Глава 2. Стратегия и тактика избирательной кампании

 

Это вид основных идей кампании. Поэтому, с точки зрения мифологии, необходимо нащупать разделяемый большинством избирателей района (региона, республики и т.д.) миф (точку зрения) об основном противоречии общества и стать на сторону «добра». Т.е. в ходе кампании необходимо стремиться «оседлать» 3—5 наиболее серьезных (с точки зрения избирателей, по предварительным опросам) противоречий общества и встать в этих противоречиях на сторону «добра».

Стратегию избирательной кампании определяют как «совокупность цели и основных путей ее достижения в избирательном процессе». Таким образом, стратегия — это «свод основных идей кампании, в рамках которой реализуется образ кандидата, тактика и план избирательной кампании, а также определяется содержание основных агитационных материалов».[25,c.559]

Прежде чем приступить к началу выработки стратегии, необходимо провести разграничение между «внутренней» и «внешней» кампанией. «Внешняя» кампания — это то, что видно и обращено к зрителям; «внутренняя» — это деятельность, ведущаяся внутри предвыборного штаба.

Кандидаты с серьезными шансами на занятие избирательных должностей уже должны иметь сформулированную стратегию и находиться в позиции, позволяющей им реализовывать эту стратегию. Данную задачу и должна решить «внутренняя» кампания. И именно одновременно с ее решением должна начаться «внешняя» избирательная кампания.

Американский политолог Р. Мерфин считает, что, поскольку стратегия сопряжена с необходимостью определений, ее суть «часто состоит в том, чтобы определить и донести до общественности:[2,c.99]

—кто наш кандидат (его личные данные, его философия, его общественно-политическая позиция);

—кто наш оппонент;

—какова предметная почва (проблемы общественной политики, вопросы о личностях и т.д.), на которой мы рассчитываем развернуть нашу публичную полемику;

—кто адресат, т.е. те избиратели, у которых, вероятнее всего, найдут отклик идеи, проводимые кандидатом и кампанией в целом».

По его словам, «данный, набор запросов стратегии (наряду с другими) как раз и требует создания солидной базы данных, на которой можно построить

план кампании. А это значит, что успех стратегии зависит от проведения исследований».

Среди таких исследований им выделяются:

— исследования общественного мнения (проведение опросов);

— анализ результатов прошлых выборов;

— одновременный демографический анализ;

— интервьюирование репрезентативных групп;

— анализ средствами электроники;

— мониторинг общественного мнения;

— поверхностное моделирование (топология);

— теория катастроф;

— пространственное моделирование;

— анализ важнейших проблем региона;

— анализ кампании оппонента.

По мнению французского политолога Филиппа Маарека, выработка стратегии избирательной кам­пании включает два основных этапа:

1) Определение направлений кампании и анализ «территории» (потенциальные объекты коммуника­ции с точки зрения политических соперников);

2) Конкретная постановка целей кампании —выделение сегментов электората, с расчетом на ко­торый ведется кампания, создание марки кандидата, разработка тем. Необходимо отметить, что практически любая стратегия избирательной кампании на­правлена на обеспечение четкой, хорошо отлажен­ной связи определенного кандидата и его электората с целью привлечения как можно большего количе­ства сторонников. Также следует учесть, что разра­ботка стратегии должна носить скорее «политический», чем «технический» характер.

Дело в том, что СМИ ежедневно обрушивают на граждан огромный объем информации. При этом со­здается своего рода «шум» — т.е. та ненужная и неин­тересная конкретному человеку информация, которая быстро забывается. Выделить информацию об определенном кандидате из этого «шума», сделать ее «нужной» и интересной для потенциального избира­теля — вот одна из основных задач при разработке стратегии избирательной кампании.[8,c.201]

Чтобы это сделать, выработку стратегии желатель­но вести по следующим основным направлениям:

1) Определить потенциальных избирателей, го­товых отдать свой голос за определенного кандидата. Для этого необходимо:

Сегментировать электорат, т.е. выделить четкие группы избирателей, которым нравится та или иная совокупность качеств определенного кандидата. При определении оснований для выявления отдельных сегментов электорального рынка решающее значение имеют две составляющих имиджа кандидата:

а) взя­тые «принятые» роли;

б) их исполнение, опираю­щееся на объективные качества кандидата.

Далее выделенные сегменты желательно позиционировать, что позволит «сузить» количество всех избирателей и выделить районы и области максимальной концент­рации возможных сторонников. При позиционирова­нии в первую очередь рассматриваются два фактора:

— какие из сегментов наиболее доступны (имея ввиду имидж кандидата);

— кто из потенциальных соперников может ори­ентироваться на те же самые сегменты и насколько данный кандидат конкурентоспособен. В данном слу­чае анализу подлежат следующие вопросы:

а. можно ли откорректировать имидж кандидата так, чтобы сделать его лучше, чем у конкурентов;

б. возможно ли обеспечение необходимого и адек­ватного информационного воздействия на целевую аудиторию.

Выделить внутри сегментов «группы влияния (ме­стных общественных деятелей, представителей мест­ных элит и т.п.). Это даст возможность эффективнее воздействовать на «рядовых» избирателей и, в то же время, по возможности, нейтрализовать действия соперников.

* Определить географическую составляющую кам­пании, что позволит максимально четко отладить связь между штабом кандидата, его представителями на местах и избирателями.

* Определить демографическую составляющую кампании: возраст, образование, средний доход, религиозную принадлежность и т.д.

2) Определить методы и способы информирова­ния избирателей о кандидате. Для этого необходимо выделить основные каналы распространения инфор­мации. Они могут быть:

- Прямые (наружная политическая реклама, встре­чи и т.д.);

- Непрямые (СМИ).

3)Установить временные рамки кампании, с уче­том которых синхронизировать проведение всех пред­выборных мероприятий и акций.

4) Выделить следующие необходимые для веде­ния кампании ресурсы:

а. Экономические (объем финансирования, как правило, определяется целями кандидата);

б. Организационные (привлечение «союзных» струк­тур, специалистов, например, имиджмейкеров, вер­бовка добровольных помощников);

в. Юридические (для обеспечения правовой сторо­ны ведения избирательной кампании);

г. Специальные оперативные ресурсы (информаци­онное, организационное и т.п. воздействие на кампа­нии соперников).[12,c.176]

В отличие от стратегии, отражающей идею долго­срочного планирования, тактика в стратегическом планировании избирательной кампании выступает как планирование конкретной деятельности по осуществ­лению долгосрочного плана (либо какой-то из его частей). Можно сказать, что тактика — это краткосрочная стратегия.

План подобной краткосрочной стратегии разра­батывается на определенный, как правило, неболь­шой период времени и рассчитан на получение быс­трых и конкретных результатов. Таким образом, выбор тактики с одной стороны, зависит от стратегии кам­пании, с другой стороны — обуславливает ее эффективное осуществление.

Таким образом, для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих требова­ний:

1) Систематическое обозначение своего присут­ствия на политической арене, которое необходимо начинать еще до формальной регистрации, причем, следует стремиться, чтобы это присутствие носило ярко выраженный, оригинальный характер, выделя­ло данную организацию среди ее конкурентов на по­литической арене;

2) Постепенное формирование инфраструктуры поддержки (как видимой, так и невидимой);

3) Постоянное эволюционное наращивание уси­лий по всем направлениям деятельности;

4) Гибкое реагирование на политическую конъ­юнктуру, которое должно идти в рамках собственно­го имиджа, способствовать его укреплению.

5) Наличие профессиональной команды, свобод­ной от идеологических установок, т.к. любая идеоло­гия мешает профессионализму;[21,c.348]

Можно выделить следующие положительные ас­пекты привлечения профессионалов к ведению из­бирательной кампании:

—экономия финансовых средств кандидата за счет их более рационального использования;

—большая отдача, поскольку имеется опыт пре­дыдущих избирательных кампаний;

— наличие разнообразия средств и методов пред­выборной борьбы;

— предугадывание возможных действий соперни­ков и противостояние им;

— выстраивание привлекательного имиджа и стра­тегии избирательной кампании.

Можно выделить следующие три основные стра­тегии избирательной кампании:

1) проводить кампанию с ярко выраженной партийной окраской с опорой на сторонников партии и на ее собственные возможности;

2) проводить ее как дискуссию по важнейшим вопросам, в ходе которой усиленно пропагандиро­вать курс, привлекательный для влиятельных групп;

3) вести кампанию, ориентированную на извес­тную (харизматическую) личность, и строить эту кам­панию на пропаганде личных качеств и имиджа кан­дидата.

Процесс выработки стратегии избирательной кам­пании состоит из следующих основных элементов:

1) выявление адресной группы;

2) определение ключевой проблемы, которой должно быть уделено основное внимание;

3) формулирование целей кампании;

4) определение главной стратегической линии;

5) выработка основных лозунгов.

Выявление адресной группы означает, что направ­лять свой политический призыв всем избирателям нельзя. Поэтому необходимо выделить определенную группу, которой необходимо уделить приоритетное внимание, не оставляя вне поля зрения и остальных избирателей.

Выбор адресной группы помогает вырабатывать лозунги, т.к. если известно, к кому апеллируют, то известно, что и как сказать. Также это помогает бо­лее эффективно использовать имеющиеся средства с максимальной отдачей и дает возможность, особен­но на местном уровне, выдвигать лозунги, отражаю­щие нужды потенциального избирателя.

Определение ключевой проблемы поможет скон­центрировать внимание и сфокусировать на ней стра­тегию.

Цели кампании должны быть приведены в систе­му и поддаваться изменению, т.к. без нее четкой фор­мулировки и обозначения не может быть и стратегии.

Цели ставятся на двух уровнях:

а) электоральном: какую долю голосов вы стре­митесь получить? (Сколько мест в избирательном органе вы пытаетесь приобрести?);

б) установочном: какие изменения в позициях и убеждениях вы хотите стимулировать?

Суть стратегии заключается в определении того, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны соперника, дабы до­биться своих электоральных целей.

Политическая стратегия всегда включает в себя 3 элемента:

1. реклама своей позитивной программы;

2. оборона наиболее уязвимых мест;

3. разоблачение недостатков оппонентов (соперников).[24,c.36]

В ходе выработки стратегии вопрос о нахождении баланса между этими

3-мя элементами является ключевым. Здесь возможно множество вариантов, например:

* непопулярное правительство (или теряющее популярность), находящееся в данный момент у влас­ти, может сконцентрировать усилия не на пропаган­де своей позитивной программы, а на том, чтобы, например, посеять сомнения в кредитоспособности оппонентов;

* оппозиционная партия, имеющая не лучшую репутацию в области управления экономикой, долж­на решить, пытаться ли ей исправить свой имидж или атаковать правительство в тех областях, где оно уязвимо (причем всем сторонам необходимо решать проблему собственной уязвимости и своих слабых мест) и т.д.

Очень важно иметь в виду, что выработка стратегии — это не только планирование собственной избирательной кампании, но это еще и предвидение

действий оппонентов и подготовка контрмер, а так­же ответных действий.

Наиболее эффективными приемами реализации стратегии избирательных кампаний являются:

I. критика официальных властей;

II. концентрация внимания на личности кандидата, обладающего харизматическими чертами;

III. призыв к изменению существующего порядка;

IV. апелляция к эмоциям, сочувствию;

V. обещание обеспечить работой безработных, продуктами питания — малоимущих;

VI. использование мнений и оценок, данных изве­стными, высокоавторитетными деятелями;

VII. достижение популярности, используя правило «паровоза». Пока имидж кандидата не закреплен в сознании аудитории, необходимо к кому-то прицепиться и стать полезным для этого «паровоза». Но важно и вовремя отойти от него, пока не утрачена скорость, — иначе образ ведомого будет сопутствовать кандидату весь период его политической карьеры.

Одним из обычных приемов разработчиков стра­тегии является распространение негативной информации о сопернике кандидатами-«новичками», пытающимися изобразить кандидатов, уже занима­ющих избирательные должности, как недостойных переизбрания.

В этом случае информация негативного («атакую­щего») плана может подаваться в двух разновидностях:

1. чисто негативная — т.е. целиком сосредоточенная на негативных качествах или действиях соперни­ка (наиболее эффективна информация, показываю­щая, насколько далек «взятый под прицел» кандидат от нужд и чувств избирателей);

2. сравнительная — т.е. сравнивающая качества и действия кандидатов и отдающая предпочтение «хо­рошему» кандидату (сравнительная информация более убедительна и менее неприятна избирателям, чем чисто негативная).[5,c.463]

Вариант стратегии кампании лица, ранее занимавшего ответственный государственный пост:

Ø представлять кандидата как активное лицо, принимающее серьезные решения, как человека, кото­рого следует оценивать по его результатам, а не по его словам;

Ø представлять кандидата как человека с перспективным видением. Все его достижения должны позиционироваться как часть плана, осуществляемо­го им ради всеобщего блага;

Ø представлять кандидата как человека, получившего «в наследство» беспорядок. Все время обществен­ности необходимо напоминать, что, когда кандидат в свое время пришел к власти, ситуация была на­ много хуже;

Ø представлять кандидата как смелого, решительного и самоотверженного человека. Личные его каче­ства должны подчеркиваться делами, которые ему удалось осуществить;

Ø подчеркивать проблемы, существенные для из­бирателей, которые кандидат может разрешить в случае его избрания.

На стадии предварительной раскрутки кандидат не должен:

Ø навязывать избирателям свои ценности и оценки ситуации, особенно если они расходятся с общепризнанными;

Ø фиксироваться только на одной политической или экономической проблеме;

Ø пытаться показать себя специалистом в той отрасли знаний, где он мало разбирается;

Ø заявлять, что он хочет добиться выборной должности и связывает свое будущее только с политической карьерой;

Ø излагать свою полную политическую программу;

Ø демонстрировать избирателям членов своей семьи;

Ø вступать в открытую конфронтацию с какой-либо социальной или профессиональной группой населения.

Помните, что обработка 10% «элиты» обеспечит воздействие на всю страну (регион). Человека при этом следует рассматривать как канал, а не адресат ин­формации. Пример: лучше сагитировать 1-го журна­листа, чем 10 домохозяек.

 

Глава 3. Концептуальное проектирование и стратегическое планирование избирательной кампании

 

Можно схематично выделить следующие основные составляющие концептуального проектирования всей избирательной кампании:

Организация избирательной кампании — это, прежде всего, четкий план, отвечающий на основные вопросы: для кого, для чего, что или кто.

По интенсивности воздействия избирательная кампания может быть:

— ровной;

— восходящей;

— нисходящей.

По словам Дэвида Огилви — «успешная рекламная кампания — это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации».

Можно выделить следующие основные принципы, способствующие осуществлению целей кампании в минимально короткие сроки:

— в основе хорошей агитационной кампании должна лежать хорошая идея своеобразный стержень, на котором должна строится вся кампания;

— в ходе кампании должны максимально использоваться положительные эмоции;

— необходимо использовать лишь те формы и методы, которые подходят избранной аудитории (группе, сегменту) населения;

— как можно чаще агитировать за «своего» кандидата.[15,c.415]

Планирование избирательной кампании можно вести в следующей последовательности:

— определить цели кампании;

— определить, какие будут использоваться вспомогательные акции и мероприятия;

— определить формы размещения и виды рекламы; —установить наиболее оптимальные временные сроки всей кампании и каждой ее составляющей части;

— детально разработать каждую составляющую часть всей кампании;

— проверить возможную эффективность поставленной цели, идеи, составляющей кампании;

— при необходимости внести уточнения и корректировку составляющие кампании;

— спланировать работу команды во время избирательной кампании;

— сопоставить возможные расходы с суммой, ус­тановленной законодательством для ведения предвы­борной кампании;

— составить развернутый план всей избирательной кампании.

Процесс стратегического планирования включает в себя следующие элементы:

Ø сбор информации, поступающей из двух источников (общественное мнение и лагерь соперни­ков), и последующая оценка собранной информации, в первую очередь на основании выявленных сильных и слабых сторон всех участников борьбы;

Ø непосредственная разработка стратегии: определение адресных групп, проблем, целей и основных

Ø лозунгов;

Ø планирование, т.е. включение всего вышеназванного в законченный план всей кампании.

При формировании стратегического плана необходимо:

Ø определить то, что может послужить мотивом для планирования (Почему это делается?);

Ø определить свою организационную миссию (Ка­кова цель? Чем обеспечена? Организационная мис­сия предусматривается во всех направлениях работы);

Ø дать оценку окружающей обстановки (Какие основные факторы — социальные, политические, экономические и т.д. — наиболее значительны? Что собою представляют трудности? Какие имеются воз­можности для их преодоления?);

Ø дать внутреннюю оценку организации предвы­борной кампании (Что делается особенно хорошо? Что плохо? Каковы ее сильные стороны и отличи­тельные слабости?);

Ø установить краткосрочные цели предвыборной борьбы, основанные на этих оценках. (Что необходи­мо сделать немедленно, дабы среагировать на проис­ходящие изменения, извлечь выгоды из внешних воз­можностей и достичь желаемых результатов?);

Ø установить аналогичные долгосрочные цели;

Ø расположить указанные цели в приоритетном порядке;

Ø проанализировать каждый пункт плана. (Какие положения плана можно исключить, т.к. они не помогут в достижении поставленной цели? Какие сра­ботают на нее?);

Ø определить для каждой цели, какие действия доведут до минимума влияние негативных сил, какие усилят позитивные тенденции. (Кто ответстве­нен за их реализацию? Когда и где они будут осуществлены?);

Ø через определенные промежутки времени про­верять, насколько успешно план действует. Возмож­но, понадобится поставить новые цели или отказаться от невыполнимых. Новые планы действия должны быть реальными и конкретными.[13,c.575]

Стратегические планы кампании должны быть:

* конкретно достижимыми, взаимодействующими (ни один план не должен осуществляться за счет другого), а также запечатленными на бумаге (то, что не написано, не является планом, его невозможно обсудить);

* выраженными в цифрах и отражающими кри­тические факторы успеха, которые должны иметь приоритетное значение;

* выработанными сообща: люди, которые долж­ны их выполнять, обязаны участвовать в их разработке;

* касающимися не только конечных результатов, но и путей их выполнения.

Индивидуальные планы должны быть включены в групповые, групповые — полностью включены в организационные.

Стратегические задачи оперативного плана кам­пании предусматривают эффектную заявку имиджа, позиционирование кандидата по отношению к ре­альным политическим институтам, создание предпо­сылок для формирования фонда избирательной кам­пании и сбора подписей в поддержку выдвижения.

Примерные тактические цели оперативного пла­на кампании:

* заявить имидж бескорыстного и компетентно­го человека, отстаивающего интересы обманутых из­бирателей;

* добиться идентификации имени;

* создать предпосылки для переговоров с ком­мерческими банками и другими возможными спон­сорами о финансовой помощи в формировании фонда избирательной Кампании;

* привлечь добровольцев, готовых бесплатно уча­ствовать в сборе подписей в поддержку кандидата.

Рассмотрим несколько подробнее стадии проведения кампаний (по А. Ковлеру).

Предварительная («внешняя») кампания (за 18— 6 месяцев до выборов).

Ø сбор информации о состоянии общественного мнения и анализ данных о планах вероятных союзни­ков и соперников («изучение «избирательного рынка»);

Ø переговоры с видными политическими деяте­лями, гражданскими лидерами, исследование возмож­ностей и форм поддержки либо участия кандидатов в будущих выборах;

Ø обретение собственного политического лица и утверждение себя в качестве потенциального фаво­рита избирательной кампании («завоевание потенци­ального политического и информационного простран­ства»);

Ø разработка стратегических направлений в кам­пании, определение ее целей и «избирательных ми­шеней»;

Ø определение тематики кампании, ее лозунга;

Ø выработка предвыборной программы, ее пред­варительное тестирование специалистами и публи­кация;

Ø выработка инструкций будущим кандидатам; учеба кандидатов.

Выдвижение кандидатов и организационные мероприятия (за 6—4 месяца до выборов)

Ø создание групп поддержки на местах; собрания активистов в округах;

Ø формирование списка избирательного движе­ния и выдвижение кандидатов в округах;

Ø регистрация кандидатов;

Ø учеба глав избирательных кампаний кандида­тов;

Ø подготовка «досье» кандидата и других анали­тических и информационных материалов;

Ø создание команды кандидата (штаба).[19,c.283]

Собственно избирательная («внутренняя») кампания (за 4 месяца до выборов — день выборов):

Ø формирование штаба кампании; открытие пресс-центров;

Ø сбор средств в поддержку кандидата;

Ø обучение активистов второго эшелона избира­тельной кампании;

Ø развертывание пропагандистской кампании;

Ø развертывание контрпропаганды в отношении политических противников;

Ø выезд лидеров избирательного движения на места, встречи с избирателями;

Ø кампания «от двери к двери» и другие формы работы с избирателями;

Ø «медиатизация» (работа со СМИ) кандидата;

Ø подготовка и инструктаж наблюдателей, на­правляемых на избирательные участки в день голосо­вания;

Ø наблюдение за ходом голосования;

Ø реакция на результаты выборов.

Только имея представление об основных этапах подготовки и проведения кампании, своих финансо­вых, организационных и информационных возмож­ностях, можно приступать к составлению плана-ка­лендаря кампании, в который включаются помесячно или понедельно все действия, предпринимаемые ко­мандой кандидата (штабом) в ходе избирательной кампании.

Расходы на проведение предвыборной кампании состоят из следующих статей:

* реклама;

* печатная продукция;

* наклейки, значки, спичечные коробки, поли­этиленовые пакеты, настольные календари (впрочем, выкидывать на это деньги следует осторожно, т.к. знач­ки и т.п. могут повлиять лишь на одно: закрепить фа­милию кандидата в памяти избирателей);

* вечеринки с приглашением журналистов;

* раздаточный материал;

* расходы на поиск спонсора;

* аренда помещения для офиса (штаба);

* почтовые расходы;

* аренда мебели;

* зарплата сотрудникам;

* конверты и бланки;

* СМИ;

* телефон-факс;

* дорожные расходы.

Для вычисления соответствующего количества средств на агитацию необходимо подсчитать процент голосов в каждом секторе округа, которые подава­лись за кандидата, похожего на нашего, на предыду­щих выборах. Если имеются данные за определенный период, необходимо определить средний статистический про­цент.

Помните, что до 20% бюджета кампании дол­жен составить резерв на случай неожиданной атаки соперников. Кроме того, жизнь, так или иначе, зас­тавляет корректировать планы. Поэтому предваритель­ный план-график кампании должен предусматривать расходование не более 80% прогнозируемого прямо­го бюджета. С помощью хорошо организованных вы­боров выиграть крайне трудно, но с помощью плохо организованных выборов проиграть очень легко.

Кандидат может рассчитывать на успех, лишь, если у него «за спиной» не только деньги, но и мощ­ная поддерживающая организация — партия или дви­жение, а также опытный компетентный аппарат, сво­бодно опирающийся на различные СМИ и умело, профессионально работающий с сознанием избира­телей.

 

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: