было дано название «Квалиташ» и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене, превышающей цены ранее выпущенных в продажу аналогичных изделий. Предприятие и раньше успешно использовало такую политику в Венгрии, стремясь заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми изделиями. Руководство приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшие изделия. Реализация новой пасты не составляла проблемы, поскольку у Fiko установились давние связи с предприятиями оптовой торговли.
|
|
|
Однако паста «Квалиташ» не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей показали следующее (приводятся типичные ответы):
- зубная паста, которую я сейчас использую, очень хороша, а у «Квалиташа» неприятный вкус;
- никогда не видел «Квалиташ» в том универсаме, где обычно делаю покупки; мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?
- не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть, чтобы она была настолько же лучше, насколько дороже.
Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте задачу, которая была поставлена перед сотрудниками предприятия Fiko.
2. Какую стратегию осуществляло предприятие на венгерском рынке?
3. Как позиционировали зубную пасту «Квалиташ»?
4. На какой сегмент рынка ориентировалось Fiko?
5. Объясните, в чем причины неуспеха новой зубной пасты на венгерском рынке.
Тема 4. Анализ привлекательности рынка
Вопросы для обсуждения
1. Каковы основные элементы оценки привлекательности рынка?
2. В чем заключается сущность исследования конъюнктуры товарного рынка?
3. Опишите ситуации, характеризующие спрос.
4. Приведите примеры экономико-математических моделей оценки емкости рынка.
Ситуационная задача 4.1
В 2007 г. в Японии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 йен.
Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал:
• 96,2% ручек, предпочитаемых покупателем, — японского производства;
• 19,0% опрошенных пользовались когда-либо или пользуются в настоящий момент ручками американского или европейского производства;
• большинство (76%) считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны. Среди опрошенных — две равные группы, одна из которых обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая — нет;
|
|
|
• большинство (62,9%) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания на страну-производителя. Однако 29,6% ответили, что они будут покупать шариковые ручки, изготовленные в Японии, показывая тем самым сравнительно высокую степень преданности японским товарам;
• хотят использовать высококачественные ручки — 5,7%;
• обращают внимание на качество и легкость письма — 12,6%;
• не обращают внимания на качество и легкость письма— 14,3%;
• потребители хотели бы иметь ручки, которые характеризовались следующими особенностями: товарным знаком — 5,7%; привлекательным оформлением — 45,1%; длительным использованием — 28,7%; дешевизной — 17,7%; высоким качеством — 24,3%; высококлассным внешним видом — 4,3%; «любая пригодна» — 34,5%.
Французская компания BIC France — изготовитель шариковых ручек, воодушевленная своим успехом по «взламыванию границ» американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируя приведенную выше информацию, вице-президент по маркетингу фирмы счел необходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают покупать японцы сегодня и какова перспектива.
Результаты опроса.
1. Страна—производитель используемого товара:
Япония (в настоящее время и ранее) — 96,2%;
СЩА или страны Европы (в настоящее время) — 7,7%;
США или страны Европы — 11,3%;
другие страны (в настоящее время или ранее) — 6,6%;
не ответили — 0,7%.
2. Перспективы использования товаров:
предполагают использовать товар в будущем — 95,8%;
не обращают внимания на страну-производителя — 62,9%;
предпочитают использовать товар, произведенный в США или Европе, — 3,0%;
предпочитают использовать товар, произведенный в Японии, — 29,6%;
предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, — 0,3%;
не предполагают использовать товар в будущем — 3,3%;
не ответили — 0,9%.
Вопросы и задания
1. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке? Если может, то почему?
2. Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие факторы, целесообразно позиционировать товар?
3. Предложите ваши рекомендации для разработки целевой маркетинговой программы французской фирме, предполагающей продажу шариковых ручек на японском рынке.
3. Как вы оцените емкость данного рынка?
|
|
|
