Необходимость медийного взаимодействия

 

Медиаполитика имеет решающее значение для развития различных организаций. Образовательные фонды не являются исключением. Однако в России вопросам в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные образовательные фонды серьезно осознают, что грамотное построение медиаполитики фонда является одним из важных факторов их эффективной работы.

Образовательные фонды ориентируют свою работу на решение социальных, культурно-просветительских, научно-исследовательских задач, привлекая для этого различные формы общественной и государственной поддержки. Разнообразные цели деятельности фондов требуют выделения различных направлений их маркетинговой стратегии.

Необходимо отметить, что разные области медиаполитики тесно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяет достичь максимального уровня информирования студентов. Все это позволяет определить медиаполитику благотворительных организаций как совокупность взаимосвязанных мер, направленных на создание репутации и получение внешней поддержки.

В системе медиаполитики благотворительных организаций большое значение имеет маркетинговая среда. Маркетинговая среда организации складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда включает в себя такие факторы, как политические, экономические и др., определяющие развитие деятельности фонда.

Во все времена политическая среда оказывала на деятельность фондов существенное влияние. В России в дореволюционный период были сильны традиции благотворительности и попечительства.

В настоящее время большинство благотворительных организаций в России действует в организационно-правовой форме фонда или общественного объединения и регулируется законом "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях".

Развитие деятельности фондов непосредственно зависит от экономического благосостояния страны и типа экономической среды.

При социально ориентированной экономической среде приоритеты отдаются развитию социальной сферы. Государство, перераспределяя ВНП, направляет значительные средства на прямое финансирование социально-значимых проектов. Государственная поддержка в форме социальных заказов, грантов стимулирует частную поддержку и способствует развитию благотворительной деятельности.

В условиях рыночно ориентированной экономической среды образовательные фонды, как и любые другие организации, должны самостоятельно заботиться о своем развитии. Государство, как правило, отдает предпочтение косвенному финансированию благотворительной деятельности через систему налоговых льгот.

Можно также выделить экономическую среду в условиях переходной экономики. Она характеризуется дефицитом как государственных, так и частных средств на образовательные нужды. В данном случае образовательные фонды могут обращаться за помощью к зарубежным источникам финансирования, создавать свои филиалы и представительства на территории других государств.

Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда. По словам Ф. Котлера, микросреда включает "силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры". Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

Внешней средой медиаполитики фонда является та окружающая среда, на которую организация выходит со своими мероприятиями. Для благотворительных организаций она включает конечных благополучателей, партнеров, спонсоров, благотворителей, попечителей, волонтеров, конкурентов, а также общественность в качестве средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение о работе благотворительной организации.

Помимо потребителей большую роль во внешней микросреде играют партнеры и конкуренты благотворительных организаций. Партнерами данных организаций могут выступать не только подобные организации, но и коммерческие предприятия, органы государственной власти, общественные и иные некоммерческие организации, совместными усилиями решающие общие задачи.

В связи с тем, что одним из направлений медиаполитики благотворительных организаций является привлечение независимой поддержки, отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, попечители, спонсоры и волонтеры.

Благотворители - это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в пользу организации. Важную роль среди благотворителей играют волонтеры. Волонтеры, или добровольцы, - граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда в интересах некоммерческой организации. Иными словами, добровольцы предоставляют свои услуги не ради материального вознаграждения, а для удовлетворения социальных, благотворительных и духовных интересов.

Попечители - физические лица, оказывающие регулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной, безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях (в большинстве случаев образуют попечительский совет).

Спонсоры, в отличие от благотворителей, предоставляющих поддержку на безвозмездной основе, руководствуются исключительно коммерческими интересами. Спонсоры предлагают различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др.

Внутренняя среда медиаполитики фонда включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных благотворительных организациях имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для получателей благотворительной помощи и отдельно для спонсоров, попечителей и др.

