 |
Вопрос 26 Профессиональные требования к специалисту по ПР
|
|
|
|
На должность PR-специалиста назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование (гуманитарное), дополнительную подготовку в области менеджмента, опыт работы в рекламной сфере, по связям с общественностью и средствами массовой информации. PR-специалист должен знать: 1)Основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса. 2)Основы маркетинга. 3)Общую методологию PR. 4)Место PR-подразделения в структуре предприятия. 5)Методы определения целевых аудиторий.6)Основные PR-средства (средства массовой информации, корпоративный бюллетень, ассоциации, антураж, информация и т.д.). 7)Принципы планирования PR, PR-кампаний. 8)Методы организации и проведения PR-кампаний. 9)Структуру и функции средств массовой информации. 10)Методику работы со средствами массовой информации. 11)Порядок организации и подготовки пресс-релизов, информационных сообщений, проведения брифингов, пресс-конференций, медиа-китов, бэкграундов. 12)Основные принципы клиентского PR, внутрикорпоративного PR, кризисного PR, иных видов PR. 13)Основные принципы работы с конкурентной средой. 14)Основы журналистики. 15)Законодательство о рекламе, о средствах массовой информации.16)Компьютерные технологии и программное обеспечение по автоматизированной обработке информации (текстов, базы данных и т.д.). 17)Основы этики, социологии, психологии, филологии. 18)Правила ведения деловой переписки. 19)Состав информации, являющейся государственной, служебной и коммерческой тайной, порядок ее защиты и использования. Основные задачи PR-специалистов: Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.; Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями; Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации; Гармонизация внутрифирменных отношений; Создание имиджа и репутации фирмы. Качества PR-специалиста: 1)Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.3)Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации.Стратегическая значимость упоминания имени кампании в утренней газете должна осознаваться всеми сотрудниками.4)Желание и умение оценивать свои результаты.5)Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структура, процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.
|
|
|
Вопрос 27 ЧАСТЬ I. Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников PR, налагаемые на них настоящим Кодексом
Статья 1
Каждый профессиональный член национальной ассоциации, принятый в нее согласно правилам данной ассоциации, считается практическим работником сферы PR, обязанным следовать установлениям настоящего Кодекса.
ЧАСТЬ II. Общие профессиональные обязанности
Статья 2
В своей деятельности практический работник PR обязан уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу слова и свободу печати, которые способствуют осуществлению права личности на получение информации. Таким же образом он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности.
Статья 3
В своей деятельности практический работник PR должен выказывать честность, интеллект и лояльность. В частности, он обязан не использовать информацию или комментарии, если считает, что они являются ложными или вводящими в заблуждение. Таким же образом он должен проявлять осторожность, чтобы не применять даже случайно формы и методы работы, несовместимые с настоящим Кодексом
|
|
|
Статья 4
Вся деятельность в области PR должна вестись открыто, быть легко опознаваемой, иметь ясные указания на свое происхождение и не иметь тенденций к введению в заблуждение третьих сторон.
Статья 5
В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений практический работник PR должен уважать правила и практику, принятые в этих профессиях или занятиях, в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии.
Практический работник PR должен уважать национальные кодексы профессионального поведения и законы, действующие в той стране, где он работает, а также должен воздерживаться от саморекламы.
ЧАСТЬ III. Специальные профессиональные обязанности
По отношению к клиентам и нанимателям.
Статья 6
Практический работник PR не будет представлять интересов конфликтующих сторон без согласия на то заинтересованных клиентов или нанимателей.
Статья 7
В своей деятельности практический работник PR должен соблюдать полную конфиденциальность. Он обязан строго соблюдать профессиональную тайну, в частности не разглашать никакой конфиденциальной информации, полученной от своих клиентов или нанимателей, бывших, настоящих или потенциальных, или же использовать такую информацию, не имея на это права.
Статья 8
Практический работник PR, имеющий какие–либо права или интересы, которые могут противостоять интересам его клиента или нанимателя, обязан обнародовать их как можно раньше.
Статья 9
Работник PR не должен рекомендовать своему клиенту или нанимателю услуги любой фирмы или организации, в которых ему принадлежат финансовые, коммерческие или другие права и интересы, без предварительного объявления о таких своих правах и интересах.
Статья 10
Работник PR не должен заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому работник гарантирует какие–либо количественные результаты.
Статья 11
Работник PR может принимать вознаграждение за свои услуги только в форме заработной платы или гонорара, но ни в коем случае не должен принимать плату или другое материальное вознаграждение в зависимости от профессиональных результатов.
|
|
|
Статья 12
Работник PR не должен принимать никакого вознаграждения за услуги своему клиенту или нанимателю от третьей стороны — например, в виде скидки, комиссионных или оплаты товаров, а также натурой, — кроме как по согласованию с клиентом или нанимателем.
Статья 13
Если выполнение задания по PR может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия и поведение, противоречащие принципам настоящего Кодекса, практический работник PR обязан предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все от него зависящее, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, работник PR обязан тем не менее соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.
По отношению к общественному мнению и средствам массовой информации.
Статья 14
Дух настоящего Кодекса и правила, изложенные в предыдущих статьях, особенно в статьях 2, 3, 4 и 5, подразумевают постоянную заботу практического работника PR о соблюдении права на информацию и, более того, его долг поставлять информацию в рамках профессиональной конфиденциальности. Правила предполагают также уважение прав и независимости СМИ.
Статья 15
Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого–либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.
Статья 16
Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой–либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, практический работник PR может сделать это с помощью платной публикации в газете или заплатив за время вещания по радио в соответствии с правилами, практикой и методами пользования, принятыми в этой области.
По отношению к коллегам — работникам PR.
Статья 17
Работник PR должен воздерживаться от нечестной конкуренции с коллегами. Его действия или слова не должны наносить ущерба репутации или деятельности коллеги — работника PR при условии выполнения им своих обязанностей.
|
|
|
По отношению к своей профессии.
Статья 18
Работник PR должен воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации его профессии. В особенности он не должен причинять ущерба своей национальной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени — ни злонамеренными нападками, ни нарушением ее устава или правил.
Статья 19
За репутацию профессии отвечает каждый член Ассоциации. Долг каждого работника PR не только уважать самому настоящий Кодекс, но и:
а) способствовать тому, чтобы этот Кодекс был более широко известен и понятен всем;
б) сообщать компетентным властям, занимающимся дисциплинарными вопросами, обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны;
в) применять все имеющиеся в его распоряжении средства для того, чтобы обеспечить соблюдение постановлений этих властных структур и эффективное применение санкций.
Любой практический работник PR, который допускает нарушение настоящего Кодекса другими, будет сам считаться нарушителем этого Кодекса.
Вопрос 28 Планирование работы по PR — составная часть выработки и реализации общей стратегии фирмы. С организационной и технологической точки зрения оно разделяется на два уровня: стратегическое и текущее планирование.
На стратегическом уровне проводятся исследования и осмысление общественного мнения, выработка концепции имиджа и стиля фирмы, анализ социальной среды, возможных и реальных конфликтов, возможных путей их решения, концептуальная проработка кампаний в СМИ, проведения акций и т. п. Документально это выражается в подготовке аналитических справок, отчетов, предложений для руководства, проектов распределительных и организационных документов (приказов, распоряжений, инструкций, положений), программ.
На уровне текущего планирования разрабатываются планы и сценарии проведения конкретных акций и мероприятий, их сметы, сетевые планы-графики.
Разработка любой программы или проекта включает несколько этапов, на каждом из которых решаются свои специфические задачи.
Это организационно-подготовительный этап, этап разработки проекта плана, этап согласования и утверждения плана, этап пропаганды плана и организации контроля исполнения.
Организационно-подготовительный этап. На этом этапе создаются организационные условия успешной плановой деятельности. Их создание предполагает решение следующих задач:
— Определение круга исполнителей. Разработка планов обычно поручается наиболее квалифицированным работникам, поскольку планирование предполагает достаточно широкий горизонт рассмотрения перспектив работы. В ряде случаев, особенно при необходимости разработки масштабной программы, целесообразно создать комиссию по разработке проекта плана и привлечь к участию в ней представителей заказчиков, общественных организаций, специалистов из научных, методических и образовательных учреждений. При необходимости такая комиссия может делиться на рабочие группы по направлениям разрабатываемой программы.
|
|
|
— Определение сроков разработки. Важно определиться и со сроками разработки проекта плана, представления его на согласование и утверждение. Следует помнить, что полноценный план не может быть разработан в считанные дни. На выполнение серьезной разработки требуется соответствующее время. Так, разработка плана на следующий год не должна начинаться позже ноября текущего года.
— Информационное обеспечение. Разработка программы должна опираться на добротную информационную базу. Информационное обеспечение планирования заключается в сборе, систематизации и анализе предплановой информации, на основе которой может приниматься плановое решение. Эта информация должна служить основой для анализа реального положения дел, выявления реальных материальных, финансовых, трудовых и других ресурсов. В круг предплановой информации входят данные учета и отчетности, материалы прошедших проверок, директивные и нормативные материалы, научные публикации, методические материалы. В случае необходимости может проводиться специальное исследование (опросы, наблюдения, экспертные оценки и т. д.).
— Методическое обеспечение (инструктаж). Организатор разработки программы должен быть уверен, что все участники разработки правильно понимают свои задачи, технологию разработки требуемого плана. Поэтому необходимо предусмотреть проведение совещаний, семинаров, деловых игр, ознакомление с опытом планирования работы других аналогичных организаций.
Этап разработки проекта плана. Этот этап также складывается из нескольких частей, связанных с решением соответствующих задач:
— Анализ социальной среды фирмы (внешней и внутренней), включая определение основных ее компонентов (адресатов PR), их информационных ожиданий, сильных и слабых сторон имиджа фирмы в их глазах, выявление нерешенных проблем.
— Констатация главных проблем и направлений развития фирмы, как долговременных, так и на ближайшую перспективу.
— Выделение в социальной среде фирмы конкретных целевых групп для PR. Желательно также их ранжирование (присвоение им весов), т. е. определение наиболее приоритетных адресатов PR, что зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма.
— Определение целей и задач на планируемый период. Это может делаться как на интуитивном уровне, так и с помощью специальных методик — например, с помощью построения «дерева целей». Результатом целевого обоснования плана является формулировка не только целей, но и конкретных задач, которые надо решить для их достижения, т. е. программа конкретных действий. Очень желательна характеристика целей и задач в конкретных показателях, что облегчает как проверку, так и анализ эффективности реализации программы.
Обычно различают две основные группы целей в PR-планировании: цели влияния и цели выхода. Цели влияния в свою очередь бывают трех видов:
• информационные цели, включая экспонирование сообщения, его понимание и удержание в памяти (например, поднять за такой-то период уровень информированности о фирме в таких-то группах на столько-то процентов);
• цели отношения (установок), включая формирование установки, ее закрепление и изменение (например, увеличить позитивное отношение к деятельности фирмы или конкретным обстоятельствам за конкретный период на столько-то процентов);
• цели поведения, включая формирование поведения целевой группы, закрепление поведения и изменение поведения (например, повысить посещаемость мероприятий, проводимых фирмой, способствовать закреплению фирменного кодекса поведения у работников фирмы, отговорить группы протестующих против некоторых проектов фирмы от активных действий).
Цели выхода относятся к более конкретным, низшим в целевой иерархии и представляют собой конкретные задания, которые надо выполнить — например, распространить такое-то количество релизов, подготовить столько-то выступлений в таких-то местах, организовать столько-то мероприятий и т. п. Такие цели легко поддаются количественному выражению и проверке выполнения.
— Определение конкретных, необходимых каналов коммуникации (СМИ, личные контакты, специальные события и мероприятия и т. д.), а также необходимой сопутствующей информации (печатная продукция, фото и видеоматериалы, Интернет и т. д.).
— Обоснование реализации плана. Возможность достижения поставленных целей, решения поставленных задач, т. е. выполнение программы планируемых действий должно быть обосновано. Для этого проект должен быть «уложен» в реальные деньги (с помощью сметы расходов и возможных доходов), реальные материально-технические ресурсы (например, с помощью составления материального баланса), реальное время, сроки (составление сетевого плана или хотя бы графика), а также организационно-кадровые возможности (может использоваться матричное планирование, составление трудового баланса, распределение обязанностей). Для организационного обеспечения также могут быть использованы специальные технологии (сетевое планирование и др.).
— Оформление проекта плана. После обоснования реализации проект плана может быть оформлен («положен на бумагу»). Единообразной типовой формы плана нет и не может быть. Оформление зависит от вида конкретного плана (комплексный или тематический, перспективный или текущий, содержание планируемой деятельности), его назначения и т. д. Поэтому главным требованием к оформлению плана может быть следующее: план должен быть оформлен таким образом, чтобы в нем могли найти ответ на интересующие их вопросы исполнители, заказчики и инстанции, с которыми данный план согласуется.
Оформленный плановый материал это всего лишь проект плана. Для того чтобы стать планом (т. е. документом), он должен быть согласован и утвержден.
Этап согласования и утверждения плана. Как видно из названия этапа, здесь решаются две задачи: согласования и утверждения. План согласовывается со всеми инстанциями (организациями и должностными лицами), от которых зависит его реализация. Оформляется согласование с помощью реквизита «СОГЛАСОВАНО» на последней странице планового документа, где указываются согласующие инстанции и подписи представляющих их ответственных лиц. Иногда (в простейших случаях) согласование оформляется в виде визирования документа. В случае масштабных планов и программ согласование оформляется в виде специального протокола согласования, прилагаемого к плановому документу.
Утверждается план решением инстанции-распорядителя кредита организации, чьим планом данный документ является (обычно — директором). Оформляется с помощью реквизита «УТВЕРЖДАЮ» (с указанием названия должности и фамилии ответственного лица, а также даты утверждения), который размещается в правом верхнем углу планового документа и обычно заверяется печатью. В некоторых случаях утверждение оформляется специально издаваемым приказом.
После утверждения план становится документом, имеющим правовую силу, т. е. элементом административной, финансовой, хозяйственной, трудовой дисциплины. Но плановая деятельность на этом не завершается.
Этап продвижения и организации контроля выполнения плана. Успех реализации PR-программы плана во многом зависит от того, насколько ее позиции доведены до конкретных исполнителей, насколько им понятны и близки цели и задачи, содержание конкретной деятельности. Для этого необходимо предусмотреть специальную разъяснительную работу: совещания, семинары, беседы, наглядные материалы и т. п. Не менее важно доведение содержания планов до партнеров, инвесторов, клиентов и потребителей. В сфере PR решение этой задачи — широкое информирование общественности о содержании планов — является необходимой предпосылкой успеха дела и поэтому особенно важно. В такой информационной работе могут использоваться СМИ и разнообразные формы и виды технологии public relations.
Не менее важно задать систему контроля реализации принятого и утвержденного плана, обеспечение постоянного и систематического мониторинга. Для этого могут использоваться специальные опросы, наблюдения, процедуры административного контроля.
Анализ эффективности. Решение этой задачи чрезвычайно важно для успешной организации PR на перспективу. Этому вопросу специально посвящен следующий раздел.
Вопрос 29 Специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах.
Задачи специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.
PR-специалисты руководствуются простой истиной: «природа не терпит пустоты». Если продукт или услуга перестают быть в центре общественного внимания, их место немедленно будет занято конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различные креативные разработки и оригинальные технологии, разрабатываемые агентствами или консалтинговыми фирмами.
На вооружении крупных PR-агентств - целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель. В качестве примера можно привести выставку, на которой помимо основной задачи - демонстрации новейшей продукции - решаются вопросы активного взаимодействия с целевыми аудиториями посредством конкурсов, викторин, лотерей или аукционов.
Скажем, большой популярностью в Интернете пользуются аукционы с розыгрышами аксессуаров автомобильных гонок класса «Формула-1»: шлемы, очки, перчатки и другие аксессуары пилотов, отдельные агрегаты гоночных болидов. Естественно, СМИ оказывают активную поддержку специальным акциям, освещая их основные этапы и представляя финальных победителей.
Если необходимо более масштабное взаимодействие с целевыми аудиториями, в рамках города или региона организуют различные фестивали, соревнования, праздники, специальные дни, недели, месячники и т.д. В Москве большую популярность получили День города, Московский полумарафон, День святого Патрика, Праздник пива, Праздник мороженого.
Если для широких аудиторий в целях стимулирования интереса к специальным акциям используется целый ряд призов (домашняя бытовая техника, туристические поездки за рубеж, корпоративная сувенирная продукция), то для специалистов или экспертов подбирают PR-акции, напрямую связанные с их профессиональной деятельностью, - научные форумы, съезды, конференции, симпозиумы, семинары по общественно значимой теме.
Для публичного обсуждения актуальных проблем, интересующих широкую общественность, на радио и телевидении различные организуют публичные диспуты, или ток-шоу. Наибольшие рейтинги популярности имеют ток-шоу с участием не только рядовых граждан, но и авторитетных экспертов, аналитиков или лидеров общественного мнения. Эффективность такого рода мероприятий особенно высока, если организаторам ток-шоу удается увязать обсуждение общественно значимой проблемы с выводом на рынок какой-либо продукции или услуги коммерческой фирмы, способной ее решить.
|
|
|
