 |
Тема 5. Конкурентоспособность предприятия: сущность и анализ
|
|
|
|
Вопросы для обсуждения
1. Дайте характеристику целей, задач и основных этапов стратегического управления маркетингом.
2. Объясните различия между стратегией маркетинга и маркетинговой программой.
3. Опишите процесс выявления конкурентных преимуществ фирмы.
4. Перечислите элементы оценки конкурентоспособности фирмы.
Ситуационная задача 5.1
Венгерское предприятие Kokoil занималось производством, очисткой и упаковкой масла из зерен подсолнечника. Затем продукция прибыльно реализовывалась за рубежом. Из закупаемого подсолнечника около 10% составляли низкомаслянистые зерна, обработка которых была неэкономичной.
Предприятие получило информацию, что в нескольких северных странах успешно реализуют птичий корм, состоящий из разнообразных зерен, среди которых основную часть составляют низкомаслянистые зерна подсолнечника. Таким образом, был найден один из вариантов решения проблемы реализации не годных для основной деятельности зерен.
Поскольку Kokoil не владел информацией о новом рынке, он поручил провести его исследование маркетинговой фирме. Результат показал, что в нескольких странах существует спрос на такой птичий корм. Но на рынке этих стран действуют три известные фирмы, выпускающие корма для животных. Все же потенциальная возможность внедриться на данный рынок имелась, поскольку он еще не был насыщен. Руководство предприятия рассчитало, что подобное использование «неликвидов» могло бы давать хорошие дивиденды: дополнительные ассигнования необходимы были только на упаковку.
Однако предприятие осознавало, что на такой рынок можно внедриться, только располагая хорошим реноме и маркой. Поэтому отдел рекламы и пропаганды совместно с рекламным агентством попытались создать Kokoil соответствующую репутацию. В результате трудоемкой и дорогостоящей работы к концу третьего года появились заинтересовавшиеся продукцией предприятия из числа покупателей конкурентов.
|
|
|
На начальном этапе реализация птичьего корма была малодоходной из-за высоких расходов на рекламу и паблик рилейшнз. Но в конце концов эксперимент по внедрению на рынок принес свои результаты – образовался круг постоянных покупателей продукции Kokoil, и объем реализации стал постепенно расти.
Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте проблемы, стоявшие перед предприятием Kokoil.
2. Оцените конкурентные преимущества предприятия Kokoil.
3. Какой путь внедрения на новый рынок со своим товаром избрал Kokoil и почему?
Тема 6. Анализ шансов – рисков в маркетинге
Вопросы для обсуждения
1. Опишите основные виды риска в предпринимательской деятельности.
2. Дайте характеристику основных способов снижения риска в предпринимательской деятельности.
3. Раскройте сущность экономико-статистического метода оценки риска.
4. Опишите классификацию маркетинговых стратегий.
Ситуационная задача 6.1
Компания Nestle (штаб-квартира в Швейцарии) — одна из крупнейших в мире промышленных групп. Организационная структура компании децентрализована, в ее рамках отдельные производственные единицы пользуются широкой автономией при выборе долгосрочной политики, основываются на специфических условиях страны размещения. Компания действует на рынке пищевых продуктов (базовыми продуктами Nestle были детское питание, порошковое и сгущенное молоко), используя при этом стратегии расширения и диверсификации, которые состоят как в создании и внедрении на рынок новых видов продукции, так и в приобретении контроля или слиянии с фирмами непродовольственного сектора. Применение таких стратегий привело к появлению множества новых видов продукции, таких, как шоколад (известные марки Galla и Frigor), растворимый кофе (подразделения Nescafe и Taster's Choice), другие растворимые напитки (Nesquik), бульонные кубики и растворимые супы (марка Maggi), фруктовые соки. Помимо пищевой промышленности Nestle действует также в фармацевтическом, космическом и гостиничном секторах.
|
|
|
Компания Nestle является мировым лидером по производству растворимого кофе, а также крупнейшим покупателем сырья для его производства. В 2007 г. в мире потреблялось более 200 млн. чашек кофе Nescafe в день. Расходы фирмы на рекламу этого продукта составили 250 млн. евро, что позволило ей завоевать в различных странах от 10 до 30% рынка кофе.
Итальянское подразделение Nestle. Nestle Itali — это компания, базирующаяся в Милане и производящая более 80 видов продукции. Ее годовой доход достиг 2 млрд. долл. В Италии в конце 90-х годов Nestle занимала лидирующие позиции на рынке молочных продуктов, какао-продуктов и растворимого кофе. Кофе Nestle продавалось в Италии под марками Nescafe Classic, Nescafe, Gran Aroma и Nescafe Relax (не содержащий кофеина). Объем продаж кофе Nescafe достигал 30 млн. долл. в год, что составляло 1,5% всех доходов Nestle Itali. В 2005 г. было продано 500 т кофе Nescafe, в 2006 г. — 580 т, а в 2007 г. — 650 т. Основной статьей маркетинговых затрат на продвижение на рынок Nescafe были расходы на рекламу (около 5% всех расходов на рекламу фирмы Nestle в Италии). Продажа различных марок растворимого кофе принесла итальянскому подразделению Nestle 8% доходов и 19% чистой прибыли.
В Италии основными конкурентами фирмы Nestle Itali на рынке кофе были компании:
• Lavazza SpA — десятая по величине компания в итальянской пищевой промышленности, занимавшая лидирующие позиции на рынке кофе, предлагала полный ассортимент кофейной продукции и выпускала 11 сортов кофе, различных по качеству и по цене. Большое внимание уделяла рекламе каждого сорта, подчеркивая стимулирующий эффект, который оказывает кофе Lavazza на организм, а также то, что это традиционная марка кофе для настоящих итальянцев. В основном фирма ориентировалась на телевизионную рекламу.
• Segafredo-Zanetti SpA — в качестве целевого сегмента выбрала бары, рестораны, гостиницы, так как помимо кофе производила промышленное кухонное оборудование, в том числе машины по приготовлению кофе эспрессо. Рекламировала свою продукцию, спонсируя национальные и международные спортивные соревнования.
|
|
|
• Crippa & Berger SpA — лидер по продажам в Италии кофе с пониженным содержанием кофеина. В рекламе подчеркивались ценовые преимущества этой марки, а также безвредность для организма кофе без кофеина. Выпускала также растворимый кофе, но практически его не рекламировала.
• Procter & Gamble Italia — итальянское подразделение этой ТНК выпускало широкий ассортимент кофейной продукции. Реклама фирмы P&G носила агрессивный характер и размещалась в основном в самых популярных телевизионных шоу.
Nestle вышла на итальянский рынок растворимого кофе в 1962 г. Вкусовые качества Nescafe, продаваемого на рынке Италии, отличались от кофе этой марки, выпускаемого в других европейских странах. Эти отличия объяснялись использованием различных сортов кофе (больше кофе сорта рабуста и меньше кофе сорта арабика), а также степенью прожарки кофейных зерен.
Италия отличается особенной и многолетней традицией потребления кофе. Основной целью Nestle при внедрении Nescafe на рынок было предложить продукт, хотя и растворимый, но не отличающийся от «настоящего» кофе. Маркетинговые решения были направлены на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами. Лозунгом рекламной кампании можно считать фразу, родившуюся в отделе маркетинга Nestle Itali, — Вкусно, удобно, легко приготовить.' Усилия были направлены на утверждение высоких вкусовых характеристик и качества растворимого кофе посредством его прямого сравнения с итальянскими марками кофе. Рекламное послание несло в себе эмоциональный заряд, подчеркивающий прекрасный вкус кофе. Так, например, текст рекламного ролика был следующий: Что это?... Что происходит?... Я чувствую запах кофе!... Nescafe — лучше всех!
Однако проведенные рыночные исследования показали, что потребители продолжают придерживаться мнения, что растворимому кофе «чего-то не хватает», и он никак не может заменить «настоящий» кофе. Кофе Nescafe воспринимался как дополнительный продукт, к которому можно прибегнуть лишь в исключительных случаях, склонность к употреблению которого обнаруживали прежде всего одинокие пожилые люди.
|
|
|
Сравнение Nescafe с итальянским эспрессо, проведенное в рекламе, не убедило потребителей в высоком качестве и вкусе растворимого кофе. Объем продаж оставался неизменным на уровне 400 т. в год.
С 2005 г. маркетинговая стратегия по продвижению на рынок продукции Nestle изменилась. Теперь рекламные кампании концентрировались не на продукте, а на потребителях и основывались на «свидетельствах реальных людей» — потребителей растворимого кофе. Отдел маркетинга выявил группы основных потенциальных потребителей по профессиям: портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей, работники лесного хозяйства и т.д. Рекламные кампании имели своей целью показать, что Nescafe — это кофе, способный удовлетворить потребности «тех, кто хочет чего-то большего от жизни». Рекламный лозунг звучал так: Ты заслужил лучший кофе! Nescafe!
Однако проведенные исследования показали, что заметного улучшения имиджа растворимого кофе не произошло. Nescafe оставался непритягательным для людей, желающих получить от кофе «наслаждение и заряд бодрости». Объем продаж рос очень медленно.
Было решено использовать успешно опробованную во Франции рекламную кампанию, получившую название «The train». Она оказалась эффективной и в Италии. Рекламный ролик демонстрировал экзотическое путешествие, пробуждающее положительные эмоции потребителя, преимущества же продукта доводились до зрителя посредством изображений мест, где выращивается кофе. В рекламном послании подчеркивалась ценность хорошего кофе, который ассоциировался с Nescafe, при этом избегалось прямое сравнение с итальянскими марками кофе. Как показало исследование, такая политика привела к определенным положительным результатам: вырос престиж растворимого кофе, а также объемы его продаж.
Кроме того, исследования показали, что к потреблению Nescafe склонны в основном пожилые люди, более подверженные негативному влиянию кофеина на здоровье. Они отдавали предпочтение Nescafe, потому что этот кофе менее «агрессивен» с точки зрения воздействия на организм, а усилия, затраченные на его приготовление, минимальны.
Таким образом, 80% потребителей кофе Nescafe были старше 55 лет, хотя они и потребляли в среднем не более одной чашки в день. Для большинства же итальянских семей Nescafe представлял собой запас кофе для «экстренных» случаев.
Цена растворимого кофе составляла около 60 тыс. лир за 1 кг против 13 тыс. лир за 1 кг обычного кофе. Оптовая цена составляла 85% розничной, а переменные издержки производства — 37,5% розничной цены; таким образом, производственная прибыль достигала 47,5%. Затраты на продвижение товара на рынок составляли 15,3%, а значит, чистая производственная прибыль была равна примерно 32,2%.
|
|
|
Но совет директоров Nestle Itali не был удовлетворен достигнутыми результатами. Опрос общественного мнения показал, что 83% респондентов (3000 человек) слышали о марке Nescafe, при этом только 39% пробовали этот кофе; доля итальянского рынка кофе, завоеванного Nescafe, составляла 1,4%, в то время как степень проникновения на рынок (наличие хотя бы одной пачки кофе Nestle в доме) оценивалась в 14%. Продажи концентрировались только в некоторых больших городах и в основном на севере Италии.
Решено было разработать новый стратегический план развития фирмы.
Вопросы и задания
1. На какие маркетинговые стратегии ориентируется компания Nestle в своей деятельности?
2. Оцените позиции фирмы Nestle Itali на рынке кофейной продукции Италии в начале 90-х годов.
3. Объясните, почему изменилась стратегия фирмы по продвижению товара на рынок? В чем заключались эти изменения?
4. Насколько успешной была деятельность фирмы на рынке Италии? Аргументируйте ваш ответ.
5. Сформулируйте возможные альтернативные направления стратегического развития компании Nestle Itali. Оцените каждое из этих направлений с точки зрения приемлемости для компании.
Тема 7. Планирование маркетинга на предприятии
Вопросы для обсуждения
1. Назовите и кратко охарактеризуйте основные фазы планирования маркетинга на предприятии.
2. Опишите факторы, влияющие на планирование целей.
3. Раскройте структуру плана стратегического маркетинга.
4. Дайте определение контроля маркетинга и перечислите его основные стадии, цели и задачи.
Ситуационная задача 7.1
В июле 1991 г. в газете Financial Times появилось сообщение, содержание которого следующее.
В этом году на рынок поступит новый грузовик марки Ford, в создании которого принимало участие несколько стран. Его кабина производится в Европе, шасси — в Северной Америке, а дизельный двигатель создавался в корпорации, производящей сельскохозяйственные машины. Окончательная сборка будет происходить в Бразилии. Первая партия этих грузовиков средней грузоподъемности нацелена на рынки Бразилии и Северной Америки, где они появятся в продаже осенью этого года.
Вице-президент компании Ford заявил: «Грузовик, собираемый в Бразилии, воплотил в себе все самое лучшее, чего достиг Ford». По его словам, компания имеет мощности для производства 40 тыс. машин в год.
Кабина будет переоборудована на базе модели Ford, используемой в Европе. Компоненты кабины будут направляться из Великобритании в Бразилию для сборки новых машин. Однако из-за высоких транспортных издержек в Европе и таможенного тарифа на поставку подобных товаров в ЕС, составляющего 14%, вряд ли собранные грузовики поступят обратно в Европу. Сейчас рассматривается возможность их поставки на другие рынки, и весьма вероятно, что грузовики будут экспортироваться в Азию.
Компания Ford уже инвестировала около 100 млн. долл. на строительство в Бразилии завода по производству дизельных двигателей, который скоро вступит в действие и будет выпускать моторы для внутреннего рынка этой страны. Это будет мощный шестицилиндровый двигатель с прямым впрыском топлива и объемом цилиндра 7,8 л. Возможно, что на этом заводе будет производиться адаптированная к условиям Южной Америки модель двигателя объемом цилиндра 6,6 л. Предполагается выпускать 55 тыс. двигателей в год. В скором будущем компания намеревается начать выпуск грузовиков средней грузоподъемности и в Северной Америке. Что же касается более мощной модели грузовиков, то Ford намеревается закупать для них двигатели у других компаний.
Проект, осуществляемый Ford в Бразилии, является ответом компании на растущий спрос на грузовые автомобили. Компания может значительно снизить издержки, эффективно распределив на заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля. Ford рассчитывает, что компоненты будут производиться в целом ряде стран, но соответствовать должны единым международным стандартам. Затем они будут направляться для окончательной сборки.
Ford начал свою программу в 1982 г., и ему понадобилось еще 8 лет для ее завершения.
С 1983 г. в течение пяти лет компания потратила около 1 млрд. долл. на строительство и производство, что составит 25% ее общего бюджета. Великобритания получит примерно 80% всех капитальных вложений на производство грузовиков. Это объясняется тем, что, хотя Ford имеет заводы в Австралии и Бразилии, в основном его предприятия сконцентрированы в США и Великобритании.
Начиная проект по грузовым автомобилям, компания столкнулась с рядом организационных и технических проблем, для решения которых необходимо время. Доля Ford на западноевропейском рынке по автомобилям массой более 3,5 т снизилась почти до 6%, хотя в 1980 г. она составляла 7%. Однако компании удалось преодолеть первоначальные трудности, и планируемый запуск в производство нового грузовика в марте 1991 г. подтверждает, что компания собирается значительно расширить свою долю в Европе по грузовикам средней и большой грузоподъемности. Ford нацеливается на расширение продаж, в частности, в Великобритании, чтобы окупать свои инвестиции.
Вопросы и задания
1. Какой вид глобальной стратегии использует компания Ford в описанной ситуации?
2. Назовите товарные стратегии, используемые компанией Ford.
3. Какой способ расширения доли рынка использует компания?
4. Какие составляющие комплекса маркетинга вы обнаружили в примере, описывающем деятельность компании?
Тема 8. Оптимизация организационной структуры маркетинга
на предприятии
Вопросы для обсуждения
1. Опишите основные типы организационных структур служб маркетинга.
2. Дайте характеристику принципов построения маркетинговых структур.
3. Охарактеризуйте основные факторы, влияющие на выбор маркетинговой структуры фирмы.
4. Каковы особенности становления маркетинговых структур на российских фирмах?
Ситуационная задача 8.1
Фирма «Автомаркет» предоставляет услуги владельцам автомобилей, предлагая полный набор тормозных, электрических и топливных систем для всех видов наземного транспорта. Фирма предлагает также обеспечение деталями и предоставляет услуги изготовителям двигателей и автомобилей на основе своей оригинальной технологии. Наряду с непосредственной личной работой с конечными потребителями фирма располагает сетью дистрибьюторов, а также реализует свой товар через оптовые и розничные организации.
Принцип компании — предлагать клиентам выбранного рынка качественные товары и услуги при конкурентоспособной цене.
«Автомаркет» имеет собственную фирменную сеть обслуживания, а также независимых дилеров. Национальная принадлежность фирмы— английская, но она имеет производственные и ремонтные представительства во Франции, Германии, Португалии и Испании. Ее сбытовые центры расположены в более чем десяти странах мира, в том числе в США, Японии, Южной Америке. Фирма работает также через независимых дистрибьюторов в более ста странах мира. Она располагает примерно четырьмя тысячами сбытовых центров.
В своей деловой стратегии компания считает ключевым моментом поставку широкого ассортимента высококачественных товаров для любых типов автомобилей. Компания гордится своим технологическим превосходством и стремится поддерживать репутацию лидера в области разработки и практического использования целого ряда новшеств, например, системы впрыскивания горючего, блокировки колес при торможении, системы автоматической информации. Во время экономического спада в начале 80-х годов расходы «Автомаркет» на инновационную деятельность и НИОКР не сокращались. Это обеспечило фирме существенное опережение конкурентов как в области технологии, так и дизайна. Ухудшение экономической конъюнктуры в начале 90-х годов не повлияло на инновационную деятельность компании, что позволило ей занять лидирующее положение на рынках многих стран мира.
Основная цель на рынке услуг — обеспечение качества предоставляемых «Автомаркетом» услуг.
В своей политике по сохранению лидирующих позиций на рынке фирма подчеркивает важность наличия квалифицированных кадров.
Несмотря на постоянное внимание к качеству товара и услуг, технологическим инновациям, в прошлом имя фирмы ассоциировалось с невысоким качеством. Эти трудности пришлись на период ухудшения конъюнктуры на английском автомобильном рынке в 60—70-е годы.
В 1984 г. компания приняла стратегическую программу по достижению высокой конкурентоспобности. Принятию программы предшествовали глубокие маркетинговые исследования.
К началу 90-х годов компания добилась заметных финансовых успехов и считала своей главной задачей закрепиться на рынках запасных частей и деталей для автомобилей. Особенность этого рынка в том, что конечные пользователи автомобилями не рассматриваются как клиенты фирмы. Каналы распределения компании должны удовлетворять запросы, прежде всего, ремонтных мастерских, гаражей и других подобных потребителей. Окончательный выбор поставщика этого товара, как правило, происходит на уровне специалистов по сборке и ремонту машин. Владельцы автомобилей заинтересованы, конечно, в качестве и цене запасных частей, но производитель, его марка их интересуют в меньшей степени. В этой связи производители запасных частей нацеливают маркетинг на потребителей узлов и деталей.
Основные характеристики потребителей.
• Агенты производителей автомобилей (vehicle manufacturer's agents) — гаражи и мастерские, обслуживающие машины одного или нескольких производителей на условиях франшизы.
• Специалисты по ремонту (specialist repaireres) — гаражи и мастерские, оказывающие ограниченный или полный набор услуг.
• Владельцы парка автомобилей (fleet owners) — местные коммерческие агенты, которые могут и сами предоставлять услуги по ремонту и пр.
• Быстрая подборка (fast-fit) — гаражи и мастерские, предоставляющие ограниченный ассортимент несложных деталей по низким ценам.
• Обслуживание по прейскуранту (menu servicing) — независимые мастерские, занимающиеся ремонтом и предоставляющие сервис по фиксированным ценам.
• Независимые гаражи (independent garages) — небольшие гаражи, которые не связаны с конкретным производителем автомобилей и специализируются на автомобилях «старше трех лет».
• Розничные фирмы (retailers) — продажа запасных частей для автомобилей.
• Аварийные станции (breakdown organisations) — организации, оказывающие помощь в экстремальных (кризисных) ситуациях.
Вопросы и задания
1. Выявите конкретные разделы программы маркетинга компании «Автомаркет» и опишите их структуру.
2. Проанализируйте комплекс маркетинга компании и сформулируйте свои предложения по его совершенствованию.
|
|
|
