Организационное и техническое обеспечение фандрейзинга

 

Осуществление деятельности по привлечению и акку­мулированию финансовых средств (фандрейзинга) пред­полагает ее организационное и техническое обеспечение.

Проблема нехватки средств для учреждений культу­ры - проблема интернациональная. От Соединенных Штатов до Сингапура и от Норвегии до Намибии работни­ки культуры уверены, что решили бы все свои проблемы, будь у них деньги. Это так и не так: деньги должен давать кто-то и за что-то. Поэтому главная проблема - не отсут­ствие денег, а социальная привлекательность.

Особенно остро эта проблема стоит в современной Рос­сии. Меньше денег в стране не стало. Изменились финан­совые потоки, и нужно научиться с ними работать.

Главным условием, обеспечивающим успех фандрей­зинга, является привлекательность проекта, программы или учреждения культуры в целом. Прежде чем зани­маться фандрейзингом, имеет смысл задаться вопросом: «Кто и почему должен давать вам деньги?» На «факт бытия» деньги подают убогим и несостоятельным из жа­лости. Повторюсь, деньги в сфере культуры зарабатыва­ются преимущественно не на простой коммерции, но и не на подачках. Они зарабатываются на привлекательно­сти. Но за счет чего проект или фирма могут быть при­влекательны? Наверное, только при двух условиях:

- коммерческая или имиджевая привлекательность для нужд рекламы, PR донора;

- престижность, подтверждение или продвижение со­циального статуса донора.

Короче говоря, чтобы привлечь деньги, мы должны или быть (стать) полезными, или так же - престижны­ми. Чтобы обеспечить это, надо для себя определиться: как вести себя, как поставить себя, чтобы притягивать деньги. И перед кем, в чьих глазах мы должны быть привлекательными. Решения о выделении средств, о под­держке принимают не абстрактные структуры, а конкрет­ные люди. Фандрейзинг основан на установлении и разви­тии конкретных отношений с конкретными людьми. Решение о выделении средств всегда принимают конкретные

 

 

люди. И они делать это совершенно не обязаны. Согласно арабской пословице, можно осла подтащить к колодцу, но нельзя его заставить напиться. Доноры далеко не ослы и принимают решения только в случае понимания возможности реализации их интересов. А они могут быть всегда очень и очень конкретны. Об интересах делового мира уже писалось выше. Но и чиновнику или депутату, отвечающему за выделение бюджетных средств, надо делать служебную карьеру, а значит - формировать имидж влиятельного политика, за которым стоят реальные и важные дела, идеи и проекты. И если это достойный человек и хороший администратор - почему не помочь ему своими идеями и делами? В связи с этим представляется в высшей степени справедливым и точным прочтение аб­бревиатуры FR как friend-raising: буквально, речь идет именно о формировании и расширении круга друзей уч­реждения, организации, проекта.

Работники культуры - не просители, они должны предлагать интересные другим проекты. В конечном сче­те речь идет о социальном партнерстве.

Поэтому фандрейзинг программы, проекта или учреж­дения культуры неотделим от их полномасштабных public relations, формирования и продвижения их привлекатель­ного имиджа. Недаром в большинстве случаев в сфере куль­туры (как, например, в Пермском академическом театре оперы и балета им. П. И. Чайковского, других театрах и музеях) фандрейзингом и PR занимается одна и та же служба, которую чаще всего называют «Службой разви­тия»; финансовое развитие фирмы немыслимо и неотдели­мо от формирования и развития ее имиджа. Это включает в себя не только разработку фирменного стиля, информа­ционного, оформительского дизайна, интерьера, но, самое главное - формирование корпоративной культуры, стиля поведения персонала, включая технический персонал (би­летеры, охранники, уборщицы и т.д.). Иногда «мелочь» в их поведении, в состоянии помещений способны свести на нет все усилия. Мы должны предстать в глазах обще­ственности гостеприимной, надежной, ответственной, пре­стижной, сопричастной властям и сильным мира сего организацией. В этом плане сфера культуры, пожалуй, обладает чрезвычайно выгодными возможностями: от занимаемых зданий до видов и жанров своей работы.

 

 

Занимаясь формированием и продвижением привле­кательного имиджа организации или проекта следует помнить, что некоего универсального имиджа «вообще» не существует. Имидж всегда формируется в чьих-то глазах, в чьем-то сознании и зависит от ожиданий конк­ретных людей и социальных групп. Потребители ждут качественных и доступных услуг. Партнеры - ответ­ственности и стабильных отношений. Журналисты - интересных новостей, способствующих росту тиражей и рейтингов их СМИ, формированию их собственного имид­жа хорошо информированных журналистов. Властям необходимы законопослушность и поддержка в их делах и заботах. Инвесторам и донорам - уверенность в про­фессиональном менеджменте и возврате вложенных средств в виде прибылей или росте собственной привле­кательности.

 

 

Немаловажным обстоятельством является сам стиль поведения, чувство собственного достоинства. Поэтому главное - профессиональное самоопределение: отношение к себе, своему делу. Фандрейзер не просит денег на культуру, а предлагает взаимовыгодное сотрудничество и го­тов разъяснить потенциальному донору, в чем он видит эту общность интересов, включая и возможные выгоды самого донора.

В фандреизинге срабатывает старое маркетинговое пра­вило: «не рассказывайте клиенту о своих семенах - рас­скажите ему лучше о его газоне, который он, может быть, и засеет вашими семенами». Поэтому необходимо исхо­дить не столько из собственных интересов и проблем, сколько разъяснять донорам, чем и как мы сможем по­мочь в решении их проблем. Общность интересов важнее разговоров о дружбе.

Только после продуманной и внятной работы над соб­ственным имиджем можно приступать к решению соб­ственно организационных проблем.

Организационное обеспечение складывается из созда­ния ряда условий, необходимых для успешного фандрейзинга. Прежде всего, необходим счет, на котором будут аккумулироваться средства. В случае разовой фандрейзинговой кампании это может быть счет уже существующей организации - кампания сбора средств под любой проект может быть реализована какими угодно структурами. В случае систематически осуществляемого фандрейзинга, или масштабного длительного проекта, создаются специальные некоммерческие организации - классическим примером таких фирм являются упоминавшиеся фонды.

 

 

Для фандрейзинга может использоваться и счет одно го из доноров, обеспечивающего бухгалтерское обслуживание проекта. К сожалению, некоторые руководители государственных учреждений стремятся аккумулировать все средства на своих счетах, что нередко порождает мас­су проблем. Например, эти средства должны поступать через казначейство, что отнюдь не устраивает спонсоров и благотворителей, да и сами учреждения культуры - поди потом достань эти средства в казначействе! Кроме того, инстанции, распределяющие бюджетные средства, могут выделять их за вычетом средств, привлеченных или заработанных самим учреждением.

 

Счет, однако, является чисто техническим условием осуществления фандрейзинга. В начале и в течение всей фандреизинговой кампании у потенциальных доноров час­то возникает вполне естественное желание ознакомиться с уставом организации, осуществляющей фандрейзинг, на счет которой будут перечислены средства. Поэтому органи­заторы фандреизинговой кампании должны быть готовы к такой ситуации и запастись необходимым количеством эк­земпляров собственного устава, оформленных в соответ­ствии с существующими нормами, для того чтобы их мож­но было демонстрировать партнерам и донорам.

Многое в конечном успехе дела зависит не только и не столько от учредительных документов, сколько от извест­ности и репутации организаторов фандрейзинга. Поскольку зачастую речь идет о сборе средств в поддержку проектов и программ социально и культурно значимых, постольку для потенциальных доноров важно иметь гарантии того, что проект, предлагаемый их вниманию, действительно социально значим, в его реализации принимают участие известные авторитетные люди и организации. Очень часто знакомство с потенциальным донором начинается с озна­комления его с составом учредителей, правления, коми­тета поддержки и т.п., включая рекомендательные ма-

 

териалы (письма, curriculum vitae организаторов и т.п.). Поэтому еще на стадии учреждения некоммерческой орга­низации, организационного комитета и т.п. очень важно привлечь в их состав известных лиц с хорошей обще­ственной репутацией. Их привлечение важно не только в пассивной форме (простое декларирование их участия), но и в активной стадии фандрейзинга, о которой речь пойдет дальше.

Фандрейзинг - очень трудоемкая рутинная работа, требующая многих контактов, бесед, не все из которых оказываются результативными. Поэтому, наконец, орга­низационное обеспечение фандрейзинга предполагает ква­лифицированное и компетентное кадровое обеспечение: руководство планирования и проведения кампании, под­готовку исполнителей - как штатных, так и доброволь­цев (волонтеров, общественников).

Есть, конечно, талантливые артисты, художники, му­зыканты с организационным даром, умеющие и любящие заниматься саморекламой, самопродвижением. Яркими примерами являются художник И. Глазунов, скульптор 3. Церетели. Но это, скорее, исключение из правила,

 

В одном из интервью художественный руководитель Мариинского театра В. Гергиев говорил: «Я был выбран лидером коллективом Мариинского теат­ра... Подчеркиваю, что именно коллективом. На меня это очень давит. И я не хочу руководить полунищим собранием даже замечательных артистов. Поэто­му мне приходится заниматься тем, что сейчас называется менеджерством. Однако поверьте, что я не бегаю за каждым импрессарио в Европе или Амери­ке. Когда у меня возникла возможность создать себе имя в Америке, я поста­рался сделать это и для Мариинского театра. То же самое в Европе. Я первым выступил в Зальцбурге и в Лондоне, а затем вслед за мной туда много раз приезжал и весь театр. Здесь я выступаю в качестве ледокола. Это даже труд­но назвать менеджерством - мне приходится завязывать связи, искать партнеров во всем мире для театра. И, конечно, мне бы не хотелось исполнять свои административные обязанности за счет творческих. Этого никогда не будет» И маэстро глубоко прав. Все должны делать специальные люди. Композитор должен писать музыку, драматург - пьесы, артисты - играть, а привлечением денег заниматься профессионалы: менеджеры, импрессарио, промоутеры, про­дюсеры.

 

В последнее время для проведения фандреизинговой кампании все чаще привлекаются профессионалы или даже организации (некоммерческие общественные орга­низации, фонды) на договорной основе.

Техническое обеспечение включает в себя оборудова­ние офиса, в котором можно было бы осуществлять не­обходимые контакты, а также оргтехнику - слишком

 

 

многое в успехе дела зависит от оформления и внешнего вида документов и информационных материалов, оперитивной связи. Поэтому для фандрейзинговой кампании (а значит, собственно, и всей деятельности некоммерче­ской организации) необходимо наличие компьютера, прин­тера с хорошим качеством печати, минимум двух теле­фонных номеров («на вход» и «на выход»), факса и т.д. Особенно следует подчеркнуть роль компьютера, на­личие которого - без преувеличения - можно назвать главным техническим условием осуществления фандрейзинга. Только на базе современного персонального компь­ютера можно обеспечить единый подход к решению сле­дующих важнейших разнородных технологических усло­вий и задач фандрейзинга:

- Создание и редактирование большого количества тек­стов: обращений, переписки, организационных доку­ментов и т.д. Компьютер позволяет легко и быстро получать на основе базовых макетов всех этих матери­алов их различные модификации,

- Использование новейших информационных техноло­гий и средств связи, таких как электронная почта, мультимедиа, которые предполагают наличие хоро­шей компьютерной базы.

- Современная полиграфия, построение различных ори­гинал-макетов документов и материалов с использо­ванием различных шрифтов, таблиц, схем и другого иллюстративного материала также возможны только при использовании компьютеров.

- Создание и ведение информационных баз данных о реальных и потенциальных донорах, степени и эф­фективности их привлечения к благотворительной или спонсорской деятельности, разумеется, можно вести и вручную (в тетрадях, блокнотах, на карточках), но и наглядность, и оперативность работы с ними много­кратно возрастают с использованием компьютерной технологии,

- Учет и контроль хода сбора средств, архивирование необходимых сведений (особенно в едином формате и сети с бухгалтерией), анализ результативности и эко­номичности фандрейзинга - оперативность и эффек­тивность этих операций, с очевидностью, возрастают при использовании персонального компьютера.

 

ПЛАНИРОВАНИЕ ФАНДРЕЙЗИНГОВОЙ КАМПАНИИ

 

Планирование фандрейзинга организации должно опи­раться на общую стратегию развития данной фирмы. Это может быть общая маркетинговая стратегия (см. раздел «Маркетинг»), но может быть и специальная стратегия фандрейзинга.

 

Примером может служить «Модель стратегии работы со спонсорами», раз­работанная в Пермском театре оперы и балета. Она включает в себя следую­щие позиции:

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: