 |
Распространение информации.
|
|
|
|
При обращении к журналистам используйте e-mail. О том, как пользоваться этим инструментом в подобных случаях, подробно написано в Главе 6. Оптимальная форма - индивидуальное письмо для каждого издания, желательно с личным обращением по имени к ответственному за публикацию лицу.
Разумеется, если Вы не рассылаете пресс-релизы каждый день, Вам не стоит заводить и поддерживать личные знакомства с журналистами и редакторами сайтов, так как это делают профессиональные рекламные и PR-агентства, добиваясь более высокого уровня и количества публикаций в прессе. Возможно, Вам будет достаточно просто иметь список e-mail адресов журналистов и сайтов, заинтересованных в получении и публикации материалов такого рода.
Вторым, более эффективным способом будет поручение подобных мероприятий профессионалам.
На западе успешно работает целый ряд интернет-служб по распространению пресс-релизов среди журналистов. Таких, скажем, как Business Wire (www.bizwire.com) или PR Newswire (www.prnewswire.com). Стоимость подобных рассылок составляет от 150 до 1000 долларов. Есть и ряд бесплатных сервисов, например,www.e-tradingpost.com/publicity.html.
Рис. 11. Сервер PRNEWSWARE (www.prnewsware.com) - специализируется на распространении пресс-релизов среди заинтересованных журналистов
В Рунете специализированных сетевых PR-агентств пока нет, но подобные услуги уже начали оказывать некоторые агентства интернет-рекламы.
Адресатом Ваших пресс-релизов могут быть:
1. новостные сайты (ниже приводится список основных ресурсов);
2. журналисты off-line - в настоящее время многие из них используют сеть как основной источник новостей и референсов (попробуйте узнать контактный e-mail через редакцию или непосредственно найти его на страницах издания);
|
|
|
3. специализированные сайты и новостные ресурсы в Вашей отрасли (их знать Вы просто обязаны).
Ведущие периодические on-line издания:
1. Общественно-политическая газета »Газета.Ру» (www.gazeta.ru). Публикует обзор политических, экономических и спортивных событий.
2. Проект «Средства массовой информации в Интернете» (www.smi.ru) Содержит различные аналитические материалы, а также содержание свежих номеров всех сетевых СМИ.
3. Ежедневная интернет-газета »Утро.Ру» (www.utro.ru) Освещает новости политики, экономики, культуры и спорта.
4. Круглосуточная новостная служба »Лента.Ру» (www.lenta.ru) Обеспечивает непрерывный поток новостей обо всех значительных событиях в России и за рубежом.
5. «Вести.Ру» (www.vesti.ru) Издание с более чем 20 тематическими разделами, посвященными политике, культуре, искусству, здоровью, Internet.
6. «Интернет.Ру» (www.internet.ru) Первое в России ежедневное сетевое издание об Интернете. На его страницах - истории взлетов и падений крупных Интернет-проектов, интервью с их создателями и со знаменитостями российского Интернета, аналитика, прогнозы, анонсы, слухи.
Особого внимания заслуживает персональный сайт интернет-обозревателя Алекса Экслера (www.exler.ru). Имеет большую читательскую аудиторию.
С подробным списком новостных ресурсов Вы можете ознакомиться в Рейтинге самых популярных сетевых СМИ по адресу http://top.smi.ru/.
События в сети.
Проводимые Вашей компанией мероприятия могут вызывать положительный резонанс в сети, способствовать улучшению имиджа компании, лояльности клиентов. События могут быть совершенно разными - здесь все зависит от возможностей по финансовой поддержке мероприятия, специфики деятельности компании, текущих задач, а также от фантазии организаторов.
Примеров подобных мероприятий можно привести множество: интернет-лотерея Миллениум, регулярно проводимая российским порталом Апорт (www.aport.ru), участие знаменитостей в интернет-аукционах на molotok.ru. Например, в мае 2000 года состоялась пресс-конференция с Вахтангом Кикабидзе в режиме on-line на сайте «Планета Диаспор» (www.diasp.ru) и т.п..
|
|
|
| Рис. 11. Игра Millenium |
Игра Миллениум, регулярно проводимая поисковой системой Апорт (www.aport.ru). В задачи участников входит накопление определенного количества очков. Очки можно заработать, посещая сайты-участники акции и отыскивая на них специальные картинки.
Правильно спланированное мероприятие может не только привлечь внимание сетевой общественности и прессы. Можно составить определенные условия конкурса, для участия в которых потребуется:
1. купить продукт;
2. скачать демо-версию;
3. заполнить анкету;
4. ответить на вопросы.
В этом случае Вы сразу можете получить новых клиентов, возможность продемонстрировать свой продукт, пополнить базу данных по потенциальным клиентам, получить ценный feedback.
В рамках маркетинговых акций Вы можете предлагать товары со скидкой, делать каждому покупателю (участнику, или даже просто посетителю) подарок. В апреле 2000 года магазин ОЗОН (www.ozon.ru) предоставлял скидку в 50 рублей каждому новому покупателю. Его прямой конкурент магазин 24х7 (www.24x7.ru) в это же время предлагал всем покупателям подарок - книгу из предлагаемого списка.
В американском Интернете, как и в off-line торговле, очень популярны купоны (см.www.hotcoupons.com, www.directcoupons.com или www.couponsonline.com). С помощью интернет-скидок Вы не только сможете стимулировать продажи, но и отследить, сколько покупателей Вы дополнительно получаете из Интернет (при традиционных способах продажи).
Спонсорство.
Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта.
В спонсорский пакет может быть включено:
1. размещение логотипа и надписи типа «sponsored by» на главной или всех страницах сайта
2. проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы
|
|
|
3. публикация информации о программах спонсора в новостной ленте, презентация продуктов и услуг и т.д.
В Рунете, в качестве примера спонсорской программы, можно отметить поддержку компанией Intel сайта известного обозревателя Дмитрия Завалишина (www.dz.ru). Сейчас проект сменил спонсора - им стала компания Comptek.
Вместо того, чтобы спонсировать контент-проект, сходный по тематике с областью деятельности Вашей компании, можно создать свой собственный проект. Главное иметь возможность выделить на это необходимое количество ресурсов и не бросать, а постоянно поддерживать проект после его запуска. Именно таким образом поступил крупный российский поставщик табачной продукции - компания Avalon Trade. Вместо регистрации Avalon.ru, был зарегистрирован сервер Tabak.Ru, содержащий исчерпывающую информацию по истории табака, трубкам, сигарам и аксессуарам. Эта информация является интересной как для конечных потребителей продукции, так и для профессионалов в данной области. На сайте работает конференция, где посетители могут обсудить интересующие их вопросы о курении.
Разумеется, на сайте в достаточной мере представлена сама компания Avalon Trade, к тому же работает интегрированный в сайт интернет-магазин по продаже сигар. У компании имеется возможность активно влиять на аудиторию сайта, причем намного эффективнее чем при обычной рекламе.
Подобные проекты могут успешно осуществиться только при наличии у заказчика ресурсов по формированию и регулярному обновлению контента на сайте, а также наличия службы поддержки, которая будет работать с его посетителями. В случае с Avalon Trade -тексты писал нанятый журналист, специализирующийся на табачной тематике (единственный в России). Сайт и магазин поддерживаются службой продаж компании.
Партнерские мероприятия.
Примером прекрасно организованной партнерской программы является всемирно известный интернет-магазин Amazon.Com. Взаимодействие происходит следующим образом. Допустим, Вы являетесь владельцем сайта, посвященного юриспруденции. Раздел сайта «рекомендованная литература» содержит список аннотированных Вами книг, рекомендованных для посетителей сайта. Нажав на ссылку определенной книги, посетитель попадает в соответствующий раздел магазина Amаzon. За каждого привлеченного таким образом покупателя Вы получите 15% от стоимости книги, на которую давали ссылку, и по 5% за все остальные книги, что он купит в течение этого посещения магазина.
|
|
|
Очень велик шанс, что аудитория подобного сайта будет охотно покупать эти книги, принося дополнительный доход и владельцу ресурса. Сам же владелец не донимает своих пользователей изобилием рекламы на своих страницах, а снабжает их ценной информацией.
В Рунете нормально работающей партнерской программы пока нет. Среди тех, у кого получилось добиться хотя бы минимально заметных результатов на этом поприще одно из лидирующих мест занимает магазин Озон (www.ozon.ru). По аналогии с Amazon, за привлеченных покупателей партнеры магазина получают 12% и 5% соответственно (www.ozon.ru/associates/).
На западе существует целый ряд партнерских сетей с открытым входом как для тех, кто оплачивает партнерскую программу, так и для тех, кто в ней участвует. Оплачиваться может большой спектр действий, которые выбирает рекламодатель:
1. оплата за показы рекламы;
2. оплата кликов или привлеченных посетителей;
3. оплата определенных действий, совершаемых привлеченными посетителями (заполнение анкет, подписка, покупка и т.д.).
Участник партнерской программы выбирает те программы, где цена за то либо иное действие кажется ему выгодной. Наиболее продвинутыми affiliate-системами являются LinkShare (www.linkshare.com) и СlickTrade (clicktrade.bcentral.com).
Для реализации партнерской программы необходимо иметь:
1. систему отслеживания покупок (или других действий);
2. систему оплаты комиссии партнерам;
3. систему продвижения партнерской программы.
Глава 6. Медиапланирование в сети.
6.1. Входные параметры медиапланирования.
Для того чтобы разработать максимально эффективную схему размещения рекламы, необходимо ясно сформулировать ряд входных параметров:
1. Цели и задачи рекламной кампании, целевая аудитория.
От задач, поставленных перед рекламной кампанией, от целевой аудитории зависят критерии отбора рекламных площадок и форм воздействия на аудиторию. В качестве примера мы уже рассматривали отличия при размещении баннеров для «имиджевой» рекламы и рекламы рассчитанной на «direct response». От конечных задач зависят и промежуточные цели - привлечение посетителей, заполнение ими заявок, получение feedback и т.д.
|
|
|
2. Опыт прошлых рекламных кампаний, анализ деятельности конкурентов.
Существенное влияние на готовящийся медиаплан оказывает опыт, накопленный в ходе предыдущих рекламных кампаний. Причем опыт может быть как непосредственно по данному клиенту, так и по аналогичным фирмам или по воздействию на сходную целевую аудиторию. Следует брать во внимание и предпочтения конкурентов, активно рекламирующихся в сети.
3. Временные рамки.
На значительное количество рекламных кампаний накладываются временные рамки с определением четкой даты начала и окончания. Например, рекламная кампания в Интернет может быть приурочена:
- к запуску новой услуги;
- к крупномасштабной маркетинговой акции;
- к началу рекламной кампании в традиционных СМИ;
- к выставке;
- к сезонному спросу и т.д.
Для регулярно проводимых рекламных акций имеет смысл делать их периодичными. После каждого периода (чаще всего это две-три недели), проводится анализ, замеряются параметры отдачи рекламных носителей и схем размещения. Через семь-десять дней, после определенных корректировок в медиаплане, рекламные мероприятия возобновляются.
4. Бюджет.
От объема выделяемого на рекламную кампанию бюджета зависит количество задействованных направлений, схемы размещения, частотность показов, предоставляемые скидки и еще целый ряд факторов. Существует нижняя планка, от которой работают рекламные агентства - обычно это 2000 - 2500 долларов. Как показывает практика, успешно провести адекватную рекламную кампанию за меньшие деньги получается только для определенного круга рекламодателей и задач. А в большинстве случаев подобные малобюджетные акции будут в значительной степени походить на лотерею. Рекомендованные бюджеты составляют уже несколько большую сумму, которая зависит от всех факторов, перечисленных в предыдущих пунктах. Есть и верхние планки бюджета, которые я называю «ценой насыщения». При достаточно больших рекламных бюджетах кампаний, направленных на воздействие на узкий сегмент пользователей, существует вероятность практически полного охвата целевой аудитории. При дальнейшем рекламном воздействии отдачи на каждый следующий вложенный доллар будут значительно меньше, чем в начале. Кроме того, основной причиной ограничения бюджета является необходимость проверки как общей отдачи рекламной кампании, так и каждого из ее рекламных направлений. После получения первых результатов производится анализ и принимается решение о целесообразности продолжения кампании, перераспределении акцентов между рекламными направлениями, объемах очередного рекламного бюджета.
|
|
|
