Фирменный слоган обслуживает продавца.

Что касается фирменного слогана, то его не имеет смысла менять по понятной причине – ведь он уже наработал нам узнаваемость, и теперь, меняя его, мы все время и все деньги, потраченные на его «раскрутку», выбрасываем просто так.

6. СЛОГАН. ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ.  

Чтобы слоган был рабочим, продающим, он должен соответствовать следующим требованиям.

1.    Возможная краткость. Неверно думать, что хороши только краткие слоганы. Многие рекламисты, будучи убеждены, что чем короче, тем лучше, часто непростительно проигрывают в содержательном наполнении слогана. Попробуйте, например, убрать хоть одно слово из слогана мужского парфюма AZZARO:

Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин.

И, с другой стороны, попробуйте что-нибудь понять из суперкраткого слогана пива ГРОЛШ:

Однажды...

2.    Второе требование несколько громоздко, но очень важно: если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган. Иначе вы будете рекламировать своего конкурента – марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху». И чем грамотнее и рабочее будет ваш слоган, тем скорее вы будете продавать не себя, тем скорее люди будут приписывать ваш понравившийся им слоган фирме, которая давно знакома.

3.    Слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). Это слоганы, за которые продают не того, кто за них платит. Чтобы поставить слогану диагноз «вампир», достаточно прочесть его группе из 5–6 человек и задать вопрос – что рекламируется с помощью этой фразы? Если люди дадут предположение, хотя бы близкое к истине, то слоган продает своего хозяина. Если же нет, то – «вампир». Например, какие у вас предположения по поводу следующих фраз:

(СЛОГАН) – Никто не работает так чисто, как мы.

Обычная реакция людей: медвежатники, киллеры, пылесосы, моющие средства. А на самом деле это латвийский капитал-банк.

(СЛОГАН) – Наше правило хорошего тона – естественность поведения!

Обычно говорят: курсы этикета, институт благородных девиц. А это Фирма NABUKAS – мебель для офиса и канцтовары.

(СЛОГАН) – Доверься инстинкту!

Говорят: презервативы и вообще контрацептивы, парфюм. На самом деле – фирма с помощью этого слогана продает кондиционеры HITACHI и LG.

Можно сделать вывод, что из слогана должно быть понятно, что он продает – тогда мы за свой счет не будем продвигать неизвестно кого.

4.    Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Поясним это. Все слова русского языка делятся на абстрактные и конкретные. Конкретные – это слова, которые всеми понимаются одинаково. Когда я говорю слово «идти», то все понимают, что это перебирать задними конечностями в вертикальном положении в определенном ритме – не скакать, не бежать, не ковылять – идти.

В свою очередь абстрактные – это слова, которые каждым понимаются по-своему. Сколько людей, столько пониманий слов «любовь», «надежда», «свобода» и т.д. Под словами «плохая новость» кто-то понимает потерю работы, а кто-то – ссору с близким. Конкретность – это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не за что, она игнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретности плохо запоминаются, «просачиваясь» сквозь восприятие и память людей, и не оставляя никакого «твердого осадка» в виде запоминания – следовательно, они никому ничего не продают.

Например, о чем эти слоганы:

Ожидание – игра желаний

(Пиво TUBORG)

Мир восхищений

(Сеть новых магазинов САДКО АРКАДА)

5.    Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя. Если вы будете в слогане, продающем шлифовальный станок, рассказывать о его внешнем виде и цвете, то его вряд ли продадите – люди хотели бы знать его технические параметры. В свою очередь если зубную пасту раскладывать по таблице Менделеева, то там можно обнаружить разные химические элементы и соединения. Но совсем не нужно об этом рассказывать в рекламе – покупателей гораздо больше занимает вопрос, какой эффект даст применение этой пасты.

7. СТРУКТУРА СЛОГАНА.

Все его структурные единицы можно разделить на содержательные и формальные. Заметим кстати, что именно содержательные единицы обеспечивают продающую силу слогана, а формальные лишь оформляют ее.

Среди содержательных можно выделить основные и вспомогательные. Метафорически содержательные можно сравнить со скелетом организма, а вспомогательные –мышцами. Следовательно, главные функции жизнеобеспечения слогана выполняются основными значимыми единицами (ОЗЕ). Вспомогательные (ВЗЕ) –второстепенны, хотя тоже весьма весомы. Рассмотрим каждую группу отдельно.

Основные значимые единицы включают в себя имя бренда и УТП. УТП, в свою очередь, – это уникальное торговое предложение. Это то, чем товар отличается от аналогов. УТП обязательно должно быть, иначе люди, не видя особых отличий, будут сохранять приверженность тому, к чему имеют привычку. УТП условно можно разделить на естественное и искусственное.

