Контакты с потенциальными донорами

 

Непосредственным контактам и даже письменным об­ращениям должен предшествовать предварительный телефонный звонок в офис потенциального донора. Во вре­мя этого разговора, предварительно представившись, фандрейзер сообщает о намерении его организации обратиться за поддержкой, уточняет наименование и адрес организа­ции-донора, фамилии, имена и т. д. первых лиц фирмы или должностных лиц, которым необходимо направить предложение. Все эти сведения может сообщить секре­тарь приемной офиса или референт фирмы. Беспокоить первых лиц на этом этапе нет необходимости.

После таких предварительных звонков осуществля­ется рассылка письменных обращений с предложениями оказать поддержку конкретному проекту. Текст обраще­ния должен быть кратким, лучше - не менее одной страницы, но не более 2-3 страниц. Текст предложения должен отвечать ряду требований к оформлению и содержанию.

Обращение - в идеале - должно быть персонифици­ровано («Многоуважаемый Сергей Павлович!»). При наличии добротной базы данных в компьютерной технологии обеспечить персонифицированность каждого обращения не представляет проблемы. Обращение типа «Уважаемый (ая)...», где на свободное место от руки вписываются или впечатываются на машинке данные адресата, оставляют у получателя неприятный осадок. В этом случае лучше уж использовать вежливое безличное обращение типа «Многоуважаемые коллеги» и т.п.

Важны стиль и интонация обращения - доверитель­ный, не засушенный «канцеляритом», но и без неумест­ной фамильярности и игривости, а самое главное - не униженно-просительный. Речь идет фактически о при­глашении к сотрудничеству. Поэтому и стиль письма, манера обращения должны быть соответствующие - при­глашение (с чувством собственного достоинства) к парт­нерству в реализации интересного проекта.

Собственно текст должен с самого начала, желательно в одной фразе содержать суть предложения («Предлагаем Вам принять участие в реализации такой-то программы»).

 

 

Получатель письма должен сразу, без долгих предисло­вий понять, что собственно ему предлагается.

Затем должны следовать сведения о сроках и месте реализации предлагаемого проекта или программы. Иногда этих сведений уже оказывается достаточно получателю, чтобы сориентироваться относительно привлекательности предложения.

Необходимо также сообщить об уникальности и соци­альной значимости предлагаемого проекта.

Далее в письме должны следовать сведения об органи­заторах (координаторах) реализации проекта (организа­ции или лицах), а также об их компетентности, опыте проведения аналогичных работ.

Важно сообщить также об отношении органов власти к данному проекту, даже если они не выделяют средств на его реализацию, важно знать, информированы ли власт­ные инстанции, поддерживают ли они эту деятельность. Такие поддержка и одобрение важны для уверенности доноров в том, что их не втягивают в сомнительную ма­хинацию, оценки перспектив развития PR фирмы по отношению к органам власти и т.п.

В обращении должны также содержаться сведения о других потенциальных или реальных донорах, которые уже проявили интерес к данному проекту или на чью поддержку фандрейзеры рассчитывают. Это важно для того, чтобы получатель понял, в какой компании он ока­жется, откликнувшись на данное обращение. В связи с этим заслуживает внимания такая уже упоминавшаяся деталь американского опыта фандрейзинга, как «мэтчинг гранте», когда фирма обещает предоставить помощь, например, на 1 доллар, при условии, что организаторы найдут поддержку на 4 доллара у других доноров. Фор­мула «мэтчинг гранте» может быть различной (1/10, 1/1 и т.д.). Главным достоинством такой практики являет­ся стимулирующее воздействие, поиск более широкого круга доноров, большая ответственность учреждения культуры, которое принимает комбинированную помощь нескольких фирм. Кроме того, потенциальный донор убеждается, что он не первый и не последний «у разда­чи». Правда, некоторые доноры предпочитают как раз оказывать поддержку именно в одиночку, но такое встре­чается не очень часто.

 

 

Полезно также сообщить, привлечено ли к программе внимание СМИ и каких, будет ли освещаться реализация проекта, заключительное мероприятие в СМИ.

Интерес у адресата, несомненно, могут вызвать сведе­ния о льготах и преимуществах, которые может дать ему поддержка данного проекта (реклама, налоговые льготы, преимущества сотрудникам и их семьям и т.п.).

Ниже приведен пакет предложений для взаимного со­трудничества, предлагаемый потенциальным спонсорам Пермским театром оперы и балета им. П. И. Чайковского:

- использование логотипа или названия;

- аккредитация продукта или услуги;

- использование торговой марки;

- перенос названия фирмы-спонсора на продукт искус­ства;

- реклама - бесплатная, визуальная, сопутствующая, маркетинг;

- рекламные мероприятия - упоминание в прессе, объявления, пресс-конференции и т.д.;

- мероприятия, специально организованные для клиен­тов фирмы;

- реклама и сбыт продукта;

- развитие связей с общественностью;

- ассоциация с продуктом или услугой;

- совместное спонсорство;

- конкурсы;

- налоговые льготы.

Льготы, которые получают спонсоры:

- право размещения логотипа в рекламных материалах: буклетах, программах; количество и место размеще­ния логотипа зависит от размера спонсорской помощи;

- упоминание в качестве спонсора в пресс-релизах, дру­гих информационных материалах, а также в платных рекламных материалах в СМИ;

- публичное выражение благодарности перед началом мероприятия;

- возможность выставить плакаты, рекламные щиты, стенды с названием фирмы и ее продукции в фойе театра, а также на прилегающей к театру территории;

- право устанавливать киоски с информационными ма­териалами о продукте фирмы-спонсора, сувенирами, сопутствующими и рекламными товарами;

 

 

- возможность проецировать, когда это допустимо, ло­готип или девиз корпорации на театральный занавес, стену фойе, зала и т.п.;

- право приглашать клиентов, партнеров, поставщиков и сотрудников фирмы на просмотры и презентации;

- бесплатные билеты (в оговоренном количестве) на пре­мьеры;

- экскурсии за кулисы и неформальные встречи с ре­жиссерами и актерами;

- право организовывать один или несколько приемов с приглашением актеров, журналистов.

Необходимо сообщить также, на что именно необходи­мы средства поддержки. При отсутствии таких сведений возникают вполне обоснованные подозрения, что либо орга­низаторы - типичные «романтики» и толком не представ­ляют экономическую сторону дела, либо они пытаются испрашивать деньги на факт собственного бытия. Конк­ретные суммы в предварительном обращении лучше не сообщать, так же как и прикладывать конкретную смету расходов. Но формированию доверия донора к заявителям будет способствовать, например, фраза «С полной сметой расходов Вы можете ознакомиться при личной встрече».

Той же цели может служить и приглашение потенци­альному донору войти в оргкомитет, принять участие в итоговом совещании и прочих мероприятиях, имеющих отношение к контролю использования средств.

Полезно также ближе к концу текста предупредить адресата, что в течение ближайшей недели после получе­ния им обращения ему позвонят по поводу личной встре­чи, на которой, если он пожелает, можно будет обсудить возможность сотрудничества и получить дополнительную информацию.

И наконец, в основном тексте обращения должны со­держаться сведения о контактном телефоне и конкрет­ных лицах, у которых потенциальный донор может полу­чить дополнительные сведения.

Подписан текст обращения может быть как организа­торами проекта (эти сведения могут ничего не говорить адресату), так и кем-то из известных лиц с репутацией входящих в группу поддержки проекта.

Обращение может дополняться приложениями (инфор­мационными материалами, откликами в прессе и т.п.).

 

 

Однако на этом, сугубо предварительном этапе не следует перегружать адресата информацией. Лучше оставить предъявление этих документов и материалов до личной встречи.

Текст обращения и приложений должен иметь хороший дизайн (на фирменном бланке, с использованием хороших шрифтов и т.д.). Дизайн текста предложения должен до­полняться соответствующим дизайном конверта. Однако не следует слишком увлекаться оформлением конвертов (шелкография, золотое тиснение и т.п.) - это может только насторожить потенциального донора, натолкнув его на не­безосновательные мысли о том, на что могут пойти его средства. Дизайн документации вообще должен выдержи­ваться в стиле что называется «скромно, но со вкусом».

Рассылка может осуществляться как по почте, так и с нарочным. Дата рассылки должна быть зафиксирована и введена в базу данных учета.

За рассылкой спустя несколько дней должен следо­вать телефонный звонок, цель которого - договориться а личной встрече с ответственным должностным лицом.

В случае достижения договоренности (а значит и про­явленного интереса) проводится собеседование. Сам его факт - уже немалое достижение фандрейзеров. Поэтому необходимо закрепить этот успех.

К собеседованию важно тщательно подготовить все необходимые документы и материалы (устав, положение, полное описание проекта, сметы затрат и доходов, отзы­вы, рекомендации, справка о налоговых льготах, гаран­тийные письма других доноров, иллюстративные матери­алы, фотографии, схемы и т.д.), чтобы быть готовым дать ответы на вопросы, которые могут возникнуть при встре­че. На встречу фандрейзеру лучше идти не одному, а привлечь к участию в ней (или в наиболее важных встре­чах) авторитетного и известного члена правления, оргко­митета или группы поддержки. Это может решающим образом сказаться и на ходе беседы, и на ее результатах.

На встречу лучше не опаздывать и являться вовремя. Заранее приходить в офис и ждать назначенного времени не стоит. И в этом случае полезно помнить, что фандрейзинг - не попрошайничество, а фандрейзер - не прохо­димец и не униженный проситель. Речь идет о возмож­ном сотрудничестве и партнерстве в социально важном

 

 

деле, которое может отвечать интересам обеих сторон. После представления и знакомства следует кратко и внят­но, изложить суть дела и ваше понимание взаимных ин­тересов сторон, ответить на возникшие вопросы.

Ни в коем случае не следует настаивать на однознач­ном ответе по итогам встречи. Это право потенциального донора. Если он сочтет возможным это решение принять - вы сэкономите некоторое время. Со стороны же фандрейзера единственным результатом встречи может быть до­говоренность о сроках принятия решения потенциаль­ным донором и способе информирования об этом решении (кто кому и когда звонит или отправляет письмо, факс). Но при любом исходе встречи, вернувшись в свой офис, необходимо подготовить и отправить вашему собеседнику письмо или факс с благодарностью за внимание, проявлен­ное к проекту, и участие в его обсуждении. И, разумеется, такую письменную благодарность необходимо направить после получения окончательного решения - вне зависи­мости от его характера. Такая письменная благодарность - не навязчивость, она необходима функционально:

- прежде всего - это дополнительное напоминание о том, что «существует такой вопрос»;

- ее получатель понимает, что попал в цепкие руки про­фессионалов;

- самое главное, вы действительно добиваетесь представ­ления о себе как о профессионалах («Эти ребята умеют благодарить и от благодарности не переломятся»).

Кроме того, человек действительно нашел время для встречи и обсуждения. В случае положительного реше­ния и получения поддержки (есть все-таки некоторая раз­ница между «я тебе дам» и «на, возьми») такую письмен­ную благодарность надо оформить в респектабельном ди­зайне, она должна быть подписана известными людьми - членами вашей группы поддержки или оргкомитета. Донор будет хранить ее, демонстрировать партнерам и кол­легам. Для него это элемент его PR, и в этом ему надо помочь, сполна удовлетворив эту его потребность.

В случае позитивного решения вопроса соответствую­щие данные заносятся в систему учета. В случае отка­за - обязательно (категорически обязательно!) следует выяснить причину отказа. Это выяснение - долг про­фессиональной чести фандрейзера. Мы видели общность

 

 

интересов, но партнерство не состоялось. Значит, мы в чем-то ошиблись и для нас важно понять - в чем. Успокоенность простым отказом, с одной стороны, свидетель­ствует о несерьезности обращения о поддержке (сами, наверное, не верят в успех дела, работают «на арапа»), а в другой - не дает перспективы дальнейшей работы. По­этому профессиональное отношение к фандрейзингу предполагает обязательное уяснение мотивов отказа.

Между тем разъяснение отказа может стать новой пер­спективой сотрудничества - все дело в том, как к нему относиться и как строить последующие отношения, учи­тывая мотивы потенциального дарителя. Если отказ мо­тивируется отсутствием денег («нам бы кто помог!»), - они могут появиться потом: раз кончаются деньги, долж­но когда-то закончиться и их отсутствие. Если все деньги идут на развитие банка или предприятия - отлично, от­крывается перспектива в дальнейшем. Если круг оказа­ния помощи уже определен - тоже хорошо. Это значит, что в этой фирме имеется специальная структура и есть специальные люди, профессионально занимающиеся орга­низацией благотворительности. Значит, в такой органи­зации больше шансов получить поддержку и помощь. Задача заключается в том, чтобы узнать сроки и порядок рассмотрения заявок. Если же отказ мотивируется тем, что «нас уже обманывали», то тем более стоит сохранить профессиональное «лицо» и продолжить знакомство, попытаться наладить контакты и отношения без получения средств и финансовых обязательств на первых порах.

И в любом случае не следует воспринимать отказ как проявление пренебрежения к вашему делу и вам лично. Фандрейзинг - это работа, имеющая свою специфику и предполагающая определенный профессионализм. Поэто­му не следует утрачивать чувство профессионального и личного достоинства, а также, что весьма немаловажно, чувство юмора.

Развитие хороших отношений. Как только предложе­ние будет принято, надо определить порядок оказания поддержки: кто готовит договор, или будет простое пере­числение средств, или будет произведена оплата счетов.

Приведем пример формы договоров о финансовой и информационной поддержке Пермского академического театра оперы и балета:

 

 

 

При любом исходе контактов по поводу конкретного проекта профессиональный подход к фандреизингу пред­полагает выстраивание долговременных отношений с до­норами - реальными и потенциальными. Этой цели слу­жит формирование у них чувства сопричастности, ответ­ственности задело фандрейзерной организации. Для этого необходимо ненавязчиво, но систематически втягивать доноров в орбиту интересов вашей организации. Подоб­ная деятельность по созданию благоприятной почвы для развития отношений с донорами («окучивание») может включать в себя ознакомление доноров с планами рабо­ты, новыми программами; информирование о проводи­мых мероприятиях; знакомство с итогами работы, отче­тами о реализации проектов; приглашения на заседания правления и прочие мероприятия; рассылка билетов, при­глашений, программ. Эти и другие действия могут быть направлены на первых лиц и лиц, принимающих реше­ния по поводу фандрейзинга, других сотрудников, кол­лективы, членов семей.

Если поддержка оказывается вследствие личных сим­патий ответственных лиц, спонсируемая организация и проект оказываются весьма уязвимыми. Чем глубже кор­нями уйдет спонсорство в деятельность некоммерческой организации, тем дольше будут продолжаться обязатель­ства спонсора, а значит, успешнее будет проект. Важным условием успеха является поддержание тесного контакта со спонсором в течение всего периода осуществления про­екта. Чем теснее сотрудничество, тем успешнее будет про­ект, а это обещает и более продолжительную дальнейшую связь со спонсором.

Не лишним будет и предоставление донору официаль­ного финансового отчета об использовании его средств. Во-первых, такой отчет может пригодиться донору в его контактах е финансовыми и налоговыми органами, а во-вторых, будет способствовать развитию доверительных отношений.

Однако зависимость от спонсора в ежедневной дея­тельности делает организаторов уязвимыми при измене­ния политики или кадрового состава руководства спонси­рующей организации. Поэтому полезно следовать прави­лу «не класть все яйца в одну корзину» и работать с достаточно широким кругом доноров.

 

 

СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

В фандрейзинге широко практикуются специальные разовые мероприятия - балы, вечера, конкурсы, чество­вания, марафоны, аукционы, подписки, презентации, кон­ференции, обеды и т.д., во время подготовки и проведе­ния которых и привлекается внимание потенциальных доноров к проекту или программе и одновременно собира­ются необходимые средства. Их организация отнимает достаточно много сил и времени, и уже обсуждавшиеся методы должны быть использованы первыми, но их про­ведение может создавать хорошую рекламу проектам и организации, вовлекать штатных и добровольных сотруд­ников в реальную работу. Многие организации и учреж­дения культуры весьма расположены к устройству таких акций, ибо это их естественная творческая деятельность: спектакли, концерты, праздники... Специальная акция обычно представляет собой яркое событие, достойное вни­мания широкой общественности. Но для этого надо пора­ботать со СМИ, разослать программы, приглашения, обес­печить рекламу. Подобные акции надо по возможности делать регулярными, придавая им статус «фирменного блюда», «лица», «визитной карточки» организации.

Список приглашенных на такое мероприятие разраба­тывается за 7-8 недель. При рассылке приглашений в конверт вкладываются конверт для ответа и заготовка этого ответа. Все рассылаемые материалы должны быть добротно оформлены, потому что для каждого получателя приглашение на такое мероприятие является подтверж­дением его высокого социального статуса и хорошей ре­путации. На вечернее мероприятие разумно пригласить вместе с супругой или супругом. Через пару недель следует позвонить тем, кто не дал ответа, и спросить, смогут ли они прийти, и затем забронировать места. Тем, кто отклонил приглашение, необходимо направить письмо, выражающее надежду на то, что они смогут посетить дру­гое мероприятие в этом году. Тем, кто принял приглаше­ние, необходимо сообщить всю необходимую дополнитель­ную информацию.

Приглашенные участники мероприятия могут полу­чать в рамках поддержки конкретного проекта различ­ный статус. Например, если некто приобрел 10 билетов

 

 

по 1000 долларов, то он может приобрести статус патро­на, т.е. получает почетное место, право на участие в коктейле или ужине по окончании мероприятия. Если участник приобретает 10 билетов по 500 долларов, то он получает статус спонсора, например, получает право на специальное место и участие в коктейле. Иногда в ответе приглашенные извиняются за невозможность участия в мероприятии, но посылают чек на определенную сумму или сообщают о соответствующем перечислении средств.

Во время проведения мероприятия должен быть обес­печен высокий уровень обслуживания (угощение, инте­рьер помещения, фото- и видеосъемка, ТВ и т.д.).

По итогам проведения мероприятия обязательно дол­жен быть проведен анализ его подготовки, проведения и эффективности.

Приемы и презентации. Несмотря на то, что многие спонсоры не связывают себя обязательствами посетить мероприятие, многие арт-группы убеждены, что именно качество их работы будет привлекательно для спонсоров, и проводят специальные вечера (спектакли, показы и т.д.), на которые приглашают потенциальных и уже имеющих­ся спонсоров. Иногда спонсоры рады возможности уви­деть работы арт-организации и посмотреть на реакцию публики; другие считают это слишком изощренным спо­собом привлечь спонсора и полагают, что подобный под­ход выдает неумение арт-группы приспособить свой па­кет к интересам данной компании. Поэтому важно точно уяснить, зачем проводится прием и почему приглашены именно эти люди. Разумно провести несколько контраст­ных приемов в течение года, предоставить спонсорам широкий выбор и продемонстрировать диапазон возмож­ностей организации.

Во время самого мероприятия надо отметить каждого из прибывших гостей, дать им уточненную программу, указать, где находится гардероб, буфет или бар, другие помещения. Если необходимо выделить конкретного гос­тя из остальной публики, подготовьте для него значок в петлице или на лацкане. Кто-то должен быть подробно проинструктирован, как проводить гостей, обеспечить их всех напитками, позаботиться, чтобы все были представ­лены друг другу. Опыт показывает, что члены правления и персонал должны быть хорошо проинструктированы

 

 

перед мероприятием. Они должны не только знать имена гостей и названия их компаний, но и быть в курсе их спонсорской деятельности. Это дает возможность пока­зать работу и ответить на возникающие вопросы, а нена­вязчивый интерес, проявленный к потенциальным спон­сорам, никогда не будет дурно истолкован.

Всегда полезно, чтобы члены артистической группы были готовы присоединиться к гостям после шоу - при условии, что они тоже хорошо проинструктированы и не будут стоять отдельной группой, разговаривая друг с другом.

Выступления, речи и спичи во время приема должны быть краткими и по существу дела, информативными и позитивными. Выступления более уместны после спектак­ля, чем в перерыве - если это не будет слишком поздно.

Необходимо продумать легкое угощение - многие из гостей придут к приему прямо из офиса. Целесообразно предложить несколько канапе перед шоу, а буфет - пос­ле. Еда и напитки должны отражать статус арт-группы: шампанское и икра могут указывать на то, что у органи­заторов больше денег, чем ума.

Сразу после шоу нужно устроить «разбор полетов». При этом могут быть полезными любые замечания и ком­ментарии сотрудников, обслуживавших вечер. Например, реплика одного из гостей, что ему было приятно таким образом отметить свой день рождения, может подсказать решение послать ему поздравительную открытку. А упо­минание о чьем-то шефе, который хотел бы быть на вече­ре, но его жена внезапно заболела, - другой вариант действий.

Несколько дней спустя можно позвонить присутство­вавшим гостям с тем, чтобы узнать, понравилось ли им, собираются ли они ознакомиться с пакетом спонсорских предложений и можно ли обсудить с ними планы в дета­лях. Свой подход необходим к тем, кто сказал, что при­дет, и не пришел: имеется возможность сыграть на их «комплексе вины».

Ошибочно считать, что после такого вечера со спон­сорством сразу же все будет в порядке. Целью «стимули­рующих» мероприятий является не продажа спонсорских пакетов, а лишь знакомство с потенциальными спонсора­ми - и это только первый шаг.

 

 

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: