 |
Регулирование и модификация цен на рынке.
|
|
|
|
Регулирование цен – это система мер, направленная на удержание цен на определенном уровне, с целью обеспечения выполнения ей определенных функций. В Республике Беларусь в ряде отраслей используется государственное регулирование цен, в основном на стратегически важные и социально значимые товары, а так же на тарифы и услуги. При этом используются:
- прямое регулирование цен, которое обеспечивается контролем государственных учреждений за ценами, устанавливаемыми отдельными предпринимателями; фиксация цен на отдельные товары на определенном уровне; установление границ и диапазона изменения цен (чаще устанавливается верхняя граница цены товара).
- косвенное регулирование цен, которое обеспечивается путем реализации различных форм налогообложения, кредитования и субсидирования; изменения цен на сырье, материалы, используемые при производстве товаров, цены на которые регулируются; воздействия различными методами на спрос и предложение в целях обеспечения их сбалансированности; осуществления государственных закупок товаров, предоставляемых предпринимателями.
Не менее важными являются решения предпринимателей о ценовой информации. При этом могут применяться две основные стратегии: «открытие» цены или ее «сокрытие».
- Стратегия «открытия цены» (презентация) – достигается при нанесении цены на изделия или в местах предложения товаров, а также при рекламировании с помощью ценовой рекламы. Способы указания цен (этикетки, с помощью разных размеров шрифтов и прочее) и ценовая реклама (перечеркнутая цена, конкурентная цена, величина штрафа и т. д.) имеют частичные ограничения, чтобы в интересах потребителей сохранить ясность и неизменность цен.
|
|
|
- Стратегия «сокрытия цен» заключается в том, чтобы не сделать известными для конкурентов фактические цены и тем самым иметь новые возможности для переговоров о более высоких ценах. Средствами для этого являются открытые и скрытые скидки, а также оговорка условий при подписании договора (контракта) с покупателем.
Составной частью любого договора (контракта) являются условия платежей. На потребительских рынках они, как правило, являются стандартизированными и представляют собой важную часть раздела «общие коммерческие условия». Однако на рынках товаров народного потребления и рынках производителей они могут изменяться. При оформлении контрактов важно обратить особое внимание на следующие составляющие:
· вид платежа (вид цены и валюты);
· размер платежа (основная цена; платежные вычеты – скидки, бонус, сконто; платежные надбавки – за частичные платежи, упаковку, транспортировку, монтаж и прочие специальные услуги);
· время платежа (предоплата, срок платежа);
· место платежа;
· лицо, ответственное за платеж (дебитор, поручитель, несущий ответственность).
Кредит – обязательство покупателя оплатить товары или услуги, предоставленные продавцом, в течение определенного промежутка времени. В маркетинге принято рассматривать: потребительский и коммерческий кредиты.
Потребительский кредит – кредит, предоставленный покупателям для приобретения товаров личного или семейного пользования.
Коммерческий кредит – кредит, предоставляемый предпринимательским структурам в целях осуществления коммерческой деятельности. Часто кредитные издержки и сроки являются решающими для заключения сделки.
При установлении окончательной цены обычно учитывают психологические особенности потребителя и проводят модификацию цен в рамках выбранной ценовой стратегии.
Психологические факторы:
|
|
|
- ценовые пороги, т.е. такие уровни цен, при пересечении которых объемы продаж существенно возрастают или уменьшаются.
- политика неокругленных цен – потребителю нравится получать сдачу и у него создается впечатление, что продавец тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.
Модификация цен в рамках выбранной ценовой стратегии – предполагает стимулирование потребителя с целью приобретения большего количества товара, оплаты в минимальные сроки и т.д. Модификация цен осуществляется через систему скидок, размер которых зависит от характера товара, условий платежа и поставки, характера сделки, конъюнктуры рынка и т.д. Скидка представляет собой зависящее от определенных обстоятельств уменьшение общей цены предложения. Она позволяет осуществить дифференциацию цены в соответствии с целями предприятия на рынке, а так же целевыми сегментами, с которыми работает фирма.
В мировой практике используется более 20 различных видов скидок.
─ Количественная скидка – скидка за объем покупаемого товара, обычно устанавливается в процентах к общей стоимости установленного объема поставки.
─ Бонусная скидка (скидка за оборот) – устанавливается определенная шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока.
─ Скидка «сконто» - скидка при платеже наличными или раньше срока (без кредита). Скидка может устанавливаться и в виде процента от суммы, полученной в течение месяца.
─ Сезонные скидки – предоставляются потребителю за покупку товара или услуги вне сезона.
─ Дилерские скидки – предоставляются постоянным представителям, посредникам по сбыту.
─ Функциональные скидки (торговые) – предоставляются тем, кто принимает непосредственное участие в продвижении товара, обеспечивает хранение, учет, реализацию продукции.
─ Специальные скидки – устанавливаются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы.
─ Экспортные скидки – предоставляются продавцами при продаже товаров за рубеж сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка.
─ Скидки за возврат ранее купленного товара – получают при возврате ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели.
|
|
|
─ Клубные скидки – предоставляются членам различных клубов.
─ На уторговывание – предусматривается на заключительном этапе согласования цен (как сторгуешься).
Цена является одним из важнейших элементов при работе на рынке. Однако предпринимателю важно помнить, что использование цены как средства маркетинга дает лучшие результаты, если это делается в сочетании с другими важнейшими элементами комплекса маркетинга. Одним из них является маркетинговые коммуникации и продвижение товаров.
Продвижение товаров.
В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбардируют телевизионными рекламными роликами, рекламными объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о продаже. Постоянно кто-то пытается что-то продать. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг – это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.
Действительно, маркетинг основывается на мощных торговых кампаниях, проведение которых связано с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же потребитель все-таки испытает разочарование, он молча промолчит и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал, а может быть, вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз. Но данное мнение сугубо ошибочно. Исследования показывают, что неудовлетворенный покупатель в беседе со знакомыми обычно не скрывает отрицательных оценок, а, как известно, плохие новости распространяются гораздо быстрее хороших.
Содержание, цели и основные формы маркетинговых коммуникаций.
Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication — связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. В общем случае маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю. Таким образом, маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации некой целевой аудитории. Обычно, целевая аудитория – представляет собой группу людей (потенциальных потребителей, участников сбытовой сети и проч.), которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.
|
|
|
Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы, таких как:
· мотивация потребителя;
· генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
· поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
· формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
· информирование общественности о деятельности организации;
· привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;
· предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
· формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
· формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
· стимулирование акта покупки;
· напоминание о фирме, ее товарах и т. д.
В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.
Принятие решений предпринимателя по продвижению товаров, основывается на решениях по использованию таких форм коммуникации, как:
Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма односторонних массовых коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации.
Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
|
|
|
Public Relations (PR) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью реализации товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
|
|
|
