Стратегии конкурентного ценообразования.

Существуют различные стратегии конкурентного ценообразования. Но на практике чаще всего применяются следующие типовые стратегии:

1. премиального ценообразования, или «снятия сливок»;

2. нейтрального ценообразования;

3. ценового прорыва.

Для лучшего понимания этих стратегий целесообразно проанализировать их исходя из:

− соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен аналогичных товаров на рынке;

− оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров (рис. 6.4).

1) Стратегия премиального ценообразования (стратегия «снятия сливок») часто используется при выводе на рынок новых товаров. Она характеризуется тем, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка, и фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде достаточной величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высокие, что они становятся неприемлемыми для большинства потребителей. Однако при использовании такой стратегии существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по завышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Маркетинговая цель - максимизация прибыли.

Типичные условия применения стратегии:

Покупатели:

− привлеченные массированной многообещающей рекламой;

− сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене;

− новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

Товар:

− принципиально новый, не имеющий базы сравнения,

− либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса,

− запатентованный товар,

− товар высокого и постоянно повышающегося качества (с целью оградить производство от конкурентов),

− товар с коротким жизненным циклом.

Фирма:

− известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта;

− имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств;

− производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень;

− фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Затраты. Особенно выгодна данная стратегия при реализации товаров, у которых большую часть составляют удельные приростные затраты[a] (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша от продажи товара.

Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Применение этой стратегии нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба, так как в этом случае расширение рынка дает фирме возможность существенно снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах.