 |
Формирование комплекса стимулирования
|
|
|
|
При разработке комплекса стимулирования необходимо учитывать несколько факторов.
Тип товара
Препарат Тантум Верде – это лекарственное средство, которое отпускается без рецепта врача. К тому же оно используется при широко распространенных заболеваниях. Очень часто пациент не идет к врачу, а выбирает лекарство самостоятельно. Поэтому препарат Тантум Верде – это скорее товар широкого потребления. Из-за этого оправдано наибольшее вложение денег в рекламу. Но также препарат является медицинским препаратом, т.е. продажи также будут осуществляться на рынке предприятий.
Проанализировав тип товара, был сделан выводу, что наиболее эффективным будет следующая последовательность действий (в порядке убывания значимости):
1. Реклама
2. Личные продажи
3. Стимулирование сбыта
4. Пропаганда
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару
В случае медицинских препаратов оправдана стратегия привлечения потребителя. Дело в том, что аптеки неохотно берут на реализацию малоизвестный товар, так как боятся, что он не будет пользоваться спросом. Следует обеспечить максимальное количество аптек товаром, а до сведения остальных довести условия поставок, скидок, премий и пр. После массированной рекламы потребитель пойдет в аптеку за препаратом. Предполагается, что если фармацевты будут знать, что соответствующий препарат пользуется спросом, и при последующих контактах с фирмой будет заказывать лекарство.
Этап жизненного цикла
На данном этапе жизненного цикла (выведение товара на рынок) основным действием будет реклама и пропаганда. Также не стоит забывать о стимулировании сбыта. Для стимулирования сбыта в аптеках и у врачей большое место следует отводить медицинским торговым представителям.
|
|
|
На этапе роста основными также остаются действия по рекламе и пропаганда.
На этапе зрелости стоит усилить действия по стимулированию сбыта по сравнению с рекламой.
На стадии упадка вести напоминающую рекламу. все действия затормаживаются, кроме стимулирования сбыта.
Персональные продажи
Фирма имеет штат медицинских представителей, которые занимаются посещением врачей и информированием их о препарате. Также часть персонала задействована на аналогичной работе с аптеками. Количество представителей по Москве - 10. Москва поделена на 5 секторов (по районам) В каждом районе работают два человека. Они занимаются посещением аптек и стоматологических клиник. Целью визитов медицинского представителя является формирование благорасположения. Также они могут принимать заказы на поставку лекарства для последующей передачи его в фирму. В конце недели представители собираются в офисе для сдавания отчетов о посещениях, и обсуждения их работы.
Для квалифицированной работы представителей необходимо обучить. Осуществляется два вида тренингов - по успешным продажам (хотя представители и не продают товар, но они должны уметь убеждать) и тренинг по препарату.
План персональных продаж
| Установка целей | Цель - распространение информации о препарате среди медицинских работников и провизоров. Также сбор информации о препарате (опрос фармацевтов и врачей по опросным листам, составленных фирмой см. Приложение 2). |
| Выбор организационной структуры торгового аппарата | Фирма планирует использовать следующие подходы к организации сбыта: -торговый агент - покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично - проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для медицинских работников клиник и аптек. Торговый аппарат фирмы построен одновременно по двум принципам: -по территориальному -по товарному. То есть в фирме есть медицинские представители, отвечающие за препарат Тантум Верде. Деятельность этих представителей разбита по территориям |
| Привлечение и отбор кадров | Человек должен обладать качествами, способствующими успешным продажам, а также иметь медицинское или биологическое специальное образование |
| Обучение | - навыки продаж (психологический тренинг) - специальное (механизм действия и свойства препарата) |
| Назначение ответственных | - за работу медицинских представителей отвечает медицинский координатор. |
| Определение заданий по сбыту | · поиск выхода на потребителей - обход стоматологических клиник и аптек; · определение нужд потребителей · презентации препарата |
| Контроль за работой медицинских представителей | а) Ориентирование Установление нормы визитов. Покупатели делятся на 3 категории: врачи, аптеки, оптовики. Один торговый представитель должен в день посетить 5 врачей или 5 аптек. б) Мотивирование -создание благоприятного климата в организации -использование положительных стимулов (регулярные встречи раз в неделю, премии). Система оплаты труда: устанавливается план продаж (по месяцам). У представителей устанавливается фиксированная зарплата. В связи с выполнением или перевыполнением плана выплачиваются бонусы. Также производится установка дифференцированных бонусов в зависимости от активности представителей. |
| Оценка эффективности работы торговых представителей | - Источники информации - еженедельные отчеты, беседы с клиентами - Формальная оценка работы - сравнение эффективности работы отдельных представителей, сравнение текущих показателей с прошлыми, качественная оценка представителя (путем тестов- знает ли закон, препарат, фирму, конкурентов и пр) |
Стимулирование сбыта
|
|
|
|
|
|
