Кросс-культурный аспект рекламной коммуникации

В 50-е годы XX века с развитием международных (интернаци­ональных) маркетинговых структур, транснациональных корпо­раций стала интенсивно развиваться и международная реклама. Однако начавшаяся с 60-х годов консолидация мирового сообщест­ва в экономической, политической, правовой, культурной сферах сопровождалась противоположной тенденцией: вследствие разви­тия системы массовых коммуникаций мир становится "тесным", при этом проявляются фундаментальные культурные различия. Для современного общества характерным становится усиление эт­нического самосознания в противовес современным глобальным коммуникациям. А этническая группа, этнос как раз и является носителем своего языка, своей культуры, уходящих корнями в ис­торическое прошлое. Было бы непростительной ошибкой игнори­ровать сегодня существование и реальную значимость межкуль­турной дифференциации, а значит, и проблемы межкультурной коммуникации, в том числе и в рекламной деятельности.

Теперь, когда раздвигаются культурные и экономические гра­ницы, расширяется и обогащается область научных исследований, культура, как ключевой элемент межличностных и международ­ных отношений, становится интегрирующим фактором. Она влия­ет на потребителя, его отношение к товарам, которые он покупает и использует, на процесс купли-продажи. Это влияние обусловли­вает необходимость изучения сферы потребления в контексте культуры и усвоения общественных ценностей.

В новых международных условиях перед рекламодателем с большей чем прежде настойчивостью встает вопрос об интернацио­нализации рекламных кампаний. Речь идет о том, нужно ли, со­здавая рекламу, учитывать национальные особенности той или иной страны, ее культурных традиций, или одна и та же реклама может одинаково служить повсюду.

Американские агентства, утвердившиеся в Париже после вой­ны, были первыми, кто попытался ответить на этот вопрос, проведя ряд рекламных кампаний для крупнейших многонациональных фирм "Кока-Кола", "Леви-Страус", "Проктер & Гэмбл". В 60-е годы они высказались за использование стратегии унифицированных коммуникаций и идентичные для всех стран рекламные кампании. Возрастающее внимание и место, которое отводилось зрительному ряду, то есть видеоряду в рекламном сообщении, с учетом этой стра­тегической линии сразу же позволило определить ее границы: язык видеоряда не везде одинаков, он имеет различия и связан с культур­ными различиями той или иной страны. В 1973 году Клод Носшвандер (Neuschwander) - глава сети агентств Интермарко, говоря о ев­ропейской рекламе, констатировал, что "почти вся реклама носит национальный характер даже в том случае, когда один и тот же то­вар рекламируется в разных странах" (57).

В противовес этому мнению существовало и другое, суть кото­рого в том, что развивающийся в рекламном бизнесе процесс интер­национализации, который постепенно приведет к необходимости единообразной для потребителей разных стран рекламы. Ставится вопрос о глобальной рекламе. С 70-х годов рекламисты ведут дис­куссию по поводу правильности этих двух концепций. В опублико­ванной в Herald Business Review в 1983 году статье автор, Теодор Левитт, развивает теорию о том, что фирмы, которые не сумели со­здать настоящего глобального подхода к маркетингу, неминуемо погибнут на бурных волнах того, что он называет "новой глобаль­ной реальностью". Смысл глобального подхода, по Левитту, заклю­чается в том, что потребители во всем мире мотивированы одними и теми же стремлениями к современному, качественному и ценност­ному продукту. Левитт полагал, что новые технологии и стандарти­зированные методы производства сделали осуществление глобаль­ных маркетинговых программ экономически обоснованными.

Такая преувеличенная теория Левитта вызвала волну дискус­сий на Медисон-Авеню. Несколько крупных транснациональных корпораций даже закрыли свои многочисленные представительст­ва в разных странах мира в пользу одного "всемирного" агентства. В то время крупные международные агентства начали соперничать в попытках доказать, что они лучше всего оснащены для того, что­бы превратиться во всемирное агентство.

Несмотря на это, многие полагают, что теория Левитта невер­на. Тони Бригналл, вице-председатель "Коллетт Дикенсон Пирс энд Партнера", заметил: "Единая реклама и глобальная реклама -это противоречие в терминологии". Он подчеркнул: "Глобальная

реклама может быть успешна при существовании глобального по­требителя, а такого потребителя не существует", С ним согласен Билл Трагос, председатель фирмы "Тед Бейтс": "Я считаю рекламу зеркалом страны. Самые эффективные рекламные объявления от­ражают жесты, мимику, нюансы и прочую специфику данной ме­стности. В этой связи вопрос об унифицированности рекламы про­сто не может стать предметом обсуждения" (57).

Как показывает международная рекламная практика и еще бо­лее наглядно, период возрождения российской рекламы в 90-е го­ды, когда основными рекламодателями были зарубежные фирмы, не учет культурных особенностей, истории, менталитета народа другой страны и специфики межкультурной коммуникации зна­чительно снижает эффективность рекламных кампаний, иногда практически сводят их на нет. Так, например, неудачной оказа­лась рассчитанная на российского потребителя реклама шоколада "Спикере", в которой этот шоколадный батон представлялся как средство быстро перекусить для рабочих, лесорубов. Однако оказа­лось, что "Спикере" для русского человека вовсе не еда, а лакомст­во. Известен случай, когда товарный знак японской фирмы "Ми-цуи& К", имеющий геометрическую форму ромба с тремя прямо­угольниками внутри, вызвал у западных потребителей совершенно нежелательные ассоциации и толкования. На самом деле это -знак традиционной японской культуры, изображающий три род­ника как символ неисчерпаемости и изобилия. Многие же запад­ные потребители воспринимали его как предупредительный до­рожный знак. Порождаемая подобным восприятием данного знака ассоциация с опасностью (связанная с мыслью о необходимости торможения или остановки) отрицательно сказывается на мнении о самой фирме, о продукте.

Визуальная, в частности, знаково-символическая культура лю­бого народа отличается своей спецификой и оригинальностью. И прежде чем использовать тот или иной культурный символ, необхо­димо провести исследования с целью выяснения, насколько он уз­наваем и благожелательно воспринимаем аудиторией, на которую рассчитана реклама, не противоречит ли он традициям, обычаям, нравам, нормам, принятым в соответствующей культурной среде.

В последние годы крупнейшие международные корпорации осуществляют свою деятельность во всех региональных рыночных блоках. Международные рекламные кампании охватывают не­сколько десятков стран. В связи с этим гуманитарная составляю­щая рекламы требует знания особенностей культуры тех регионов, стран, которые подвергаются рекламному воздействию. Обращая внимание на эту проблему, известный рекламист - один из вла­дельцев и управляющий коммуникационной группой BBDP Жан-Мари Дрю - утверждает, что только агентство, состоящее из со­трудников данного региона (где проводится рекламная кампа­ния. -Прим, автора), может лучше разработать рекламную страте­гию продвижения товара на данном рынке, так как "идеи коренят­ся в реальности. Они выросли из повседневной жизни дизайнера и составителя текстов. Большая идея всегда идет от мнения того че­ловека, кто, по определению, является уроженцем местности. Если даже Вы пошлете десять специалистов в Брюссель, чтобы разрабо­тать европейскую рекламную кампанию, то у Вас ничего не полу­чится. Организуйте пять творческих бригад в пяти европейских столицах и дайте им задание создать лучшую местную кампанию, и тогда, возможно, Вам посчастливится увидеть кампанию, кото­рая сможет экспортировать себя... Мы должны, как советует Того Peters, немного изменив старую пословицу: "думать локально, действовать глобально" (73).

При выходе фирмы на международный рынок учитывается ряд факторов, тесно связанных с культурой и историей той страны, где разворачивается рекламная кампания. Так, не все товары, которые легально можно продавать в той или иной стране, можно в этой стране рекламировать. В большинстве исламских стран, например, нельзя рекламировать женское белье. Спиртные напитки в Швейца­рии нельзя рекламировать близко от школ. В Нидерландах реклама шоколада для детей всегда должна содержать в кадре зубную щетку. Все же существует реклама, которая может распространяться по всему миру без всяких изменений. Часто это реклама тех това­ров, которые продаются именно благодаря своему национальному происхождению. К примеру, сигареты Marlboro или джинсы Levi's: они ассоциируются с самим духом Америки. Рекламы Marlboro уже невозможно представить себе без знаменитого ков­боя. Но таких товаров не так много. Даже всемирно известная ком­пания McDonald's, владеющая сетью ресторанов быстрого питания по всему миру, вынуждена адаптировать свою рекламную и марке- тинговую стратегию в зависимости от специфики национальных рынков.

Рекламные обращения требуют непременной адаптации к эт­нокультурным особенностям аудитории. Однако адаптация рек­ламного текста - это не только перевод слов, но и перевод идей. В равной мере это относится и к рекламным идеям, и к товарным знакам, и к визуальному ряду - к любому аспекту, создающему от­ношение потребителя к товару. Надо переводить дух и контекст рекламного обращения, а не просто слова.

Понимание особенностей национальной культуры должно вли­ять на стратегическое и тактическое планирование продвижения товара на новые рынки сбыта и его рекламирование. Тем не менее в среде рекламистов бытует и иное мнение.

Таким образом, рекламное сообщение, не учитывающее этнонациональнокультурные особенности аудитории, рискует стать неэф­фективным, и основные причины здесь следующие: во-первых, если в сообщении использованы образы, призывы, мотивы и другое, проти­воречащие нормам, обычаям, ценностям культуры региона, подверга­емого рекламному воздействию, традициям культуры потребителя, Если не учтены ограничения, устанавливаемые местными регулирую­щими органами; во-вторых, если использованы непонятные для дан­ной аудитории иностранные слова, непонятные или неадекватно ин­терпретируемые ею образы, символы других культур, вследствие чего теряется или искажается информация, передаваемая в сообщении. А также - если использованы неблагозвучные или имеющие негатив­ные смысловые оттенки в языке инокультурной аудитории слова.

В этой связи существуют некоторые правила, которым следу­ют рекламисты при разработке и проведении международной рек­ламной кампании:

1) необходимо адаптировать рекламное сообщение к этнокуль­турным особенностям аудитории;

2) обязателен учет правил рекламирования, принятых в стра­не, где планируется провести рекламную кампанию: рекламное за­конодательство, налоговое законодательство, нормы и правила, традиции, ограничения и запреты;

3) необходимо принимать во внимание особенности системы
средств массовой информации и правил размещения рекламы (на­пример, реклама на телевидении в некоторых странах запрещена); следует учитывать правила использования в рекламных объ­явлениях иностранных слов и марок;

5) необходимо знать правила деятельности рекламных агентств (зарубежных, работающих в стране, где рекламируется товар, и национальных) и их возможности.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Определите понятие межкультурного аспекта рекламной коммуникации.

2. Какова роль языка и национальных культурных традиции в международных рекламных кампаниях?

3. Каковы принципы создания рекламных сообщений, на­правленных на инокультурную аудиторию?

Глава 4.