Основные стратегии ценообразования.

Стратегии ценообразования подразделяются на следующие группы: дифференцированного, конкурентного, ассор­тиментного ценообразования.

1) В основе дифференцированного ценообразования лежит де­ление потребителей по какому-либо признаку (чаще всего по уровню дохода, сегменту). При дифференциации цен продавец за один и тот же товар или одинаковые услуги устанавливает различные цены для разных групп потребителей. К этим стратегиям принято относить:

─ Стратегия скидки на втором рынке – фир­ма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребите­лей по различным ценам. Как правило, скидка предос­тавляется детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсио­нерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т.д.)

─ Стратегия периодической скидки – предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора, например предостав­ление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесе­зонные покупки товаров или услуг. Дифференциация цен может осуществляться в зависимости от времени года, сезона и даже дня. Кроме этого, могут применяться цены специальных меро­приятий, например сезонные юбилейные распродажи.

─ Стратегия случайной скидки – потребите­лям предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило, информированный покупатель, который наиболее чув­ствителен к цене, купит товар по самой низкой цене, т.е. со скидкой.

2) Стратегии кон­курентного ценообразования применяются на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стра­тегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию боль­шой доли рынка.

─ Стратегия внедрения на рынок – предполагает установление максимально низких цен. Но как правило, такая политика не обеспечивает эффек­тивной предпринимательской деятельности. Она приводит к ухудшению финансовых показателей, а также к неадекватной ре­акции конкурентов и демпингу.

─ Стратегия конкурентных цен – используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае цена устанавливается в зависимости от спроса на товар.

─ Стратегия «снятия сливок» – изначально предполагает установление относи­тельно высоких цен, которые характеризуют повышенные каче­ственные параметры, престижность товара, его новизну. Но когда происходит насыщение рынка, то цены снижаются, привлекая другой рыночный сегмент.

3) Стратегии ассортиментного ценообразования используются фирмами, реали­зующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаи­модополняющих товаров.

─ Стратегию «Имидж» – как правило, используют фирмы, пользую­щиеся устойчивым положением на рынке. Цена должна указывать на каче­ственные особенности товаров именно этой фирмы. А фирма ори­ентируется на потребителя с высокими доходами. При этом вы­является максимальная величина, которую готов заплатить по­требитель.

─ Стратегия комплектного ценообразования – где цена комплекта или нескольких товаров существенно ниже, чем сумма цен на со­ставляющие его изделия.

─ Стратегия установления цен на обязательные принадлежности – предполагает установление высоких цен на дополняющие товары, кото­рые могут использоваться только с основным товаром. Основная прибыль идет за счет дополняющих товаров, а рек­ламная компания ориентирована всегда на основной товар.

Определение стратегии цен является трудной и сложной задачей предпринимателя, поскольку при этом следует учитывать как динамику жизненного цикла товара, ценовую политику конкурентов, отношение к цене потребителей, так и собственные затраты с самого начала. Необходимо отметить, что наиболее часто повторяющимися ошибками в ценообразовании являются: чрезмерная ориентация на издержки, оторванность от рыночной ситуации, отсутствие взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга.

 

Методы ценообразования.

 

Цена конкретного товара определяется с учетом индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом вышесказанного в практике маркетинга применяются следующие альтернативные методы ценообразования:

1. Методы, основанные на издержках: их сущность состоит в оп­ределении цены посредством суммирования всех затрат на про­изводство единицы товара и добавления нормы прибыли. К ним относятся:

- Затратный метод, где, как правило, учитываются средняя себестоимость и средний уровень прибыли, а прибыль определяется с учетом средней сложившейся на предприятии рентабельности продукции.

- Агрегатный метод используется, если вновь выпущенная про­дукция состоит из отдельных конструктивных элементов (деталей, узлов, комплектующих изделий), себестои­мость каждого из которых известна. Цена продукции определяется суммированием цен (себестоимости) отдельных элементов изделия.

- Метод структурной аналогии заключается в определении струк­туры себестоимости на основе статистических данных по од­нотипной продукции.

Затратным методам ценообразования присущи определенные недостат­ки. Они не учитывают как существующий спрос на про­дукцию, так и цены конкурентов. Устранить эти недостатки по­зволяют методы, основанные на учете качества.

2. Методы, основанные на учете качества. Суть этих методов заключается в определении количествен­ной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества. К ним относятся: метод удельной цены и корреляционно-регрессионный метод. Необходимое условие применения этих методов — тщательная аналитическая работа по определению технических и экономических параметров товара.

3. Методы с ориентацией на спрос и уровень конкуренции:

- Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит субъективная оценка покупателем ценности товара. При этом ценность товара для потребителя определяется сравнением с другими взаимозаменяемыми товарами других товаропроизводителей.

- Метод следова­ния за лидером – т.е. продавец больше руководствуется уровнем цен конкурен­тов и меньше собственными издержками и спросом на свои товары.

- Метод закрытых торгов – уста­навливаются цены в ходе конкурентной борьбы фирм за подряды на торгах (тендере) для того чтобы получить заказы на подрядное строительство, госзаказы и проч.

- Метод метания стрелок (метод мозговых атак) – цену устанавливают работники руководящего звена учитывая и уро­вень спроса, и уровень затрат, и цены конкурентов.

 

Этапы формирования цены.

 

Формирование цены представляет собой процесс, включающий следующие основные этапы:

1) При проведении исследования рынка необходимо оценить его по следующим критериям:

─ число продавцов и покупателей товара;

─ степень чувствительности к конкурентам;

─ взаимозаменяемость и однородность товара;

─ характер поведения продавца.

2) Постановка задач ценообразования в виде: сохранение существующего положения фирмы; или максимизация прибыли; или максимизация продаж и сокращение складских запасов; освоение нового сегмента, лидерство в качестве и проч.

3) Определение спроса на товар и ценовой эластичности. Спрос на рынке формирует максимальную цену, но его величина зависит от множества факторов: (потребности покупателя в данном товаре; числа покупателей; дохода потребителя и его структуры; характера товара; инфляционного ожидания; изменения цен на факторы производства; и проч.).

Закон спроса отражает зависимость между ценой и спросом. Сте­пень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса. Эластичность показывает степень реакции одной вели­чины на изменение другой. Коэффициент зависимости спроса от цены определяют по формуле:

 

Эластичность спроса ниже всего на товары, которые явля­ются самыми необходимыми с точки зрения потребителя.

4) Анализ издержек (это минималь­ная цена) необходим для расчета цены пред­ложения, а так же выработки наиболее эффективной стратегии ценообразования. Издержки делятся на переменные и постоянные.

- Переменные издержки зависят от объема выпускаемой про­дукции, работ, услуг (например, затраты на сырье, материалы, зарплату и т.д.).

- Постоянные издержки не зависят от объема выпуска продук­ции, работ, услуг. Производитель несет эти расходы даже при нулевом объеме. Это расходы по содержанию предприятия, управлению, арендная плата, страховка, реклама и т.д.

5) Анализ цен конкурентов, для чего целесообразно организовать система­тический сбор информации, ее анализ специалистами и доведение до сведения тех лиц, которые могут ее использовать в процессе принятия решения по ценовой политике.

6) Выбор метода ценообразования, что зависит от характера товара, степени его но­визны, дифференциации по качественным характеристикам, ста­дии жизненного цикла товара, вида и способа производства.

7) После этого в зависимости от реальной ситуации на рынке осуществляется выбор рыночной стратегии ценообразования и устанавливается окончательная цена.

⇐ Предыдущая13141516171819202122Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: