 |
Определение позиции на целевом рынке
|
|
|
|
| 1 | Какова позиция препарата на данный момент времени | на настоящий момент времени о препарате мало кто знает, имеется в продаже в небольших количествах в ограниченном количестве аптек |
| 2 | Какую позицию планируется занять в будущем | Тантум Верде - препарат выбора при лечении заболеваний слизистой оболочки рта |
| 3 | Каких конкурентов нужно обойти | Cм. Приложение 1 |
| 4 | Необходимые средства | Необходимы средства для проведения массированной рекламной компании |
| 5 | Соответствие рекламных и информационных материалов выбранной позиции | Клинические испытания были проведены в ведущих стоматологических клиниках, в рекламных и информационных материалах упор делается на немедленное обезболивание при лечении заболеваний рта. |
| ИТОГО | Предприятие готово к выпуску на данный целевой рынок препарат Тантум Верде |
При позиционировании будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществу – препарата обладает сильным и быстрым обезболивающим действием, противовоспалительным и антибактериальным свойствами. К тому же он действует на причину воспаления и боли.
Емкость рынка [1]
Так как цена у препарат не низкая, при анализе емкости рынка учитывалось население, доход которых не ниже прожиточного минимума.
В среднем для курса лечения используется 2 флакона препарата. Такое число и было принято для всех целевых групп, кроме грудных детей (для них среднее потребление составляет 1 флакон).
|
Покупательский спрос
Методы изучения покупательского спроса:
· Использование опросных листов.
· Производить опрос фармацевтов в аптеках, выясняя причины, почему они берут на реализацию тот или иной товар, на основании каких характеристик товара базируется выбор пациента.
|
|
|
· Производить опросы врачей: какими препаратами они пользуются для лечения, и какие критерии выбора препарата являются определяющими. (см. Приложение 2)
Глава 2. Разработка комплекса маркетинга
Анализ показателей реализации
Выводы:
· Число потребителей медленно, но постоянно растет.
· Отмечаются сезонные колебания продаж (больше всего продаж приходится на осенне-зимний период).
Товарная политика
Жизненные циклы
| Этап | Длительность | Действия |
| Продвижение на рынок | 8-12 месяцев | Нужно максимально обеспечить аптеки товаром, проинформировать врачей и пр. техническими сложностями. Необходимо запустить рекламную кампанию. На этом этапе расходы фирмы достаточно высоки, а прибыли низки или отсутствуют (доходы от продаж). |
| Рост спроса | 6 мес. | Фирма начнет получать прибыль. На этом этапе нужно выйти на новые сегменты рынка (заболевания горла) |
| Стадия зрелости | 1 год | Для продления периода зрелости нужно усилить рекламную компанию, использовать другие методы стимулирования сбыта (премии фармацевтам, купоны в газетах и журналах). Усилить рекламную кампанию. |
| Период упадка | 1 год | Фармацевтическая промышленность не стоит на месте и может начать производить более эффективные препараты. На этом этапе можно увеличить инвестиции с целью укрепления позиции на рынке. |
| Второй период роста | 3 мес | В результате усиления рекламной кампании и стимулирования сбыта начинают расти продажи |
| Период зрелости | 4-5 мес | Период зрелости более короток, чем первый |
| Период упадка | 6 мес | Если фирма-производитель не сделает новые формы препарата или не модифицирует его, то стоит подумать о выводе на рынок нового, более современного препарата |
В результате получаем кривую с повторным циклом, что весьма характерно для фармацевтических препаратов.
|
|
|
Ценовая политика
| Цели ценообразования | Цели основаны на сбыте. Предприятие ориентируется на высокий объем реализации и увеличение своей доли продаж. Обычно в таких случаях используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене. Так как в данном случае речь идет о медицинском препарате, назначение цены проникновения не оправдано. С точки зрения потребителя дешевы те лекарства, которые не отличаются хорошим качеством. Предполагается назначить цену, которая не сильно отличается от цены конкурентов в обе стороны. |
| Определение спрос а | На лекарственные препараты спрос не эластичен. Потребитель покупает тот товар, к которому он привык и в котором он уверен, даже если цена на аналогичный лекарственный препарат ниже ("Это лекарство мне хорошо помогает, зачем я буду пробовать что-то еще"). |
| Оценка издерже к | Минимальной цена определяется издержками производства. Формула определения минимально приемлемого для предприятия уровня цены очень проста: Ц=С/(1-П), где Ц - минимально приемлемый для предприятия уровень цены; C - себестоимость товара, П - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли. |
| Анализ цен и товаров конкурентов | На установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Анализ цен конкурентов см приложение 1. |
| Среда конкуренции | предприятие как бы одновременно функционирует в двух средах: · среда, в которой цена контролируется рынком · среда, цена в которой контролируется государством |
| Выбор метода ценообразовани я | Ценовая стратегия основана на конкуренции - цена устанавливается на уровне рыночных или немного выше их (на верхней границе цены для похожих препаратов). |
| Установление начальных це н | Начальное ценообразование должно принимать во внимание следующие элементы: 1. Скидки или снижение цен могут увеличить продажи 2. Дефицит может быть вызван воровством, недопоставкой товаров и т. д. 3. Товар может быть поврежден небрежными служащими или покупателями 4. Скидки для служащих могут служить в качестве побудительных мотивов 5. Операционные расходы покрывают все издержки, не входящие в себестоимость продаваемых товаров и прибыль 6. Себестоимость продаваемых товаров включает в себя прямые затраты на товары, купленные для перепродажи 7. Цены должны быть достаточно высокими, чтобы обеспечивать прибыль. |
| Установление окончательных размеров це н | На этом этапе будут решаться следующие задачи: 1. Создание собственной системы для покупателей (фирмам-оптовикам, клиникам) 2. Определение механизма корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляции. Для корректировки цены с учетом инфляции будет применяться следующий механизм: так как препарат закупается за рубежом, в основу цены будет заложена стоимость препарата в долларах США. Цена пересчитывается в рубли по курсу ЦБ РФ плюс расходы на конвертацию. |
| Учет мер государственного регулировани я | Так как цены на медицинские препараты регулируются государством надо это учитывать (см. Приложение 3). Законодательные акты регулируют максимальную торговую наценку. |
| Адаптация цены | Для того, чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов можно использовать коррекцию базисной цены. При этом необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж. · Скидки за объем закупаемого препарата · Функциональные скидки (предоставляются тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже препарата). · Подарки |
Продвижение продукции
|
|
|
Цели продвижения
Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.
При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:
· Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена м помощью простых обращений, в которых повторяется имя препарата).
|
|
|
· Знание. Аудитория может располагать сведениями о препарате, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.
· Симпатия. Несли члены контактной аудитории знают препарата, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.
· Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.
· Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители – это приобрести продвигаемый товар или услугу.
· Покупка. Некоторые челны целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению – простимулировать (предложить попробовать, призы).
Так как на данном этапе препарат мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции.
Так как фирма, представляющая на российском рынке Тантум Верде небольшая, и не занимается производством препарата, то вторая сфера (улучшение образа предприятия) не имеет значения.
|
|
|
