Тенденции развития международных рекламных структур (организаций)

Сегодня на международном рынке действует несколько типов рекламных организаций:

I.Международные сетевые группы.

II. Независимые рекламные агентства и их конфедерации.

III.Специализированные рекламные структуры (медиа-агентства).

1. Международные сетевые группы

Международные сетевые группы - это коммуникационные и рекламные организации, имеющие свои представительства, дочер­ние фирмы во многих странах мира. Развитие международных сетевиков напрямую зависит от рекламодателей, которые являются клиентами рекламных агентств и которых они сопровождают по мере освоения промышленными корпорациями или торговыми объединениями рынков других стран.

Между рекламными агентствами, коммуникационными груп­пами и сетями существует прямая взаимосвязь. Так, рекламноеагентство может быть частью коммуникационной группы, кото­рая, в свою очередь, входит в состав международной сетевой ком­муникационной структуры, как это показано в таблице 9.

Таблица 9

Источник: составила автор.

Рекламное агентство может создать свою собственную сеть и работать через свои дочерние агентства или представительства в за­рубежных странах (Ogilvy, Grey Advertising).

Крупные международные рекламные агентства формируются уже в I половине XX в. Но по-настоящему они начинают развивать­ся в 50-х годах, когда реклама становится важной отраслью эконо­мики. Примером сетевых агентств может служить американская рекламная компания JWT ("Джон Уолтер Томпсон"), созданная в 1864 году. В настоящее время она представляет собой международ­ное рекламное агентство интегрированных форм коммуникаций, в штате которого более 7300 служащих, работающих в филиалах JWT в 129 городах 74 стран мира. Агентство занимает третье мес­то в мире и четвертое - в Европе. Или рекламное агентство Euro RSCG, представленное в 63 странах мира, откуда ежегодно прихо­дят 65 % всех поступлений от рекламы. Его европейская сеть на­считывает 28 агентств в 18 странах.

Еще один недавний пример создания новых международных коммуникационных структур. В 2000 году на мировом рынке нача­ла действовать новая глобальная рекламная и диверсифицирован­ная маркетинговая компания с предполагаемым годовым доходом более $ 1,7 млрд. Об объединении объявили руководители двух сете­вых гигантов - Leo Group и McManus. Вслед за Omnicom, WPP и Interpublic Group образован четвертый по величине рекламный хол­динг - BDM. В него входят более 500 подразделений в 90 странах со штаб-квартирой в Чикаго. Общий штат - 16 тысяч сотрудников. Ос­новная причина объединения - привлечение дополнительных инвестиций. В условиях, когда происходит глобализация клиентов, главная задача сетевого агентства заключается в постоянном улуч­шении качества их обслуживания. Реализация этой задачи приво­дит к изменению рекламных структур. По мнению ряда ведущих рекламистов-руководителей рекламных структур, в мире в ближай­шем будущем будет не более 5-6 крупных холдинговых групп, в структуре которых помимо 2-3 рекламных сетей и медиакомпаний предполагается диверсификация и в других направлениях комму­никаций. При этом хорошо прослеживается основное преимущество глобальных агентств - высокая информационная насыщенность.

Несмотря на активное внедрение промышленных гигантов в рекламную деятельность, рекламное агентство продолжает оста­ваться основной фигурой в этой сфере. Объемы операций реклам­ных агентств постоянно растут. Политику в основном делают кор­порации, входящие в первую десятку мирового рейтинга. Они име­ют разветвленные сети агентств по всему миру.

По данным американского рекламного журнала Advertising Age, который ежегодно составляет отчет о рейтингах в рекламной индустрии (Agency Report), в десятку ведущих мировых реклам­ных компаний входят сетевые агентства, которые в течение по­следнего десятилетия удерживают лидирующие позиции на меж­дународном рекламном рынке (таблица 10).

Как устойчивую тенденцию последних 10-15 лет можно рас­сматривать процесс глобализации деятельности сетевых коммуни­кационных групп, среди которых доминируют американские рек­ламные структуры. В Европе нельзя говорить о том, что ведущие позиции занимает какое-либо одно агентство. Как видно из табли­цы 11, картина складывается в разных европейских странах по-разному. Иногда среди ведущих международных групп в рейтин­гах появляются национальные агентства.

Таблица 10

Источник: Рекламный мир 4-5 (101) 2001 совместно с Advertising Age. - С. 21.

Таблица 11. Ведущие коммуникационных группы в европейских странах в 1998 году

Источник: ААСС

Обычно транснациональные корпорации, выходя на новый на­циональный рынок, продолжают сотрудничество со своими посто­янными рекламными агентствами, если их представительства име­ются в данной стране.

Гиганты, входящие в лидирующую десятку, доминируют в об­щенациональной и международной рекламе товаров массового спроса, предоставляя своим клиентам полный комплекс обслужи­вания в области маркетинговых коммуникаций. На практике кор­порации, у которых существует целая система брэндов, распреде­ляют рекламные кампании этих брэндов по нескольким реклам­ным агентствам. Зачастую рекламой даже одного брэнда занима­ются сразу несколько агентств. Например, одно разрабатывает творческие элементы имиджа брэнда (разработка печатной про­дукции, сценарий роликов), а другое размещает эти брэнды в сред­ствах массовой информации. Так, агентство Young & Rubicam мно гие годы рекламирует моющие средства одного из самых крупных в мире рекламодателей - фирмы Procter & Gambel; агентство McCann-Erickson - автомобили фирмы "Дженерал Моторс", агент­ство BBDO - табачные изделия фирмы "Р. Дж. Рейнолдз", а также продукцию массового спроса фирмы "Дженерал Электрик".

Из 100 крупнейших монополий США свыше половины пользу­ются услугами одних и тех же рекламных агентств более 25 лет. Эти связи, как правило, сохраняются и когда рекламная актив­ность переносится на внешние рынки. Подобной политики амери­канские компании придерживаются и в работе с медиа-агентства­ми. В отличие от них, европейский рекламодатель предпочитает широкий круг партнеров и распределяет рекламный бюджет, пред­назначенный для закупки рекламных площадей и времени в СМИ, между большим числом агентств.

Широкомасштабная рекламная кампания, проводящаяся как в собственной стране, так и при выходе на международные рынки, осно­вывается на результатах маркетинговых исследований, на которые тратятся огромные суммы. Рекламные кампании базируются на принципах, сформированных в результате исследований рынков, то­варов, потребителей, на базе которых осуществляются стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности, творческие разработки, выбор средств при реализации рекламных мероприятий.