 |
Оценка эффективности отдельных PR-инструментов
|
|
|
|
На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ — проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.
Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:
1. Распространение пресс-релизов компании. Подходы:
- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;
- «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;
2. Проведение пресс-конференций. Подходы:
- формирование круга необходимых СМИ.
- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;
- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.
- подсчет количества вопросов журналистов;
- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;
- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.
3. Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия — выступление руководства на конференции. Подходы:
- Массовые опросы/анкетирование;
- Публикации в СМИ.
4. Использование СМИ для публикаций (качественная методика). Основной применяемый здесь метод — это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях. Подходы:
|
|
|
- разновидность публикации — анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;
- объем публикации — целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);
- тираж издания; характер публикации — позитивный, нейтральный, негативный;
- количество публикаций;
- стоимость публикации (USD);
- изучение аудитории СМИ.
Проанализировав все эти категории, можно получить полную картину о публикациях компании.
После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.
При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т.д.
В зависимости от аудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИ и т.д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.
Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.
|
|
|
По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:
1. Процентное изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.
2. Рост числа полученных запросов.
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).
Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.
PR-аудит
PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки в конкретные цифры.
Это исследование является уникальным и позволяет объективно оценить достижения компании/предприятия в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках.
Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия – на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет организации выявить возможные перекосы в направлениях PR-продвижения и исправить их. Очень важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания важности, специфики и функций PR руководством, топ-менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности.
|
|
|
Уточним, что PR-аудит не является разновидностью маркетингового исследования - это специальное исследование в области связей с общественностью, которое учитывает специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках и в конкретных компаниях. PR-аудит проводят опытные специалисты - консультанты в области PR со стажем не менее 5 лет. Поручать исследование PR-деятельности маркетинговому бюро, которое не обладает такими специалистами – большая ошибка.
При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы - кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным например относятся анализ предоставленной информации, контент-анализ СМИ, к полевым - анкетирование, опрос, углубленные интервью и т.д.
PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяется объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности.
Основными направлениями исследования, как правило, являются:
1) Стратегия в области PR,
2) связи со СМИ,
3) антикризисные PR,
4) внутренний PR,
5) социальное лицо предприятия.
Окончательный список направлений исследования зависит от специфики деятельности конкретной компании, ее PR-истории и стратегических планов.
Непосредственно исследование начинается с постановки целей, которые отражают стратегические и тактические цели в области PR конкретной, а также приоритетные направления PR-продвижения компании-клиента.
Такими целями могут быть – выявление уровня развития связей со СМИ, выявление эффективности программы PR-продвижения за прошлый год, выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности предприятия, оценка уровня понимания руководителями подразделений и топ-менеджерами роли и функций отдела пиар и т.д.
Затем консультанты получают от клиента вторичную информацию и материалы для кабинетных исследований, например, базу СМИ, архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т.д. Анализ и изучение предоствленной информации ложится в основу итогов исследования. Но только кабинетными исследованиями при проведении PR-аудита не обойтись.
|
|
|
Каждое направление исследуется по целому ряду критериев. Например, деятельность пресс-службы, как правило, исследуется по таким критериям:
1) качество базы средств массовой информации;
2) количество релизов, подготовленных и распространенных в СМИ;
3) качество составления сообщений для СМИ;
4) количество проведенных мероприятий для СМИ/с участием СМИ;
5) уровень информационных поводов;
6) спектр контактов со СМИ;
7) планирование в сфере связей со СМИ;
8) качество архива и отчетности;
9) методы оценки эффективности связей со СМИ.
По каждому критерию консультанты указывают плюсы и минусы и делают общие выводы. И только на основе оценки всех критериев проводится оценка уровня развития данного направления PR в компании.
Полевые исследования начинаются с разработки критериев оценки PR-деятельности. Критерии определяются с учетом специфики рынка, на котором работает клиент, масштаба, статуса и структуры компании, истории поддержки связей со СМИ и уровня PR-активности компании.
На основе критериев разрабатывается перечень основных вопросов анкеты, на основе которой проводится опрос ключевого персонала компании. Часто разрабатывается также список дополнительных (вспомогательных вопросов) к каждому основному – в целях получения более качественного, правдивого и осознанного ответа на основной вопрос. Ответ на каждый основной вопрос оценивается по 10-балльной шкале, ответы на вспомогательные вопросы просто фиксируются в анкете. При наличии вспомогательных вопросов речь, по сути, идет об углубленном интервью.
Опрос (анкетирование) может проводиться не только среди сотрудников компании, но и, при необходимости и целесообразности, среди партнеров (например, дилеров), клиентов (чаще всего – корпоративных) и даже представителей СМИ. Анкета составляется с включением ряда необходимых вопросов (приводим примерные направления формулировок).
1.Оценка сотрудниками актуальности проведения PR-аудита для организации (по шкале).
2. Частота проведения оценки эффективности PR-деятельности организации.
3. Регулярность проведения оценки эффективности PR-деятельности организации.
4. Кем инициируется проведение оценки эффективности PR-деятельности организации (например: собственники бизнеса, высший исполнительный орган, руководитель PR-службы, персонал компании и т.д.).
5. Кем осуществляется оценка эффективности PR-деятельности организации (например: PR-службой компании, HR-службой компании, департаментами компании, с привлечением внешних исполнителей (специализированных агентств) и т.д.).
|
|
|
6. Оценка значимости выработки объективных KPI (ключевых показателей эффективности) для комплексной оценки эффективности PR-деятельности компании (по шкале).
7. Каков примерный уровень расходов организации на оценку PR-деятельности.
8. Основные цели проведения оценки эффективности PR-деятельности организации ( например: определение вклада PR-деятельности в формирование репутационного капитала и достижение бизнес-целей компании, разработка мер по повышению эффективности PR-деятельности, обоснование будущей PR-стратегии и PR-плана компании, определение достижения поставленных PR-целей, правильности выбранных методов их достижения, внедрение современной и адекватной системы мотивации и контроля персонала, получение объективной оценки, формирование стандартов PR-деятельности, формулирование объективных KPI).
9. Факторы, препятствующие или сдерживающие проведению комплексной оценки эффективности PR-деятельности организации (например: н епонимание руководством компании необходимости проведения оценки, ярко выраженная субъективность оценки, непонимание и сопротивление сотрудников PR-службы оценке их деятельности, недостаточный объем бюджета на проведение оценки, сложность обоснования затрат на оценку до ее проведения, отсутствие общепринятых методик оценки, сложность количественного измерения эффективности PR-деятельности).
10. Принятие каких мер может способствовать успешному проведению оценки эффективности PR-деятельности организации на регулярной основе? (Например: п редварительное обсуждение и формулирование точных и измеримых PR-целей, внедрение и применение систем оценки эффективности PR-деятельности конкурентами, внедрение KPI PR-деятельности, участие сотрудников PR-служб компании в специальных тренингах, обучающих семинарах, курсах повышения квалификации по данной тематике, внедрение системы мотивации и поощрения персонала по результатам KPI PR-деятельности).
11. Целевые аудитории наиболее приоритетные в коммуникационной работе организации (например: СМИ, собственный персонал компании, акционеры, потребители, клиенты, инвесторы, бизнес-партнеры, бизнес-сообщество, органы государственной власти, общественные организации, финансовое сообщество).
12. Критерии, по Вашему мнению, являющиеся наиболее важными для оценки степени удовлетворенности информационных и коммуникационных потребностей целевых аудиторий организации (качество предоставляемой информации, доступность актуальной информации, своевременность и достаточность информационных поводов, степень удовлетворенности проводимыми PR-мероприятиями)
Вопросы могут быть и открытыми, или с введением графы для прописывания собственного варианта.
В ходе PR-аудита используется методика "роза PR-аудит" (разработана А.В.Курбаном, сам термин PR-аудит впервые предложен В.Г.Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок, которые поставили сами участники опроса различным направлениям PR своей компании. Кроме того, свои оценки выставляют консультанты.
Тип (лепестковая диаграмма) и структура графика (каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления - значение на оси) позволяет наглядно увидеть – насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании. Если "роза" хорошо "распустилась" - уровень развития PR в компании выше среднего или високий. Если "роза растрепанная", то есть ее "лепестки" неодинаковые – это свидетельствует о том, что направления PR развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.
Есть возможность сравнить между собой "розы" отдельных сотрудников, результирующую "розу" сотрудников компании и консультанта, "розы" ключевых топ-менеджеров (например, руководителя и начальника отдела маркетинга). Это сравнение тоже может дать много полезной информации, в частности, о степени взаимодействия менеджеров между собой, о схожести их понимания PR компании.
Уровень развития PR на предприятии определяется в процентном соотношении по формуле Шера – на основе результирующего графика сотрудников компании, результирующего графика консультантов. Эти графики также можно и нужно сравнить между собой. Если показатель развития PR в компании/на предприятии составляет меньше 30% - стоит спросить "А существует ли в компании PR вообще?". Показатель от 50 до 70% является средним, 80 и более процентов - высоким.
Впрочем, сама по себе эта цифра не показательна – как и любые результаты исследования, взятые отдельно сами по себе. Например, общий уровень развития может составлять 80%, при этом результаты свидетельствуют о том, что реально развито только 3 из необходимых 7 направлений PR-деятельности.
По итогам аудита выдаются рекомендации. Например, в результате PR-аудита компании/предприятию может быть рекомендовано усилить информационные поводы, расширить базу СМИ, пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия. Консультанты также дадут конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения, функциям и полномочиям сотрудников PR-отдела, совершенствованию исходящих и внутренних информационных потоков компании.
На этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы впоследствии зададут критерии оценки эффективности):
· Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?
· Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем?
· Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы?
· Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?
· Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты планируется использовать?
· Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?
· На достижение каких конкретных результатов нацелена PR-деятельность, какова шкала их приоритетности?
· Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?
· Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и финансовым ресурсам?
· Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию PR-программы?
PR-аудит часто становится отправной точкой для проведения серии семинаров-тренингов для ключевого персонала компании - с целью корректировки проблемных мест. Это могут быть семинары на такие темы:
Эффективные связи со СМИ,
усиление информационных поводов,
создание сообщений для СМИ,
как разработать комплексную программу PR-продвижения,
антикризисные PR,
формирование социального лица предприятия,
оценка эффективности PR-деятельности.
Тренинг или серия тренингов позволяют поднять уровень PR-деятельности, сделать его понятным и прозрачным для всех сотрудников, которые имеют отношение к PR в данной компании. К слову сказать, это не только начальник отдела маркетинга, маркетологи, PR-директор или PR-менеджеры. В состав слушателей тренинга нужно включить начальников отделов, менеджеров, которые непосредственно контактируют с сотрудниками PR-отдела по рабочим вопросам, а также руководителей 1 или 2 уровня. Результатами такого подхода должно стать понимание руководителями критериев оценки работы PR-отдела, специфики планирования PR-бюджета, определение форм отчетности; начальниками отделов –важности своевременного предоставления информации для пресс-релизов; PR-менеджерами – значимости планирования PR-кампании, эффективности грамотной организации спецмероприятий для СМИ, усиления информповод и т.д.
Сроки проведения PR-аудита составляют от 45 дней до 3 месяцев, в зависимости от объема и сложности работ, количества направлений исследования, архива имеющихся у компании материалов, количества задействованных консультантов и т.д. Исследуемый период, как правило, составляет предыдущие 12-24 месяца.
Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такой мощный и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке – путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров и других видов общественности.
Контрольные вопросы:
- Каковы цели проведения оценки эффективности PR-деятельности?
- Охарактеризуйте базовые принципы оценки эффективности PR-деятельности?
- В чем разница между PR-последствиями PR-результатами?
- Проанализируйте целесообразность применения различных методов оценки PR-эффективности?
- Назовите основные PR-инструменты.
- Каковы подходы к анализу эффективности этих PR-инструментов?
- Охарактеризуйте направления и целесообразность PR-аудита. В чем его отличие от маркетинговых исследований?
- Каковы критерии и процедуры при PR-аудите пресс-службы?
- Проанализируйте методику «роза PR-аудит».
Рекомендуемая литература по курсу
Основная
Бортник Е.М. Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. - Ростов-на-Дону: ФБК-ПРЕСС, 2003.
Василенко А.Б. ПИАР крупных российских корпораций. – М., 2002.
Ворошилов В.В. Современная пресс-служба. Учебник для вузов. М.: «КноРус», 2009.
Гнетнев.А.И., Филь М.С. Современная пресс-служба. Учебник для вузов. М.: «Феникс», 2010.
Гринберг Т.Э. Политические технологии: PR и реклама. - М.: Аспект-Пресс, 2005.
Демин В., Пак Т. Организация работы пресс-служб - международные стандарты. - «FORPOST», 2005
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремишина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR. М, 2003.
Комаровский В. С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М, 2001.
Кочеткова А. PR-планирование в государственной сфере// Пресс-служба, №8, 2007.
Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс-служба: учебник. М.: «Эксмо», 2009.
Михайлова O. PR-консультирование: этапы и итоги // Служба PR, № 5, 2007.
Моисеев В.А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации. - К.: 2002.
Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.
Салливан М. Х. Ответственная пресс-служба: Взгляд изнутри. - М., 2004.
Тарасов А.С. Современная пресс-служба. - М.: Изд-во МГИМО (У) МИД РФ, 2000.
Четвертков Н.В. Современная пресс-служба. Учебное пособие для студентов вузов, 2-е издание. М.: «Аспект Пресс», 2010.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2008.
Дополнительная
Антипов К. Баженов Ю. PR для коммерсантов. М, 2000.
Галумов Э. Имидж против имиджа.- М.: Изд-во «Известия»,2005.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 2004.
Джо Витале. Каждую минуту рождается новый покупатель. М., Эксмо, 2010.
Дэвид Мартин. Как управлять собраниями. Как добиться того, что Вам нужно, если Вам это действительно нужно. М.,Баланс -Клуб, 2002.
Зазыкина Е.В. Политический PR. Символы. - М.: "Центр ЮрИнфоР", 2003.
Засурский Я. Н. Система средств массовой информации России. - М.: Аспект Пресс, 2001.
Катлип С.М. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик pилейшнз. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2001.
Лысенко Г. В. Паблик рилейшнз. Волгоград, 2005
Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Это P.R. Реалии паблик рилейшнз - М.: Юнити, 2002.
О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации. – М., 1995.
Ольшанский Д. Политический PR- СПб.: Питер, 2003.
Петрунин Ю.Ю. и др. Политические коммуникации: Учеб. пособие / Под ред. А.И. Соловьева. - М.: Аспект Пресс, 2004.
Почепцов Г. "Спиндоктор" как средство создания благоприятного имиджа власти". Ежемесячный альманах Лаборатория рекламы. №1, февраль 1999 г.
Связи с общественностью в политике и государственном управлении. – М., 2001.
Синяева И.М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 2003.
Сьюзан Бейтс. Говорите как первый руководитель. Секреты привлечения внимания и достижения результатов. М.: Калидос Паблишинг, 2010.
ФЗ РФ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации".
Хэмпсон К. Правительство Великобритании. Координация связей с общественностью. - М.: НШГО, 2001.
Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М.. PR в Интернете. М.: Альпина Паблишерз, 2010.
|
|
|
