Функции управления продажами

 

Рис. 3.1. Процесс управления продажами

Планирование продаж — одна из функций управления продажами, которая представляет собой процесс определения целей и путей их достижения. Специфическими функциями планирования определя­ется распределение ресурсов, адаптация к рыночной среде, внутрен­няя координация и стратегическое предвидение.

Кадровое обеспечение представляет собой деятельность, связанную: привлечением, развитием и поддержкой эффективного торгового персонала. Оно включает две задачи: планирование потребностей в торговом персонале и планирование занятости персонала. При ре­шении первой задачи определяется, какой именно персонал и в ка­ком количестве необходим. Планирование занятости включает такие процессы, как рекрутинг, отбор персонала и его социализацию в группe торговых работников.

Подготовка торговых агентов — это действия, направленные на формирование у торговых работников необходимой организацион­ной культуры и знаний, способствующих эффективным продажам.

Руководство — это способность оказывать влияние на отдельных личностей и группы людей, направляя их усилия на достижение целей организации. Оно предполагает руководство торговыми агентами и менеджерами по продажам.

Контроль — это мониторинг деятельности торгового персонала, позволяющий определить, достигает ли компания поставленных це­лей или нужно внести поправки в ее работу.

Некоторые авторы рассматривают управление продажами как уп­равление торговым персоналом, так и процессами в области продаж, рекомендует включать в систему управления продажами следующие элементы:

1.Определение целевых клиентов, на которых направлены продажи:

• целевые сегменты (потребности, требования, каналы, цены);

• стратегические и «поддерживающие» ниши;

• стратегия и тактика выхода в новые рыночные пиши.

2. Используемые каналы распределения:

• используемые типы каналов распределения;

• сбор информации по участникам канала (например, дистрибьюторами).

3. Управление каналами: -

• планирование продаж по каналам и между участниками од­ного канала;

• управление участниками канала;

• управление коммуникациями;

• оценка участников канала/корректировка (условий, клиент­ской базы).

4. Организация и стратегия отдела продаж:

• задачи, структура, штат и функции отдела продаж;

• функциональное разделение труда в отделе продаж;

• техническая поддержка отдела продаж.

5. Управление отделом продаж:

• планирование и контроль работы отдела и его сотрудников;

• найм, отбор и адаптация сотрудников;

• мотивация сотрудников;

• обучение, обмен опытом, подведение итогов;

• оценка работы отдела и его сотрудников.

6. Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями:

• система поиска потенциальных клиентов;

• навыки эффективной продажи;

• уровень сервиса, послепродажное обслуживание;

• учет и анализ персональных данных продаж.

7. Корректировка системы продаж:

• оценка и корректировка всей системы продаж.

Таким образом, как показывает анализ, сущность управления про­дажами раскрывается в таких основных управленческих функциях,
как планирование, организация, мотивация и контроль. Объектами
приложения этих функций выступают, например, ресурсы, задейст­вованные в процессе продаж, торговый персонал, клиенты компании,
каналы продвижения товара, организационные формы управления продажами и т.д.

Планирование — это осознанный систематический процесс при­нятия решений относительно целей и задач в области продаж товар­ной продукции, которым должен следовать торговый персонал компа­нии. Каждая из обозначенных функций управления продажами требует предварительного планирования.

Организация продаж — формализация и регулирование взаимодействий между подразделениями и сотрудниками в процессе управле­ния продажами. Ключевыми моментами данного процесса являются разграничение функций при формировании целей и плана продаж; интеграция продаж и производства, продаж и транспорта, продаж и отгрузки; формирование документов по развитию продаж; органи­зационное построение службы продаж организации.

Мотивация продаж — это побуждение участников процесса купли-продажи товара к действиям, обеспечивающим взаимовыгодное за­ключение торговой сделки. Иначе говоря, сотрудники компании долж­ны иметь возможность на должном уровне продавать и обслуживать покупателей, а покупатели — удовлетворять свои потребности по­средством данного товара. Большинство известных подходов к мо­тивации продаж акцентируют внимание, как на торговом персонале компании, так и на ее клиентах.

Контроль продаж — это функция, посредством которой обеспечивается достижение целей продаж. При контроле отслеживается ряд действий по управлению продажами. Во-первых, исследуются те проблемы, которые возникли при анализе положения организации на рынке и планировании продаж. Во-вторых, контролю подлежат объ­емы продаж по всем сегментам рынка и соответствие их плановым показателям. В-третьих, осуществляется контроль прохождения при­казов и распоряжений сверху вниз, обратной связи и качества рабо­ты. Это является основой корректирующих воздействий на систему управления продажами.

Методологическим обоснованием управления продажами выступает система принципов, которая выработана теорией и практикой продаж.

Система принципов управления продажами включает общие и част­ные принципы. Общие принципы относятся к самой сути управления и постоянны в любых управленческих условиях. К общим принципам управления относят научность, системность, комплексность, эффек­тивность, гибкость, принцип оптимального сочетания централизован­ного и децентрализованного управления, принцип единоначалия и колле­гиальности ит.п.

Частные принципы актуальны для конкретных действий и вытека­ют из особенностей объекта управления.

Одной их основных характеристик управления, в том числе управления продажами, является выделение субъекта и объекта управления.

Продажи товарной продукции можно рассматривать как взаимодействие между продавцом и покупателем, осуществляемое посредством товара. Исходя из этого в качестве субъекта управления при продажах рассматривается торговый персонал, а объекта – покупатели и товар.

В качестве субъекта управления продажами могут рассматриваться менеджеры по продажам и продавцы (торговые представители).

Работа менеджера по продажам подчинена определенным требованиям и требует знаний и навыков в различных областях.

Основными требованиями, предъявляемыми к должности менеджера, является: концентрация усилий на создание и совершенствование работы команды продавцов; подбор и обучение торгового персонала; умение выстраивать отношения с клиентами и т.п. Для выполнения функций по управлению продажами особенно важны три категории навыков: навыки абстрактного мышления и принятия решений, навыки работы с людьми, технические навыки.

Важнейшим активом любой компании является клиентская база. От качества работы с покупателями во многом зависит достижение целей продаж. Всех клиентов, которые в принципе, могут воспользоваться товарами и услугами компании можно разделить на пять категорий:[9] потенциальный покупатель, посетитель, покупатель, постоянный покупатель, приверженец.

Основные понятия: исходные управленческие функции, планирование продаж, кадровое обеспечение продаж, подготовка торговых агентов, руководство, контроль, субъект управления продажами, объект управления продажами, клиентская база.

Материал 4. Товарная стратегия продаж.

В условиях рыночных отношений компаниям необходимо постоянно решать одну из значимых проблем – проблему выживания. Разрешение этих проблем требует от компаний переноса центра внимания в своей деятельности на рыночное окружение, что позволяет, своевременно отвечать на вызовы рынка. Подобная переориентация деятельности неразрывно связана с формированием и использованием системы стратегического управления бизнесом компании.

Стратегия – это, в первую очередь, ориентация на будущее, тот механизм, посредством которого осуществляется связь между прошлым и будущим, путь к развитию через достижение конкурентоспособности (конкурентных преимуществ).

Основы конкурентоспособности компании заложены в самом продукте (в продуктовых характеристиках). Однако продуктовые характеристики не только нужно создать, необходимо соответствующим образом донести им до покупателя, сформировать условия повторных покупок, в чем и заключается основная задача продаж (продавцов).

Стратегия развития компании и стратегия продаж неразрывно связаны между собой. Стратегии продаж разрабатываются на основе стратегий маркетинга, которые в свою очередь исходят из стратегий функционирования и развития компании. Модель формирования стратегии продаж представлена на рис.4.1.

 

 

 

Основу успеха в текущем функционировании и долгосрочном развитии компании закладывает товарно-маркетинговая стратегия, под которой понимают подсистему стратегии организации, которая нацелена на анализ, разработку и принятия стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.

Исследования показывают, что среди прочих факторов, влияющих на коммерческий успех товара, на первое место потребителями ставится качество, затем цена, а потом – кредитная политика, упаковка, реклама.[10] Поэтому первостепенным фактором, определяющим, конкурентные преимущества компании выступает качество, которое формируется путем оценки степени проявления полезности товара. Очевидно, что компания – продавец должна знать, какие при этом критерии использует покупатель, каким образом он осуществляет оценку полезности (ценности) товара.

Определение уровня полезности товара сводиться к анализу и оценке его потребительских свойств и соответствия их желаниям потребителя. Если в результате оценки выявляется, что товар не соответствует, реальным условиям потребления тогда для покупателя он утрачивает свою ценность. В результате становиться, невозможным осуществить сделку купли-продажи товара. В таких случаях компания должна соответствующим образом позиционировать свой товар.

Позиционирование товара – это процесс создания производителем продукта с нужными свойствами и подбором маркетинговых методов для занятия этим продуктом определенного места в сознании потребителя, т.е. того, как покупатели воспринимают положение данного продукта по отношению к подобным продуктам конкурентов.[11]

Одним из приоритетных направлений продуктовой стратегии компании является обоснование и разработка новых видов товаров, которые, как правило, имеют большую полезность, по сравнению с существующими товарами и, следовательно, обеспечивают высокий уровень конкурентоспособности компании.

Разработка нового товара должна осуществляться в соответствии с клиентоориентированными стратегиями компании на основе следующих принципов:

· повышение качества продукции в соответствии с нуждами и потребностями покупателей;

· обеспечение возможности повысить качество обслуживания за счет экономии материальных, временных и информационных ресурсов потребителей;

· оптимизация расходов ресурсов компании за счет использования современных технологий разработки и производства товара.

Процесс разработки нового товара показан на рис.4.2.

 

 

Рис. 4.2. Маркетинговая разработка нового продукта

В соответствии с основными требованиями стратегии CRM класса TQM, компания при разработке нового товара должна акцентировать внимание на уникальных достоинствах и базовых характеристиках товара: Уникальные достоинства товара (“обертка товара”) включают уникальный дизайн, технологию продвижения, технологию продаж, технологию обслуживания. К базовым характеристикам (“наполнителю”) товара относят: потребительские свойства товара; физико-механические характеристики; технологии производства и контроля качества; себестоимость товара в точке продаж.

Уникальные достоинства и базовые характеристики товара относиться к управляемым частям продукта и могут быть ранжированы по нескольким критериям, каждый из которых оказывает определенное влияние на привлечение и удержание покупателей:

· побуждение к первой покупке (уникальный дизайн, потребительские свойства и др.);

· побуждение к повторным покупкам (послепродажное обслуживание, соответствие фактических и заявленных потребителем характеристик товара и др);

· побуждение к устойчивому партнерству (корректика составляющих продукта и технологии удержания клиентов).

Особое значение в формировании концепции товара имеет его жизненный цикл. Изучая жизненный цикл товара, можно понять, как реагирует рынок на деятельность компании, рис.4.3.

 

 

Объем

Продаж

 

 

 

Спад

Зрелость

Рост

Разработка

Внедрение

Время

	Задачи маркетинга по этапам ЖЦТ:

 

 

Рис. 4.3 Жизненный цикл товара и задачи маркетинга на разных этапах ЖЦТ

 

На ранних стадиях товар приобретает известность, и потенциальные продажи значительно превосходят фактические объемы продаж. Затем продажи растут, и рост продаж наблюдается до тех пор, пока товар не приобретут все, кого можно охватить. На этом уровне продажа сначала стабилизируется, а затем начинается спад. Если на этапе зрелости не предпринять никаких действий, связанных с внесением изменений в существующий товар, то, как правило, он оказывается в фазе “спада”. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут продлить эту стадию.

Актуальным в маркетинге является формула “производить то, что покупается”. Это поставило компании перед необходимостью изыскания новых подходов к формированию товарного ассортимента, как для обеспечения устойчивости своего функционирования, так и для дальнейшего развития и завоевания конкурентных преимуществ.

Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, тесно связанных между собойв силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей или через одни и те же типы торговых точек, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Оценочными показателями товарного ассортимента являются внутренние показатели и рыночные показатели.

Таблица 4.1. Показатели товарного ассортимента

Внутренние показатели	Рыночные показатели
Обновление и устойчивость ассортимента. Выручка от реализации. Оборот и объем реализации. Прибыльность (рентабельность продаж, инвестиций; максимальная прибыль, чистая прибыль). Оборачиваемость средств. Издержки на производство, сбыт и продвижение товара.	Рыночная доля предприятия. Уровень проникновения. Уровень интенсивности потребления. Уровень эксклюзивности. Уровень дистрибуции. Коэффициент устойчивости. Коэффициент обновления. Уровень удовлетворенности покупателей. Уровень мерчендайзинга.

 

Для характеристики товарного ассортимента используются и другие показатели к которым относят ширину, глубину, насыщенность, сбалансированность и гармоничность товарного ассортимента. (рис.4.4.)

 

 

 

Рис. 4.4. Параметры товарного ассортимента

 

Эти оценочные покупатели используются для принятия управленческих решений относительно товарного ассортимента. Пример сочетания характеристик товарного ассортимента и возможных решений представлен в таблице 4.2.

Таблица 4.2. Характеристика товарного ассортимента и возможности его расширения

Характеристика товарного ассортимента

Возможные решения исходя из параметров ассортимента

Широта — общее количество ассортиментных товаров у производителя Насыщенность – общеечисло состав­ляющих ассортимент конкретных то­варов Глубина — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы Гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к органи­зации производства каналов распре­деления и других показателей

Расширение ассортимента — за счет новых ассортиментных групп Увеличение насыщенности имею­щихся ассортиментных групп Углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модифика­ций) каждого имеющегося товара Повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментов групп

 

Формирование товарного ассортимента предполагает равновесие между новыми и старыми товарами предприятия. Процесс формирования товарного ассортимента показан на рис. 4.5.

 

 

 

 

Рис. 4.5. Процесс формирования товарного ассортимента

Формирование оптимальной структуры товарного ассортимента предлагает соответствующие управления этим процессом, рис.4.6.

Задачами управления товарным ассортиментом могут выступить:

· управление спросом потребителей;

· оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

· оптимизация финансовых результатов компании;

· завоевание новых покупателей;

· соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;

· соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение области деятельности компании.

 

 

 

Рис. 4.6. Процесс управления товарным ассортиментом

 

Принципы управления товарным ассортиментом можно сформировать следующим образом:

· ассортимент должен полностью отражать состояние потреби­тельского спроса;

· планирование ассортимента должно осуществляться в рамках точно определенной потребности в разрезе номенклатурных по­зиций с учетом технико-экономических характеристик, качест­ва; цены, системы продвижения и стимулирования продаж;

· разработка и управление ассортиментной политикой должны выполняться с учетом совокупных характеристик товара, про­изводимого конкурентами;

· ассортимент должен быть достаточно полным с позиции по­лучения стабильного дохода;

· управление ассортиментной политикой должно осуществляться с учетом регулярного обновления в тесной увязке с уровнем спроса, требованиями моды и реальных возможностей компании;

· формирование ассортиментной политики должно осуществлять­ся в результате принятия планово-управленческих решений по разработкам производственных, маркетинговых, сбытовых про­грамм, организации рекламных компаний, социальных акций для получения устойчивого ассортимента с позиций его пол­ноты, глубины, обновления и доходности.

 

Основные понятия: стратегическое управление, стратегия, полезность продукта, конкурентные преимущества компании, товарно-маркетинговая стратегия, концепция нового товара, жизненный цикл товара, товарный ассортимент.

Материал 5. Стратегии товародвижения.

Товарное предложение компании рассматривается как комплексное предложение, т.е. в товаре одновременно представлены продуктовые, информационные и сервисные характеристики.

Товародвижение в маркетинге понимается как система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.[12]

Основной задачей, которая стоит перед компанией, является нахождение такой комбинации услуг и уровня обслуживания клиентов во время перемещения товара, которые способствовали бы заключению прибыльных сделок. Маркетологи рассматривают обслуживание потребителей с трех точек зрения: как сферу деятельности; набор количественных покупателей хозяйственной активности; философию правления.

Обслуживание потребителей – это процесс создания существенных выгод для потребителей при оптимальных издержках. Т.е. обслуживание потребителей рассматривается как процесс, нацеленный на управление снабженческо-сбытовой деятельностью компании.

Специалисты рассматривают три показателя уровня обслуживания: доступность, функциональность, надежность.

Эффективные продажи как основной способ возвращения компанией вложенного капитала предусматривают использование различных маркетинговых инструментов, в том числе механизма распределения.

Распределение – это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и в нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи.[13]

Стратегия распределения – это комплекс управленческих решений о типе канала, его структуре и масштабах, а также контроле и управлении структурными элементами канала.

Канал распределения – совокупность компаний или отдельных лиц, включенных в процесс продвижения товаров, обеспечивающих их доступность для конечных потребителей. Любой канал характеризуется наличием материальных, финансовых и информационных потоков.

В маркетинге различают три вида каналов:

· прямые каналы, которые связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без участия других компаний и лиц (посредников);

· косвенные каналы, предполагающие участие в процессе продви­жения товаров соответствующих посредников;

· смешанные каналы, которые предполагают как прямые, так и косвенные связи между производителем и покупателем.

Каналы распределения характеризуются уровнем канала, под кото­рым понимается любой посредник, выполняющий определенную ра­боту по продвижению товара к потребителю. Наибольшее распростра­нение в практике распределения нашли следующие уровни каналов:

· канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), в котором по­средники отсутствуют, т.е. производитель самостоятельно про­дает свою продукцию тому или иному потребителю;

· одноуровневый канал, включающий одного посредника, через которого товар доходит до потребителя;

· двухуровневый канал, который включает двух посредников меж­ду производителем и потребителем;

· трехуровневый канал распределения включает трех посредников.

Число независимых уровней определяет длину канала, а количе­ство посредников на одном или всех уровнях — ширину канала рас­пределения.

Каналы распределения для товаров конечного потребления представлены соответственно на рис. 5.1

 

 

 

а) 6) в) г)

Рис. 5.1. Каналы распределения потребительских товаров

Практика продаж показывает, что для большинства потребительских товаров более эффективными являются сложные каналы. В научной литературе[14] рекомендуется осуществлять выбор канала исходя из характеристик товара, а также рынка и потребителей (табл.5.1).

Таблица 5.1. Критерии выбора канала распределения

 

Характеристика товара	Канал распределения	Выгоды
Высокая цена	Сложный канал	Наиболее выгодно для произ­водителя
Наукоемкость товара	Прямой маркетинг	Сохранение коммерческой тайны, обеспечение высокого уровня потребления
Сезонность производ­ства и потребления	Преимущественно че­рез оптовые базы	Продажа товаров происходит без предварительного хранения
Подверженность моде	Преимущественно че­рез фирменные мага­зины	Ускорение выхода на рынок
Характеристики рын­ка и потребителей	Показатели	Канал распределения
Емкость рынка	Высокая или средняя	Через посредников (крупные оптовики, сбытовые сети, ма­газины)
Плотность распреде­ления потребителей	Высокая или средняя	Через посредников (специали­зированные магазины, универ­маги)
Категории потреби­телей по уровню до­ходов	Пенсионеры   Бизнесмены	Магазины с дешевой распро­дажей Индивидуализированные про­дажи

 

На качество продаж значительное влияние оказывают организаци­онные формы каналов распределения, основными из которых являют­ся: традиционные (неинтегрированные) каналы распределения, вер­тикальные маркетинговые системы распределения, горизонтальные маркетинговые системы распределения и многоканальные маркетин­говые системы распределения.

Традиционный (обычный) канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных тор­говцев. Этот канал включает независимых посредников, которые не имеют явно выраженных лидирующих позиций и возможности кон­троля друг друга.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные тор­говцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо об­ладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Выделяют несколько типов вертикальных маркетинговых систем:

· корпоративная маркетинговая система;

· договорная вертикальная маркетинговая система.

Поскольку распределение – это процесс обслуживания целевых рынков и обеспечения доставки товаров целевым потребителем в нужное время и в нужное место, немаловажное значение для повышения эффективности продаж имеют стратегии охвата рынка. Маркетингом рассматривается три типа распределения:

· интенсивное;

· избирательное;

· исключительное.

Интенсивное распределение – метод сбыта, при котором компания обеспечивает запасы своей продукции в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей.

Избирательное распределение предполагает использование компанией ограниченного числа посредников, которые имеют исключительное право продавать продукцию производителя на своей территории.

Исключительное распределение характеризуется тем, что компания имеет право, продавать его продукцию на целевом рынке.

Особое значение для повышения эффективности продаж имеет продвижение товарной продукции на рынок механизмом, которого является коммуникационный процесс, т.е. информационный обмен между производителем (продавцом) и покупателем. На достижение целей продаж оказывает существенное влияние не только то, что компания знает о потребителе, но и то, что знает покупатель о компании и ее товаре.

Актуальными вопросами для продаж в сфере продвижения яв­ляются такие вопросы, как: когда и какие меры по продвижению про­дуктов будут предприняты компанией; будет ли поступать в отдел продаж информация о тех клиентах, на которых направлены комму­никации; что будет сделано для нейтрализации акций по продвиже­нию товара конкурентов и т.д.

Продвижение — обращение производителя к потребителю с целью предоставления ему товаров компании. Это любая форма сообще­ний, которые используются компанией для информирования потре­бителя о товаре, напоминания ему или убеждения его в достоинст­вах товара. Главная цель продвижения — создать устойчивый спрос на продукцию компании.

Стратегия продвижения — это комплекс мер по эффективному воздействию на покупателя. Она, как правило, предусматривает: фор­мирование спроса; маркетинговые коммуникации (рекламу, персональные продажи, паблик рилейшнз); стимулирование потребителей; дизайн системы продвижения и т.д.

Формирование спроса. Для этих целей в практике маркетинга используют различные модели воздействия на покупателя. Одна из таких моделей представлена в табл. 5.2[15]. Из приведенной модели видно, что реакции рыночного потребителя имеют три уровня: познавательный, эмоциональный и поведенческий.

Таблща.5.2. Модель последовательности воздействия на покупателя

Последовательность воздействия	Поведенческие цели продвижения	Инструменты продвижения
1. Познавательная ре­акция:осведомлен­ность о товаре; организации; знание	Предоставление информа­ции, обеспечение узнава­ния, знание потребителями характеристик продукции	Реклама, создание позитив­ного общественного мнения в целевых аудиториях и деловых крyгax общественности
2. Эмоциональная реакция:благоже­лательное отношение; предпочтение	Преодоление барьеров восприятия. Создание положительного образа, осознание ценности	Реклама в средствах массо­вой информации, позицио­нирование, участие в ярмарках, выставках
3. Поведенческая ре­акция:убеждение в необходимости покупки; совершение покупки	Стимулирование, и сохра­нение намерений, дости­жение покупок товаров или услуг, поддержание постоянного сбыта	Рекламные кампании, соци­альные акции, презентации, демонстрации образцов, те­лемаркетинг и масс-медиа

Познавательный уровень влияет на знакомство покупателя с това­ром и его потребительскими характеристиками. Эмоциональный уро­вень выражает реакции покупателя через систему оценок увиденных товаров, услуг. Поведенческий уровень предполагает совершение покупки как необходимого акта удовлетворения потребности. Маркетинговые коммуникации — это методы и формы предоставления информации покупателю и воздействия на него. Конечная цель маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы побудить покупателя совершить покупку посредством создания благоприятного образа товара и самой компании[16]. Цели маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 5.2.

 

 

 

	Формирование благоприятного отношения		Предоставление необходимой информации		Создание положительного имиджа		Подтверждение имиджа

 

 

Рис. 5.2. Цели маркетинговых коммуникаций

 

Реклама нацелена на потенциальных покупателей. В результате распространения информации о качестве предлагаемых товаров, ус­луг, их достоинствах и преимуществах ускоряется желаемая ответная реакция потребителей.

В отличие от рекламы метод персональных продаж основан на лич­ном контакте и всецело зависит от искусства продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышлен­ного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования. Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компоненты, как: личностный характер — живое, не­посредственное общение с клиентами; становление отношений — от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных от­ношений; побуждение к ответной реакции клиента в результате про­веденных консультаций. Персональная продажа как устное представ­ление товара — это самая дорогая форма воздействия на покупателя.

Паблик рилейшнз {связи с общественностью) — комплекс форм и методов по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и целевыми аудиториями.

Эти коммуникации со средствами массовой информации, государственными структурами путем организации акций благотворительности, спонсорства, встречи с потребителями и др.

Стимулирование потребителей. Для стимулирования потребителей используется множество методов, например, премии, демонстрация образцов, качество обслуживания и т.п.

Премии предполагают использование гибкой системы скидок для участников рыночного оборота и покупателей, в том числе: скидки купоны, дисконтные карты, зачеты, сувениры. Системы выплат премий осуществляются в целях увеличения продаж, установления нового формата доверия и стиля взаимоотношений с потребителями;

Демонстрация образцов — это форма воздействия на потребителя в результате чего происходит «опробование» и оценка товара. Хорошо зарекомендовали себя презентации с демонстрациями товара.

Качество обслуживания предусматривает внутренний и внешний дизайн точки продажи, информацию о наличии товара, компетентные консультации по его выбору, доброжелательность продавцов, элементы послепродажного сервиса и т.д. Все это способствует убеждению покупателя в необходимости совершить покупку.

Стимулирование в точках торговли — поощрение торгового персонала путем материальных и моральных стимулов, регулярных конкурсов и соревнований, например, на звание лучшего продавца, что способствует развитию культуры организации, заинтересов

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: