Каналы распределения товаров и их функции. Методы сбыта.

Под каналом распределения обычно понимают частично упорядоченное множество различных посредников (организаций или отдельных лиц), осуществляющих доведение товаров от конкретного производителя до его потребителей. Использование посредников при распределении продукции позволяет производителям: сократить объем работ и финансовые средства на распределение продукции; вкладывать сэкономленные средства в основное производство; продавать продукцию более эффективными способами; более эффективно доводить продукцию до целевых рынков и конкретных потребителей.

Традиционные каналы распределения являются горизонтальными. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного участника канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким участником может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля поведения канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

Основная проблема маркетинга заключается в выборе наиболее эффективных каналов распределения. Прямой канал распределения (нулевой уровень) обеспечивает распространение своих товаров без посредников, чаще всего продавая их через свои фирменные магазины, собственных торговых представителей или через прямые договорные связи. Производители предпочитают прямой сбыт, если на их высококачественный товар круг получателей невелик и не рассредоточен.

Косвенные каналы распределения (одноуровневый, двух- и трехуровневый каналы) имеют соответственно одного, двух и трех посредников. Косвенный сбыт осуществляется там, где производитель продает свои товары предприятиям, покупающим их не только с целью дальнейшей продажи. Производитель поставляет продукцию либо оптовому потребителю, либо розничному продавцу. Допустимо также промежуточное включение торговых агентов, продавцов публичных торгов и комиссионеров. При продаже, например, товаров производственно-технического назначения, при одноуровневом канале распределения посредником является агент по сбыту или брокер. При двухуровневом канале распределения посредниками обычно бывают дилеры и дистрибьюторы. Многие предприятия часто используют разные типы каналов распределения одновременно, особенно если предприятие выпускает товар под несколькими товарными марками (такой подход называют дублированием распределения). Этот метод используется предпринимателями для быстрого завоевания рынка товарами, мода на которые часто меняется. Важно помнить, что выбор маркетингового канала распределения предпринимателем зависит от ряда факторов, к которым относятся: факторы окружающей среды; потребительские и товарные факторы; факторы внутренней среды предприятия.

По своим воздействиям прямой и косвенный каналы распределения различаются друг от друга: если предприятие поставляет товар непосредственно конечному покупателю, то отпадают торговые наценки, следствием чего являются более высокие издержки на торговые операции (хранение, транспортировка, продажа). С этой точки зрения при равных рыночных отношениях прямой канал распределения выгоден в том случае, если сэкономленные торговые наценки выше, чем дополнительные издержки распределения.

В целом, канал распределения обеспечивает доступность товара или услуги через определенное число лиц и предприятий, принимающих на себя право собственности или способствующих передаче товара другим по пути его движения от производителя к потребителю. Предприятия или лица, содействующие движению товара по каналу распределения, называются посредниками. Посредники выступают промежуточным звеном между изготовителем товара или услуги и пользователем. Распределение через посредников имеет свои преимущества и недостатки. Использование услуг посредников обеспечивает прямую выгоду предпринимателю, если тот не располагает достаточными финансовыми ресурсами для осуществления прямого маркетинга, позволяющего самому продавать принадлежащие ему товары. Даже если предприниматель в состоянии создать собственные каналы сбыта, ему целесообразнее направить средства в свой бизнес. Опыт, специализация, мобильность посредников способствуют эффективности их деятельности, результатом которой являются обеспечение широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков. Преимуществом является также возможность поставки товара посреднику крупными оптовыми партиями. С другой стороны, работая через посредника, предприниматель в определенной степени теряет контроль над тем, как и кому продается товар, не всегда имеет полную информацию о положении на рынках сбыта. И, конечно же, удлинение канала сбыта, увеличивает расходы на реализацию, а соответственно растет и цена товара.

Основные функции, выполняемые посредниками следующие:

· обслуживающая функция, куда входят кредитование клиента, контроль качества товаров, маркетинговые исследования и информация, предоставляемая клиентам и поставщикам;

· логистическая функция, включающая в себя комплектование, складирование, закупку крупных партий товаров и разделение их на мелкие в соответствии с потребностями клиента, доставку товаров потребителю;

· ведение деловых операций, связанных с принятием на себя рисков за хранение товара, порчу, отсутствие спроса на товары.

Нельзя не отметить преимущества, которые получает благодаря посреднику потребитель, в частности это: место получения товаров и услуг, приближенное к потребителю; момент получения товаров и услуг потребителями; передача прав владения на товар; сервис, удобный для потребителя и др.

Посредники и продавцы применяют разные методы сбыта товаров в зависимости от специфики товара и целей, которые они ставят перед сбытом. Так выделяют следующие методы сбыта:

1. Форсированный (интенсивный) – основан на привлечении возможно большего числа участников каналов сбыта с целью увеличения объемов и сокращения сроков реализации.

2. Избирательный (селективный) – основан на привлечении выборочного числа участников каналов сбыта в зависимости от специфики их деятельности.

3. Эксклюзивный – основан на привлечении ограниченного числа участников каналов сбыта с целью более глубокого проникновения на рынок.

4. Смешанный – при котором организация работы сбытовиков, с одной стороны, предусматривает «точечную» обработку целевых рынков потребителей (избирательный метод), с другой, используя форсированный метод сбытовой деятельности хорошо известного товара фирмы на уже освоенном рынке.