 |
Разработка ценовой политики предприятия в соответствии с выработанной стратегией ценообразования. Цели ценовой политики.
|
|
|
|
В начале лекции мы отметили, что ценовая политика (система принципов, стандартных правил ценообразования) реализуется через ценовые стратегии. То есть они тесно взаимосвязаны.
Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.
При разработке ценовой политики экономист всегда сталкивается с несколькими сложными проблемами:
− трудно разработать конкурентную стратегию, которая хорошо сбалансирована и имеет шансы на успех;
− трудно объяснить ее менеджерам фирмы и убедить их принять такую стратегию как основу действий фирмы;
− еще сложнее добиться правильной реализации одобренной стратегии.
Трудности возрастают еще и в силу того, что коммерческая стратегия фирмы относится к категории закрытой информации и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего звена должен быть посвящен во все ее элементы.
Также существуют различные подходы в формировании цены. Маркетологи обычно начинают процесс формирования цен с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты начинают определение цены с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители предприятия должны добиваться принятия решений согласованных со всеми заинтересованными службами, и соответствующих выработанной стратегией ценообразования.
|
|
|
Средством решения задачи разработки ценовой политики является четкая формулировка политики фирмы в различных направлениях, в том числе и политики цен. Именно в сфере ценообразования такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала при определении цен могут иметь последствия, которые проявятся не сразу, а спустя некоторое время и тогда уже превратятся для фирмы в серьезную проблему. Поэтому для предотвращения таких ошибок и недопониманий и нужно не просто формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее в качестве утвержденного руководством фирмы документа до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен.
Цели ценовой политики могут быть следующими:
1) Обеспечение выживаемости, дальнейшего существования предприятия. Используют в условиях интенсивной конкуренции или изменения спроса, когда получение прибыли уже не является приоритетной задачей. Однако простое продолжение существования предприятия может рассматриваться лишь как краткосрочная цель.
2) Краткосрочная максимизация прибыли. При неуверенности в будущем компании, или необходимости с максимальной выгодой использовать сложившуюся конъюнктуру.
3) Краткосрочная максимизация оборота. Когда сложно определить структуру и функцию издержек на товар, но достаточно определить спрос. Реализуют эту цель путем установления в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта.
4) Удержание рынка. Сохранение существующего положения на рынке или благоприятных условий деятельности.
5) Максимальное увеличение сбыта или завоевание лидерства по показателям доли рынка. Это долговременная стратегия предприятия, уверенного в высоком спросе на его продукцию. Ценовая политика основана на установлении цены ниже конкурентов, что позволяет увеличивать долю рынка, т. е. это политика «наступления на рынок». Считается, что увеличение сбыта ведет к увеличению прибыли за счет роста реализации (Q) и снижения издержек на единицу изделия. Политика низких цен приводит к успеху при следующих условиях:
|
|
|
− чувствительность рынка к ценам очень велика (высокая эластичность спроса), что приводит к резкому росту спроса при снижении цены;
− в результате роста производства и сбыта снижаются средние издержки на единицу товара;
− конкуренты не последуют за предприятием (в противном случае может разразиться война цен).
6) Завоевание лидерства по показателям качества. Это цель предприятий, которые выпускают престижные качественные товары, имеющие высокие потребительские характеристики. Они несут большие издержки, связанные с проведением научно-исследовательских и конструкторских работ, рекламных мероприятий и устанавливают высокие цены, не ориентируясь на конкурентов. Для проведения такой политики у предприятия должна быть уверенность в спросе, стабильное финансовое положение, а предварительно оно создает себе репутацию («имидж») агента, производящего (реализующего) только высококачественные товары.
При выборе ценовой политики необходимо учитывать: то, что приносит максимальную прибыль в краткосрочный период, в перспективе может привести к убыткам. Достижение целей происходит в разное время и при различных ценах, но все они в совокупности служат общей доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли.
Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка (конкуренция, олигополия, монополия и др. – этот вопрос мы рассматривали ранее).
Условия возможных отклонений цен организации от принятой ею ценовой политики. Элементы тактики ценообразования. Механизм расчета фактических цен сделок. Скидки. Типы и виды скидок. Оптовые скидки: скидки за объем разовой закупки, ступенчатые скидки, кумулятивные скидки. Использование надбавок к цене в коммерческой деятельности организации.
Стратегическое ценообразование долгосрочно и затрагивает комплексную характеристику товара «цена-качество». Однако на практике весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной политики и стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Т.е. в условиях рынка фактическая цена может отклоняться от запланированной, и поэтому ценовая политика в таких условиях должна быть достаточно гибкой.
|
|
|
Эффективность выбранных ценовых стратегий выявляется только в результате применения цен, сформированных на их основе, на практике. В период реализации стратегии компания вступает в этап тактического ценообразования.
Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу) и фактической цены сделки. Это расхождение может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.
Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности подразделений компании вследствие непредвиденных изменений цен на рынке, поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала и проч., и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.
То есть в ряде случаев фирма может допускать некоторые отклонения от политики ценообразования, что будет выражаться в корректировании цены с помощью скидок или надбавок.
То есть за счет скидок и надбавок формируется фактическая цена сделки.
Механизм расчета фактической цены сделки мы рассматривали в рамках четвертой темы. Тогда были перечислены основные этапы определения цены:
1) выбор цель, постановка задач ценообразования;
2) определение спроса;
3) оценка издержек;
4) анализ факторов внешней среды;
5) выбор методов ценообразования;
6) установление окончательной цены.
Если цена регулируется государством, то цена устанавливается в соответствии с утверждёнными тарифами.
Все тактические приемы (элементы) ценообразования могут быть разделены на две большие группы:
1) экономические приемы - управление ценами через увеличение или снижение цены товара (к ним относятся скидки и надбавки);
|
|
|
2) психологические приемы - управление ценами посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.
Скидки.
Существует два типа скидок: плановые и тактические (рис. 6.6).
Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют – «замаскированные». Например, могут быть запланированы ценовые скидки за выполнение определённых действий, например, за рекламирование товара, либо как средство стимулирования сбыта.
Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник - прибыль, а также общая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя.
Тактические скидки чаще всего классифицируют в зависимости от того, на что больше ориентируется продавец:
− на интенсивный сбыт продукции - особые скидки;
− на привлечение или удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции - стандартные скидки.
На рис. 6.7 отображена классификация видов скидок.
На практике чаще всего продавцы применяют скидки за объем закупок, стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах или с определенной периодичностью у одного и того же продавца. Скидка может быть привязана к количеству единиц товара или их стоимости. Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, фирма все же получит прирост прибыли.
А)Некумулятивные скидки устанавливаются на разовый объем закупки и призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товара. Здесь продавец экономит на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно на транспортировке.
Эти скидки часто используются для оптовых покупателей. Их можно распознать по формулам: «плюс 10% - бесплатно», «третья покупка – бесплатно» и др. Они используются, как правило, для стимулирования продаж бытовой химии. Для баров и ресторанов таким методом становится «Happy Hour» - «Счастливый час», когда выдается бесплатный бокал алкоголя.
Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины «эффекта масштаба» над величиной «эффекта цены»:
|
|
|
| Qбезубыт. = ( | -∆Р | +∆Р) *100, |
| Уд. выигрыш |
где Qбезубыт. - безубыточный объем продаж в результате изменения цены, %;
∆Р - изменение цены;
Уд. выигрыш - удельный абсолютный выигрыш.
Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю величину прибыли фирмы от продажи товара.
В свою очередь удельный абсолютный выигрыш может быть рассчитан по формуле:
Уд. выигрыш = P – C,
где Р - цена; С - затраты.
Рассмотрим пример.
Задача.
Для компании, производящей елочные игрушки, характерны следующие показатели деятельности:
объем продаж - 6 тыс. шт.;
отпускная цена - 13 руб./шт.;
переменные затраты - 5 руб./шт.;
постоянные затраты - 20 тыс. руб.
Менеджеры рассматривают целесообразность снижения цены на 10% в целях увеличения сбыта. Предполагается, что такой рост продаж не повлечет увеличения постоянных затрат. Насколько должен возрасти объем продаж, чтобы компенсировать 10%- ное снижение цены?
Решение.
Величина удельного абсолютного выигрыша фирмы до снижения цены:
Уд. выигрыш = 13 – 5 = 8 руб.
Цена снижается на 10%, то есть P2 = P1 × 0,9 = 13 × 0,9 = 11,7 руб.
∆Р = 13 – 11,7 = 1,3
Прирост продукции, которого необходимо добиться компании, чтобы оправдать снижение цены на 10%:
| Qбу. = ( | -1,3 | +1,3) *100 = 114% |
Таким образом, 10%–ное снижение цены окупится для компании, если число продаваемых товаров возрастет на 14%.
Б) Кумулятивные скидки предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными.
В) Ступенчатые скидки распространяются лишь на объем закупки сверх порогового значения. Суть такой скидки состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме. «Новогодние наборы» - типичный пример этого тактического приема ценообразования.
Г) Серийные скидки предоставляются покупателю при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют большой интерес для крупных производителей машин и оборудования, поскольку помогают лучше планировать движение материальных потоков, определить потенциальный объем сбыта и тем самым снизить издержки производства.
Существуют другие виды скидок.
Надбавки.
Надбавки также как и скидки являются экономическими приемами. Увеличение цены товара может базироваться:
− на высоком качестве товара или удобстве в использовании, высоком ценностном восприятии имиджа товара (основываясь на имидже, без привязки к себестоимости);
− на оптимальном соотношении объема покупки и цены для продавца (применяется продавцами в целях максимизации прибыли, ее применение основывается на тщательном анализе рыночного спроса на товар).
2) К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести:
− «неокругленные цены» (1999 руб.);
− «приятные глазу цифры» (основан на использовании в цене цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7);
− порядковые эффекты (продавцы начинают показ товаров с вершины ценового диапазона, даже если покупатель захочет посмотреть более дешевые товары. Также рост продаж дорогих продуктов обеспечивается их особым расположением «на уровне глаз»);
− восприятие процентных различий (покупатели ощущают ценовые различия в процентном соотношении иначе, чем в абсолютном).
|
|
|