Так, в образовательном фонде медиаполитикий и общественными связями может заниматься как специально созданный отдел, так и попечительский совет, который является обязательным органом в структуре управления фондом. В функции попечительского совета входят привлечение финансирования, контроль за расходованием средств, разработка и продвижение программ фонда в обществе.

Маркетинг образовательных фондов не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды, не менее важным является сам комплекс маркетинга.

Продукт. Термин "продукт" является основной характеристикой любого вида деятельности. Для благотворительных организаций продуктом выступают услуги, работы, проекты и программы, нацеленные на реализацию уставных целей организации.

Цена. В связи с тем, что образовательные фонды предоставляют большинство услуг на безвозмездной основе, данный элемент комплекса маркетинга не имеет большого значения.

В других случаях образовательный фонд может использовать собственные каналы распределения, занимаясь самостоятельно реализацией своих программ. Такая практика в большей степени характерна для благотворительных обществ (общественных организаций или движений), объединяющих членов или участников для совместной реализации благотворительных программ.

Продвижение продукта. Образовательные фонды уделяют большое внимание вопросам продвижения своих программ и проектов, так как это способствует повышению осведомленности и поддержки их деятельности. В сфере благотворительности находят применение все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью и реклама). Если компании преследуют с помощью выделенных механизмов в основном коммерческие цели, а именно увеличение числа продаж, объема чистой прибыли, завоевание новых рынков, внедрение нового товара, то образовательные фонды, привлекая дополнительных получателей помощи, благотворителей, спонсоров, с помощью методов продвижения решают одновременно социальные и экономические задачи. Социальные задачи заключаются в решении общественно важных проблем, тогда как экономические - в привлечении средств для поддержания и развития уставной деятельности благотворительной организации.

Традиционная реклама для благотворительных организаций играет меньшую роль, чем в коммерческом секторе. Это связано прежде всего с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе благотворительная организация.

В качестве альтернативы традиционной рекламе образовательные фонды активно используют социальную рекламу, пропаганду, являющуюся составной частью связей с общественностью, в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте. Пропаганда, в отличие от традиционной рекламы, основана на использовании редакторского, а не коммерческого места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. Вместе с тем общество оказывает пропаганде большее доверие, чем рекламе, в силу получения более подробной информации о деятельности организации.

Методы проведения пропаганды благотворительными организациями крайне разнообразны. К ним можно отнести размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ, участие в выставках, организацию мероприятий событийного характера (events).

Наряду с выставками мероприятия событийного характера также завоевывают все большую популярность среди благотворительных организаций. "Систематическое проведение мероприятий многими благотворительными организациями (юбилейный вечер, праздничный концерт и др.) позволяет выделить подобную практику в самостоятельный инструмент их коммуникативной политики".

Однако событийный метод пропаганды имеет и свои недостатки. В отличие от пропаганды в средствах массовой информации организация специальных мероприятий сопряжена с высокими расходами. Это делает событийный метод дорогим инструментом, недоступным для многих благотворительных организаций.

Таким образом, комплекс продвижения деятельности образовательных фондов имеет ряд специфических особенностей, что позволяет данным организациям реализовывать уставные цели своей деятельности.

Поскольку образовательные фонды для реализации своих уставных целей активно занимаются привлечением финансовых средств из различных источников, маркетинг в благотворительной сфере определяется как совокупность мер, направленных на эффективное решение социально значимых проблем и получение внешней поддержки.

Направления маркетинга образовательных фондов испытывают сильное влияние макро- и микросреды, что находит отражение в различных организационных формах функционирования благотворительных организаций.

Классический комплекс маркетинга может быть применим к образовательным фондам, однако имеет свою специфику. В качестве главных особенностей выделяются незначительная роль ценовой политики фондов и активное применение пропаганды как инструмента продвижения.

В целом медиаполитика образовательных фондов отличается разнообразием применяемых инструментов, что дает широкие возможности данным организациям в решении экономических и социальных задач своей деятельности.

А как на счет избирательности? Такой вопрос все чаще стали задавать те, чье сознание и восприятие действительности расширяется с каждым днем современной жизни. Ведь сознание людей уже не то, каково было сто, пятьдесят, даже 10 лет назад.

И речь идет не только об отдельной личности, но о коллективном сознании. В современном обществе необходимо учиться избирательность, ведь информации настолько много и она настолько разная, что, как говорится, "всей жизни не хватит", для знакомства или изучения какого- либо явления, понятия, предмета и т.д.

Актуальность избирательности активно присутствует и в нашем бизнесе и нашем выборе. К примеру, скажу, что некоторые, теперь уже крупные, компании Украины месяцами занимались мониторингом и отраслевым аудитом СМИ, только для того, чтобы выбрать Источник (имеется ввиду выбор в среде одного вида СМИ) связи с общественностью и еще более длительный срок тем, чтобы выстроить плодотворное взаимодействие. И немудрено, что, досконально изучив этот вопрос, эти компании теперь имеют свои корпоративные издания.

СМИ для бизнеса являются, чуть ли не "краеугольным камнем", который в любой момент способен стать "камнем преткновения". С одной стороны посредством СМИ организация контактирует с внешним окружением: партнерами, клиентами, инвесторами и т.п., тем самым косвенно или прямо способствуя собственному развитию, репутации и доверию к себе.

А с другой стороны, не вовремя предоставленный материал в издательство, неграмотно построенная речь во время интервью, неверный подход или путь к подаче информации в СМИ, ошиблись в выборе источника рекламы - жди соответственных результатов.

Взаимодействие со СМИ - это, то понятие, то профессиональное качество, которое присутствует в работе специалиста по рекламе, PR специалиста, маркетолога, и, конечно же, руководителя организации. Изучению технологии взаимодействия необходимо уделять особое внимание, на что и нацеливается сейчас аудитория представителей украинских компаний.

На данный момент для профессионального взаимодействия со СМИ представители pr-маркетинга активно изучают вопросы:

•каковы преимущества работы с информационными, информационно-аналитическими агентствами;

•как бесплатно размещать в СМИ целевые материалы о деятельности компании;

•как максимально грамотно представлять компанию целевой аудитории с помощью pr-материалов, пресс-релизов, пресс-конференций, интервью и др.;

•как построить работу отдела информации и пресс-службы;

•как избегать отказов в размещении материала;

•как размещать информацию на правах рекламы и в качестве редакционных материалов;

•кто сможет оказать медиаподдержку;

•с чего состоит медиа-бюджет организации;

•работать ли с "желтой прессой";

•каковы методы борьбы с "черным" PR;

•как говорить со СМИ о кризисных ситуациях;

•каков алгоритм издания собственной газеты и другие.

Острым остается юридический аспект взаимодействия с его этическим уклоном и изучается он с тщательным усердием.

Множество случаев, когда так называемый "кодекс журналистской этики" пренебрегается, или, когда субъект не знает свои права при общении со СМИ. Все это ничто иное, как непрофессиональное взаимодействие на уровне "Представитель организации - представитель СМИ".

Первый не знает или не умеет использовать возможности СМИ, а другой не верно (специально или не специально - это уже другой вопрос) оценил свою потребность в субъекте: персоне, организации.

Семимильными шагами движется развитие on-line СМИ. Быстрота подачи информации, объемность информации, доступность к материалам, избирательность аудитории, специализация источников - все это и не только это, характеризует эффективность данного вида СМИ.

Безусловно, возможности on-line СМИ велики, "велика" и наука уметь выбрать и эффективно работать с ними. В итоге нужно овладеть новым инструментом реализации потребностей организации через он-лайн СМИ: он-лайн форумы, конференции, выставки, реклама, статьи, взаимодействие с сетевыми журналистами. Отмечу, что интернет - первоисточник 80% СМИ.

СМИ всегда были и остаются " зеркалом" общества и инструментом общения с ним. Овладеть этим инструментом направлен образовательно-практический курс Консалтинговой компании "Обрий" "Специалист по взаимодействию со СМИ". Среди ожидаемых результатов курса - изучение профессионального языка взаимодействия на уровне "представитель компании - представитель СМИ", чтобы научится понимать нужды и цели друг друга, а в итоге, эффективно использовать друг друга для достижения личных результатов каждого.

Почему же последнее десятилетие прошлого тысячелетия оказалось временем формирования системы публичных коммуникаций не только для России, но и для многих европейских государств? Размышляя над этим вопросом, итальянские исследователи П. Манчини и Ф. Фаччоли выдвигают следующие причины.

Во-первых, это расширение сферы деятельности государства как особого института, поскольку развитие общества определяет изменение специфики деятельности социальных институтов.

Во-вторых, рост осознания частью граждан своих прав. Действительно, в последнее время возросла востребованность членов общества в информации о своих правах.

С другой стороны, сегодня традиционные СМИ, и прежде всего печатные, из органов для интеллектуалов превратились в инструмент информирования широкой общественности. Повлияло на развитие публичных коммуникаций и изменение структуры современных средств массовой коммуникации: стремительное развитие электронных масс-медиа значительно расширяет количество субъектов публичных коммуникаций. Наконец, одна из причин - новая структура так называемой публичной сферы, в которой различные субъекты (от политических партий до масс-медиа) вступают в конкурентные отношения в публичных дискуссиях по вопросам общественной значимости. П. Манчини увязывает происхождение публичных коммуникаций с формированием, образованием следующих трех факторов - паблисити государства, гражданского общества и общественного мнения. Он считает, что публичные коммуникации рождаются вместе с появлением парламентской демократии и проводят к отделению функций и задач, свойственных ранее абсолютной монархии. Приведем здесь также еще два определения публичных коммуникаций, предложенных итальянскими исследователями этого феномена.

По мнению того же П. Манчини, публичные коммуникации - это пространство символической деятельности общества, в котором, вследствие процессов социальной дифференциации, взаимодействуют и вступают в конкуренцию различные системы с целью утвердить свою точку зрения по вопросам общественного интереса. В данном определении подчеркнем символичность некоего публичного (общественного) пространства, где происходит процесс общественного дискурса, в который, что немаловажно, включаются различные субъекты публичной сферы, как институциональные, так и субстанциональные, с целью формирования определенного общественного мнения.

Последнее формируется, по утверждению исследователя, и в результате определенного взаимодействия, конфликта между различными субъектами. Отметим также, что публичные коммуникации, реализующиеся, в частности, через средства массовой коммуникации, используют реальное - не символическое - пространство публичного обмена мыслями, суждениями.

Близкой к предыдущей является дефиниция Ф. Фаччоли, согласно которой публичные коммуникации - это контекст и инструмент, которые позволяют различным субъектам публичной сферы вступить во взаимоотношения между собой, сопоставить точки зрения и ценности, чтобы достичь общей цели, заключающейся в осуществлении задач общественного интереса. В данном случае коммуникации признаются неким инструментов выявления точек зрения на проблемы общественного характера. Остановимся кратко на видении структуры публичных коммуникаций глазами представителей современной итальянской школы теории коммуникаций.

Добавим также, что для так называемой публичной речи будет характерным ее ярко выраженный воздействующий характер. Публичная сфера - это, по меткому определению Д. П. Гавры, "сфера обитания" связей с общественностью. Публичные же коммуникации составляют субстанциональное содержание связей с общественностью.

Под связями с общественностью (паблик рилейшнз) понимается "управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)". Связи с общественностью как специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между различными группами общественности, различными субъектами публичной сферы, - это своего рода система коммуникационных техник, предназначенная для оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR. Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры.

Оптимизация коммуникационной среды - это определенный процесс формирования у субъекта паблик рилейшнз символического, нематериального капитала особого рода, который мы будем называть паблицитным. Паблицитный капитал - это "особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, нов существенной мере производен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности". Говоря о связи паблик рилейшнз и процессов формирования информационного общества, можно сослаться на мнение Ф. Буари, объясняющего возникновение паблик рилейшнз не влиянием моды или увлечения, а "ответом на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира" на особого рода информацию. Система связей с общественностью возникает при наличии зрелой публичной сферы.

Предполагающей развитие активных публичных коммуникаций, "как противовес манипулированию общественным мнением, монологу власти с обществом". Роль связей с общественностью в информационном обществе оказывается значительной, поскольку потребность общества в информации, а точнее во всесторонней, объективной информации о социальном субъекте, все время увеличивается, а "паблик рилейшнз есть не что иное, как хорошо организованный канал массовой информации".Отметим также роль PR в публичных коммуникациях в связи с эволюцией в последнее десятилетие и самих социальных институтов. М.А.Шишкина отмечает следующую взаимосвязь феноменов публичной коммуникации и PR: "На протяжении всей человеческой истории сфера публичной коммуникации функционировала как сфера, где зарождались и реализовывались практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, как протоформы PR, а затем воплощались в жизнь и сами практики паблик рилейшнз".

Однако психологическое воздействие средств массовой информации и в первую очередь, конечно, телевидения, этим не ограничивается. Все чаще от специалистов в области изучения телевидения звучат утверждения о реально существующем феномене "телевизионного гипноза". Считается, что человек, смотрящий телевизор, впадает в легкий транс или своеобразный гипноз, буквально как древний человек, зачарованный созерцаниями огня.

Если проанализировать методы психологического воздействия СМИ, то, за исключением убеждения, остальные его виды являются манипулятивными, то есть имеют вполне конкретные цели, часть из которых скрывается или преподносится в трансформированном, иллюзорном виде. Мы опять возвращаемся к этой мысли, высказанной уже не раз. Истинные же цели манипуляций обычно связаны с желанием добиться контроля над сознанием людей и осуществлением на них влияния. При этом, правда, часто тщательно формируются иллюзорные образы "осознанности выбора".

В результате таких воздействий формируются не обоснованные и рациональные убеждения, а вера во что-то или страх, не требующие какой-либо серьезной аргументации. Восприимчивость к таким психологическим воздействиям определяется особым состоянием сознания людей, когда существенно снижается критичность оценки информации, уровень сознательного контроля. По данным психологических исследований, это связано с заниженной самооценкой, доминированием отрицательных эмоций, неуверенностью в себе, тревожным ожиданием, слабостью логического анализа. Такое состояние сознания возникает вследствие действия разных факторов, в том числе и связанных со спецификой работы средств массовой информации. Иными словами, СМИ сами создают благоприятную среду для усиления своих позиций "четвертой власти", всякая попытка повлиять на них преподносится как "покушение на свободу слова".

Данные психологические механизмы обусловливают силу и эффективность воздействия СМИ. Использование средств массовой информации в системе "паблик рилейшнз" должно организовываться специально. В литературе, посвященной особенностям работы по связям с общественностью, речь в основном идет об организации пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, презентаций или о формировании собственного информационного фонда. Это, конечно, важно и необходимо. В то же время на ряд ключевых моментов организации взаимодействия следует обратить особое внимание. Во-первых, какие СМИ и как целесообразно использовать в интересах "паблик рилейшнз"?

Наибольшим эффектом воздействия на аудиторию обладает, конечно, телевидение, но оно самое дорогое из всех видов СМИ. Наиболее оперативным все же считается радио, его аудитория велика, потому что радиопередачи часто используются как своеобразный фон, не мешающий работе. Периодические издания целесообразно использовать для аргументированного разъяснения чего-либо, но при этом надо помнить, что читательская аудитория всегда меньше.

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: