 |
Стратегии дифференцированного ценообразования.
|
|
|
|
В некоторых источниках стратегии дифференцированных цен называют также стратегиями «ценовой дискриминации». В других источниках их рассматривают отдельно.
В любом случае, они заключаются в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.
Ценовая дискриминация имеет место, когда фирма продаёт свой товар по двум и более ценам. Фирма, которая решает с прибылью для себя использовать практику ценовой дискриминации, должна выполнить три условия:
1) Кривая спроса фирмы должна понижаться, что даёт фирме некоторую свободу маневрирования ценой. Если кривая спроса горизонтальна, у фирмы нет мотива продавать товар по разным ценам; фактически, торговля по ценам ниже рыночных влечёт за собой потерю прибыли.
2) У фирмы должны быть вполне определённые группы покупателей. Форма кривой спроса для одной группы покупателей должна отличаться от формы кривой спроса для другой группы. Например, определенная группа покупателей готова переплатить за хлебобулочные или молочные изделия, упакованные в удобную и эстетичную упаковку, другая группа предпочтет более дешевые и питательные продукты.
3) Фирма должна так организовать торговлю, чтобы покупатели, которые заплатят за товар низкую цену, не могли перепродать его покупателям, которые платят более высокую цену. Другими словами, различные группы покупателей должны быть изолированы друг от друга так, чтобы перепродажа продукции между ними была бы ограниченной или неприбыльной (за исключением тех случаев, когда фирма не считает для себя целесообразным продажу, например овощей с доставкой к порогу покупателя, и добровольно передает эту функцию мелким перекупщикам, продавая им товар оптовыми партиями, прибегая даже к оптовой скидке.)
|
|
|
Обязательным условием применения стратегии «ценовой дискриминации» является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).
Типичные условия применения стратегии ценовой дискриминации:
Покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
Товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
Фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.
Преимущество стратегии - оптимизация спроса в реальных условиях.
Стратегии дифференцированного ценообразования:
а) Стратегия скидок на вторичном рынке.
Рынок товаров можно разделить на основной и вторичный. К ним применяются различные принципы ценообразования. Как правило, товары на вторичном рынке дешевле. Есть другие категории товаров, например, на аукционе скажем так подержанные товары (произведения искусства и т.п.) могут быть проданы по гораздо более высокой цене, чем раньше. Или на рынке жилья вложения на стадии строительства обещают быть меньшими, чем при покупке готового квартиры.
Стратегия скидок на вторичном рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Фирме выгодно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых непатентованных средств (вторичный рынок). Перед фирмой встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства, а также в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичном рынке, в отдельных рыночных сегментах, ориентированных на определенные демографические группы (например, студенты, дети, пенсионеры).
|
|
|
б) Стратегия периодических скидок - базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых его купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.
К такой стратегии можно отнести льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры). Пример. У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.
в) Стратегия «случайных» скидок («случайного» снижения) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Эта стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных и не информированных о низкой цене. Основное применение стратегии «случайных» скидок - неоднородность поисковых затрат, позволяющая фирмам привлекать скидками информированных покупателей.
Несмотря на отождествление стратегий ценовой дискриминации и стратегии дифференциации, их могут рассматривать отдельно, как мы уже отметили. Для сравнения рассмотрим стратегию дифференциации цен на взаимосвязанные товары.
Отдельно рассмотрим стратегию дифференциации цен на взаимосвязанные товары.
|
|
|
Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.
Типичные условия применения стратегии:
Покупатель - со средними или высокими доходами.
Товар - взаимосвязанные товары массового потребления.
Фирма - работающая с широким спектром товаров.
Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.
Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:
а) Высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров).
Пример. Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.
б) Низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров.
Пример. На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля.
в) Выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью.
Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов — своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.
|
|
|
г) Связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):
Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.
Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен, например, на обучение персонала.
|
|
|