Естественное УТП обслуживает ситуацию отсутствия конкуренции. Самое главное – сказать адрес и телефон. Это та ситуация, когда рекламисту делать нечего. Примеры естественных УТП:

 

– Американец мистер Мюдок открыл небольшую фирму, которая за сумму в 35 долларов берется выполнить небольшую услугу – бросить торт в лицо человека, на которого укажет клиент. Только за два месяца существования фирма выполнила более 60 заказов. (Знание – сила, №5,1977)

 

– SONY разработала первый в мире сотовый видеотелефон

– CANON MV 100 – самая маленькая видеокамера в мире. Умещается на ладони.

 

Искусственное же обслуживает ситуацию, когда сильна конкуренция. Это не физическое отличие товара от аналогов, а психологическое. Это ситуация, когда различаются не сами товары, а мнения людей о них (сформированные нами мнения). К примеру, сейчас на рынке много разных сортов пива. И одно из них «ПИВО ДЛЯ ДОБРЫХ ЛЮДЕЙ» (пиво Рифей), второе – «ЧАЩЕ НАДО ВСТРЕЧАТЬСЯ» (Золотая Бочка), третье – «ПРОДВИНУТОЕ ПИВО» (Клинское) и т.д.

По силе воздействия искусственное УТП можно разделить: а) на результативное; б) эксклюзивно поданное; в) сильное. Остановимся на них.

Результативное УТП можно популярно расшифровать так: обозначь основную выгоду товара, результат пользования им. Главный менеджер по продажам фирмы «AVON» заявляет: «Мы продаем не косметику, мы продаем красоту!» Примеры слоганов, носящих результативные УТП:

Продаем уют. Оптом и в розницу.

(Отделочные материалы)

Новые прилавки – это ваши новые покупатели!

(Торговое оборудование)

Ваш счет в Инкомбанке – новое ощущение жизни.

Эксклюзивно поданное УТП можно расшифровать так: у всех это есть, но НИКТО об этом не говорит или никто ТАК об этом не говорит. Примеры слоганов, содержащих эксклюзивно поданное УТП:

Серьезное оружие для настоящих женщин.

(Косметика PLATINUM)

Всегда косметика была оружием женщин, но никто об этом не говорил.

Санаторий уставших желудков

(МОТИЛИУМ).

Анекдот на тему: Русский и англичанин были приглашены на свадьбу. Их места за свадебным столом оказались рядом, и они разговорились о подарках молодоженам.

– Я принес чайный сервис на 12 персон, – скромно сказал англичанин.

– А я, – гордо провозгласил русский, – принес ситечко для чая на 88 человек.

Сильное УТП ломает стереотипы мышления. Это УТП, которое удивляет. Человек не забудет того, чему он однажды удивился. Следовательно, реклама, которая удивляет, одна из самых эффективных. Примеры слоганов, содержащих сильное УТП:

 

Вы лежите на газоне и вас не видно!

(Камуфляж фирмы ИНТЕРОСКВА)

Давайте раздеваться нарядно!

(Купальники)

 

Вспомогательные значимыеединицы. Под вспомогательными значимыми единицами понимаются: товарная категория, целевая аудитория и производитель.

Товарная категория – это вид товара, представляемый данной торговой маркой. Например, видеомагнитофон – это товарная категория, a PANASONIC – торговая марка, представляющая ее, или обувь – товарная категория, a BELWEST – торговая марка, представляющая ее.

 

Основные и вспомогательные значимые единицы составляют собой содержательную, продающую часть слогана. Но кроме содержания всегда есть форма.

Формальную с торону слогана обеспечивают художественные приемы создания слогана. Хочу напомнить, что содержательные составляющие на порядок важнее, но надо помнить, что красивые вещи дольше служат, поэтому если можно слоган сделать оригинальным по форме, надо это сделать. Художественные приемы создания слогана можно условно разделить на:

1.ФОНЕТИЧЕСКИЕ (придаем значение отдельно взятому звуку)

2. ЛЕКСИЧЕСКИЕ (придаем значение отдельно взятому слову)

3. СИНТАКСИЧЕСКИЕ (придаем значение целому предложению)

Рассмотрим отдельно каждую группу.

1.ФОНЕТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ. В их составе отмечаем звукоподражание, ритм и рифму.

Звукоподражание – это когда мы прислушиваемся к звукам, производимым продуктом или нами при его потреблении. Например: «Ш-Ш-Ш-ВЕПС-С-С» – таков слоган безалкогольного газированного напитка «Швепс» (и так разговаривает бутылка, когда ее открываешь). Еще пример: «М-М-М, ДАНОН» – когда вкусно, мы произносим звук «М-М-М».

2.ЛЕКСИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ В их составе:

- Глагольность – это наличие в слогане глагола. Именно глагол обеспечивает слогану динамичность в силу того, что он – единственная часть речи в русском языке, которая передает движение мысли. Без глагола слоган проигрывает именно своей неподвижностью мысли. Например, сравним:

«Не тормози – сниккерсни!»

«Совершенство тела, торжество души».

Видим, насколько первый слоган «живее», и как следствие, привлекает больше внимания.

- Слово-«матрешка» – это содержание в одном слове двух. Второе слово является частью первого, основного, и выделяется цветом Шрифта, его размером, конфигурацией, наклоном и т.д. Его трудно передать устно – только интонацией. Примеры: «ГОСТИница Урал – все ГОСТИ довольны!» (слоган гостиницы УРАЛ); БЕЗОПАСНОЕ УДОVOLVСТВИЕ; НЕОБЫЧАЙНОЕ УДОВОЛЬСТВИЕ (торговля чаем – фирма «НИКИТИН И КО»).

- Неологизм – это изобретение нового слова. На мой взгляд, этот прием имеет ограничение – его нельзя использовать в рекламе товаров, над которыми нельзя шутить –таких, как религиозные конфессии.

Примеры приема:

Пора крышеваться! (Металлочерепица);

Жизнь стала тошибись! (Аппаратура TOSHIBA);

– Использование многозначных слов. В слогане должны быть только слова-друзья потому, что если текст читают не все и необязательно весь, то слоган читают все или всем он читается по ТВ или радио. Примеры:

Нежный телохранитель (Средство для загара);

Заводной характер (Автомобили OPEL);

– Сознательная ошибка. Это графический игровой прием, и в силу этого имеет ограничения: во-первых, его нельзя использовать в рекламе товаров и услуг, над которыми нельзя шутить, и, во-вторых, он воспринимается только графически.

Примеры:

Живи припиваючи! (Пиво КЛИНСКОЕ);

Обножись! (Косметика для ног);

Солнечный друг (Детская косметика GREEN MAMA).

– Использование идиом прямо, наизнанку и парафраз. Идиома – устойчивая словесная конструкция, узнаваемая всеми – цитата, пословица, поговорка, строчка из песни и т.д.

Использование идиомы прямо – это использование ее в том же контексте, в каком мы ее обычно используем.

Пример:

Семь бед – один ответ(Лекарство КОЛДРЕКС);

Ждем гостей со всех волостей(Гостиница САЯНЫ, г. Москва).

Использование идиомы наизнанку – это понимание пословицы буквально, дословно. Например:

Купайся в роскоши! (Ванны MAXLEVEL).

Вот эти ванны и есть роскошь – конкретно в них и надо купаться.

Еще примеры:

Пора брать кассу! (Кассовые аппараты);

Мы знаем рыбные места(Рыботорговая компания БАСТЛЕР).

Использование парафраз – это использование переделанных идиом. Все понимают, какая идиома переделана и узнают ее.

Примеры:

Господа! Ваши ананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, но ваше радио уже звучит.(Радио 101);

Лучше «Волга» в руках, чем «Мерседес» в небесах! (Автомобили ВОЛГА);

Всегда в рабочей форме(Производство рабочей одежды).

 

3. СИНТАКСИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ. К ним относятся: симметрия, сравнение и вольная расшифровка аббревиатур.

Симметрия – это структурная похожесть первой и второй части слогана. Симметрия может быть создана с помощью одинаковых слов и с помощью противопоставлений. Примеры симметрии, созданной с помощью одинаковых слов:

Вне политики! Вне конкуренции! (Торговый дом ПАРТИЯ);

Мудрая женщина – мудрое решение(Косметика MARY KEY).

Сравнение – это проведение параллели между нашим товаром и чем-либо. Примеры:

Санкт-Петербург – окно в Европу, Владивосток – ворота в США(Турагентство во Владивостоке);

Детское центральное отопление(Горячая каша на завтрак);

Неотразимы как шепот(Парфюм SOTTO VOCE).

Вольная расшифровка аббревиатур возможна тогда, когда название товара или фирмы представляет собой аббревиатуру. Примеры: МТС – Моя Телефонная Сеть! (Московская сотовая); ТДК – Тебе Доступно Качество! (кассеты ТДК).

На этом мы заканчиваем рассмотрение структуры слогана как отдельного организма, как продавца

ДИЗАЙН

(design — англ.) — проектная деятельность по разработке промышленных изделий с высокими потребительскими свойствами и эстетическими качествами, по формированию гармоничной предметной среды жилой, производственной и социально - культурной сфер.

Другими словами  дизайн есть «творческая деятельность, цель которой — определение формальных качеств предметов, производимых промышленностью. Эти качества формы относятся не только к внешнему виду, но и, главным образом, к структурным и функциональным связям, которые превращают систему в целостное единство (с точки зрения как изготовителя, так и потребителя). Дизайн стремится охватить все аспекты окружающей человека среды, которая обусловлена промышленным производством.

 Во - первых, дизайнер решает свою задачу по созданию необходимых свойств вещей с помощью такого формирования исходного материала природы, которое обеспечивает (с помощью массового производства) получение продукта, одновременно удовлетворяющего интересы производителя и покупателя.

Во - вторых, польза, приносимая продуктами Дизайна, приводит к тому, что круг проектируемых с его помощью массовых вещей постоянно расширяется. Теперь уже почти нет предметов, оборудования и вещей, применяемых в жилых, общественных и производственных зданиях, которые бы не были охвачены трудом художника - дизайнера. Одновременно Дизайн — это творчество, целью которого является формирование гармоничной предметной среды в целом, т. е. Дизайн — специфическая деятельность, связанная с проектированием всех объектов среды, окружающей человека: от предметов обихода до орудий производства, от убранства жилых помещений до комплексного оборудования промышленных предприятий, культурно - бытовых объектов, городской среды.

Характерная тенденция подлинного Дизайна — стремление проектировать не отдельные вещи, а целостные по фор­ме комплексы (дизайн среды), изменяющие и гармони­зирующие окружающую нас предметно - пространственную среду и вносящие тем самым свой посильный вклад в дело развития передовой человеческой культуры. Дизайн отнюдь не безразличен к идеологии, т. к. перед дизайнером всегда стоят художественные задачи, так или иначе связанные с его личным мировоззрением и с господствующей идеологией того общества, которому он служит.

В русском языке термин Дизайн употребляется как: а) синоним английского термина «Industrialdesign» — промышленный дизайн,

б ) вид проектной деятельности

в) образно - эстетический результат такого рода деятельности (например, «у этого автомобиля замечательный Дизайн»).

ДИЗАЙНЕР— специалист, работающий в сфере дизайна и обеспечивающий высокие потребительские свойства и эстетические качества изделий промышленности и образуемой ими предметной среды. Определяя качества предметно - пространственной среды и создавая целостный продукт через организацию и гармоническое сочетание ее элементов, Дизайнер выявляет структурные и функциональные связи объекта и формирует их на основе единства художественного, научного и технического подходов.

ДИЗАЙН - КОНЦЕПЦИЯ

- основная идея будущего объекта, формулировка его смыслового содержания как идейно - тематической базы проектного замысла, выражающая художественно - проектное суждение дизайнера о явлениях более масштабных, чем данный объект. Дизайн - концепция — целостная идеальная модель будущего объекта, описывающая его основные характеристики. Теоретическим обоснованием работы над Дизайн - концепцией стали положения о проблематизации задания на проектирование (его проблемном восприятии, нацелен­ ном на объективную оценку сложив­шегося и ожидаемого положения дел и выделение в жизни объекта противоречий — проблем, — ведущих к его перспективному развитию) и тематизации возможных подходов к его решению), выявление и отбор путей разрешения противоречий, отнесенных к реальным компонентам, пространственным уровням, системам функционирования или оснащения рассматриваемого объекта). Эти этапы проектного анализа сравнимы с привычными приемами последовательного аналитического изучения подлежащего проектированию объекта, которое помогает понять пути решения проектной задачи. Отличие состоит в том, что для сложного дизайнерского объекта оба этапа связаны непредсказуемым образом и составляют в целом самостоятельный творческий раздел проектной работы, не имеющий аналогов в традиционных видах проектирования.

Как правило, стоящие перед дизайнером проектные задачи, не имея проверенных временем прототипов, допускают разные варианты их решения — как в части функциональных технологий, так и в области декоративно - пластических поисков. Поэтому Дизайн - концепция, изучая сравнительные достоинства этих вариантов, рассматривая перспек­тивность их реализации в свете выявленных во время анализа задания функционально - эстетических проблем, вырабатывает своего рода предпроектную идею будущего решения, фор­мулирующую принципы работы. Часто — в виде нетривиального суждения, метафоры, нацеливающей проектировщика на дальнейшие действия.

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: