Критерии выбора рекламных площадок.

В медиаплан высоко бюджетных рекламных кампаний включаются десятки рекламных направлений - тематические сайты, рассылки, поисковики, каталоги и т.д. Перечислим основные факторы, которые следует учитывать при формировании плана размещения рекламы:

1. Тематика сайта и его аудитория.

Определитесь, на какой слой интернет-сообщества нацелена Ваша реклама. При выборе отдавайте предпочтения серверам/системам, которые, предположительно, имеют определенную Вами аудиторию. Оценить аудиторию ресурса можно либо по такому косвенному признаку, как тематика, либо по данным исследований, проведенных на сайте или независимыми исследовательскими компаниями.

По тематике:

Пример. Мобильные телефоны можно рекламировать непосредственно на сайтах данной тематики (например, «Сотовик» - (www.sotovik.ru). Подобные сайты привлекают пользователей, занимающихся в данный момент выбором модели телефона или оператора мобильной связи. Но также эту категорию товаров будет целесообразно рекламировать на контент-проектах, посвященных финансам и бизнесу. Они посещаются преимущественно платежеспособной аудиторией, для которой мобильная связь является востребованной услугой.

По аудитории:

Для принятия решения о выборе того либо иного ресурса для размещения рекламы важным является и демографический портрет аудитории. Есть два источника получения подобных данных.

Первый - опросы, проводимые на сервере. Анкетирование посетителей может дать достаточно полную демографическую картину, но следует учитывать, что в опросах принимают участие, как правило, люди с определенным складом характера и с наличием свободного для сей процедуры времени. Поэтому, при необязательных опросах (self-selection) следует иметь в виду погрешность, сформированную из-за этого фактора.

Несколько проще в данной ситуации интернет-сервисам, где регистрация для 100% пользователей обязательна (рассылки - citycat.ru, почта - mail.ru и т.д.). Здесь погрешность может возникать только в случае неправдивых или неполных ответов, полученных от зарегистрированных пользователей.

Второй источник - данные исследовательских кампаний. Пока в Рунете нет системы специализированного аудита интернет-ресурсов с точки зрения их траффика (посещаемости) и портрета аудитории сайта. И вряд ли кто-либо из наших веб-издателей по тем или иным причинам закажет проведение аудита международной службе I/AUDIT (www.ipro.com). В то же время на Западе очень много крупных интернет-площадок уже прибегают к услугам подобных компаний.

В 1998 году исследованием аудитории российской сети занялись и профессиональные исследовательские агентства - Комкон2 (www.comcon-2.com) и GallupМedia (www.gallup.ru). Полученная информация представляет собой большую ценность для счастливчиков, попавших в список исследуемых сайтов - Rambler, MAIL.RU, РБК, Анекдоты из России, Автомобили в России и других. Во-первых, цифры получены независимой и авторитетной в этой области компанией, а, во-вторых, собраны те данные и в той форме, к которой привыкли традиционные рекламные агентства и большинство крупных рекламодателей. Надеюсь, эта практика станет постоянной и будет распространяться на гораздо большее число сайтов. К сожалению, следует заметить, что получаемые агентствами данные содержат значительную погрешность. Из небольшой доли пользователей Интернет от общего числа респондентов, демографические данные, получаемые по отдельным площадкам являются не очень репрезентативными. С ростом количества пользователей Интернет или проведением специализированных исследований именно среди пользователей сети можно будет получить гораздо более адекватные данные.

2. Размер аудитории ресурса (посещаемость).

От размера аудитории сайтов, включенных в медиаплан, зависит, какой охват будет у рекламной кампании, какое количество пользователей увидит Вашу рекламу. При этом следует понимать, что общая аудитория будет меньше, чем при обычном суммировании аудитории каждого из включенных сайтов. Вызвано это так называемой «пересекаемостью аудиторий» - часть пользователей одного сайта посещает и другие сайты из заданной выборки.

Важным является и определение количества средств, которое следует вложить в каждое из рекламных направлений. Оптимальным будет такое количество показов рекламы (или времени его размещения), когда наше обращение достигает значительной доли аудитории ресурса, при этом количество воздействий в среднем на каждого пользователя является оптимальным. Как я уже говорил выше, для разного типа рекламы существует разное оптимальное значение частоты показов (effective frequency). Скажем, баннеры, рассчитанные в первую очередь на привлечение пользователей на сайт рекламодателя, не имеет смысла показывать одному и тому же посетителю более 3-4 раз. Когда на сайте наблюдается подобная картина - происходит значительное падение отклика (CTR) рекламы. Данное явление получило специальное название - «burn out of a banner» (сгорание баннера). При небольшой аудитории сервера Ваш баннер будет часто показываться одним и тем же пользователям и, соответственно, быстро «сгорит».

Есть два основных показателя, характеризующих количественные показатели аудитории сайта:

1. Site Reach (размер аудитории сайта)

Количество уникальных посетителей, побывавших на сайте за определенный период времени. Если веб-сайт регулярно обновляется, то у него есть хороший шанс обрести постоянных посетителей (постоянную аудиторию), обращающихся к веб-сайту с определенной частотой (Site Frequency).

2. Site Frequency (частота посещения страницы)

Усредненная величина, указывающая, как часто посетители возвращаются на веб-сайт, что вполне характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием или интернет-сервисов.

Зная Site Reach, понятно, какому количеству людей будет продемонстрирована реклама. Зная Site Frequency, можно рассчитать, сколько раз она в среднем будет показана уникальному пользователю. Памятуя об effective frequency - платить за 48 показов одной и той же рекламы одному и тому же пользователю в течение одной недели захочется далеко не каждому рекламодателю.

С другой стороны, такой политики придерживаются далеко не все рекламодатели. При имиджевой рекламе компания может стать спонсором интернет-проекта или его части и присутствовать на сайте многие месяцы или годы. Тем более, что у рекламодателя могут регулярно появляться все новые предложения для представленной здесь целевой аудитории. Кроме того, аудитория ресурса с течением времени имеет тенденции к изменению и расширению (рост Site Reach), разумеется, если проект успешен и развивается в правильном направлении.