 |
Основные стратегии ценообразования. Этапы разработки ценовой стратегии.
|
|
|
|
Тема 6. Ценовая политика организации в условиях рынка.
Час
Содержание.
6.1. Основные стратегии ценообразования. Этапы разработки ценовой стратегии.
6.2. Стратегии конкурентного ценообразования: стратегия ценового прорыва, стратегия премиального ценообразования, стратегия нейтрального ценообразования. Факторы, обеспечивающие успешное применение стратегий конкурентного ценообразования. Препятствия в использовании стратегий конкурентного ценообразования.
6.3. Стратегии ассортиментного ценообразования.
6.4. Стратегии дифференцированного ценообразования. Способы дифференциации. Основной и вторичный рынок. Условия успешного применения стратегий дифференцированного ценообразования.
6.5. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии и условия эффективной политики снижения цен (эффект масштаба; политика снижения цен для узкой группы покупателей; политика снижения цен на «убыточного лидера продаж»; снижение цен на стагнирующем рынке).
6.6. Разработка ценовой политики предприятия в соответствии с выработанной стратегией ценообразования. Цели ценовой политики.
6.7. Условия возможных отклонений цен организации от принятой ею ценовой политики. Элементы тактики ценообразования. Механизм расчета фактических цен сделок. Скидки. Типы и виды скидок. Оптовые скидки: скидки за объем разовой закупки, ступенчатые скидки, кумулятивные скидки. Использование надбавок к цене в коммерческой деятельности организации.
6.8. Стадии «жизненного цикла» товара (ЖЦТ) и их взаимосвязь с ценой.
6.9. Страхование цены. Оговорки, включаемые в договоры купли-продажи: а) о возможности повышения или снижения издержек; б) о колебаниях цены.
|
|
|
* * *
Основные стратегии ценообразования. Этапы разработки ценовой стратегии.
Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы.
Ценовая политика - это система принципов, которые предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Ценовая политика реализуется через систему ценовых стратегий.
Под ценовой стратегией понимается нахождение из нескольких возможных вариантов оптимального варианта цены, с помощью которого предполагается достижение определенных в ценовой политике целей организации. Результатом ценовых стратегий является обоснование уровня, структуры и динамики цен на продукцию, выпускаемую организацией.
Таким образом, процесс ценообразования выступает как составная часть ценовой политики предприятия (рис. 6.1).
На выбор ценовой стратегии оказывают влияние такие факторы, как
− состав и разнообразие потребителей на рынке продукции;
− условия конкуренции, цены конкурентов;
− взаимосвязь и взаимозависимость товаров, входящих в один продуктовый ряд;
− доля товара на рынке;
− рентабельность товара и др.
В настоящее время в литературе нет единства во мнениях по видам ценовых стратегий. Все ценовые стратегии заключаются в выборе уровня цены на реализуемую продукцию: нейтральных (средних), высоких, низких цен. Однако уровни цен - понятие относительное. Кроме того, каждая организация при разработке стратегии своего развития должна не только применять ценовую стратегию на собственную продукцию, но и ориентироваться в стратегиях цен своих конкурентов, поставщиков, покупателей. Все это предполагает разработку единой, прозрачной системы ценовых стратегий, которые можно было бы использовать всем организациям.
Распространена классификация, подразделяющая стратегии ценообразования на три вида: дифференцированное ценообразование, конкурентное ценообразование, ассортиментное ценообразование (рис. 6.2). Для российской практики данная классификация наиболее проработана в трудах В.А. Слепова.
|
|
|
Далее мы рассмотрим эти стратегии.
Наряду с данной классификацией ценовых стратегий использует и иные классификацииСм. Цены и ценообразование: Учебник. / Под ред. В.Е. Есипова — СПб.: Питер, 2008, В.М. Тарасевич. Ценовая политика предприятия. — СПб.: Питер, 2003.. Однако всё многообразие стратегий ценообразования обусловлено дифференциацией в доходах потребителей, неравномерностью спроса на товары, услуги и работы, возникновением новых потребностей физических и юридических лиц, высокой долей обновляемости номенклатуры продукции, непрерывным появлением новых товаров, услуг.
Рассмотрим этапы разработки ценовых стратегий (рис. 6.3).
1) На первом этапе формируется и подготавливается исходная информация. На основе подготовленной информации проводятся исследования по следующим направлениям:
− оценка затрат на производство и реализацию продукции;
− выбор приоритетной цели компании;
− выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их платежеспособного спроса;
− определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении цен;
− уточнение маркетинговой стратегии организации в части прибыли, затрат и цен.
2) На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который предполагает разработку аналитических ситуаций по следующим направлениям:
− анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства;
− анализ состава покупателей в отдельных сегментах рынка;
− анализ конкурентной ситуации, которая может возникнуть в перспективе. Особое внимание при этом уделяется возможности конкурентов внедрять инновационные технологии, существенно влияющие на структуру рынка;
− прогнозирование инфляции, анализ и учет ее влияния на стоимостные показатели организации;
− прогнозирование изменения государственного регулирования в области доходов и цен.
|
|
|
На этапе стратегического анализа представляется возможность оценить общую направленность ценовых стратегий. В результате чего становится возможным подготовка выработки конкретной ценовой стратегии для определенных групп и видов товаров.
3) На третьем этапе подготавливается проект ценовой стратегии организации. Каждая конкретная организация выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из собственных интересов. На основе выбранных стратегий организация формирует цены по видам, группам продукции, а также на конкретные товары и услуги.
Такженеобходимо отметить роль маркетинга в определении ценовой политики компании. Маркетинг подразумевает организацию работы предприятия с ориентацией на рыночный спрос. Он включает в себя анализ рынка сбыта, выявление и количественное определение потребностей потенциальных покупателей, классификацию потребителей по уровню требований к потребительским свойствам и цене товаров, формирование ассортиментной политики, разработку, постановку на производство, организацию и обеспечение производства продукции в нужном ассортименте и необходимого качества, организацию рекламы и сбыта продукции, регулирование цен, обеспечение сервисного обслуживания изделий в процессе их эксплуатации.
|
|
|
