Психологические факторы успешных продаж

Процесс продаж товарной продукции — прежде всего контакт продавца и покупателя. Несмотря на то, что продавец может про­фессионально знать свой товар, он будет упускать одного клиента за другим, пока не сфокусирует свое внимание на личности покупа­теля, типе ситуации и стиле потребления. Особое значение для продавца имеет ситуация и стиль потребления. Только в этом случае ондостигнет значительных результатов в своей работе.

Ситуация потребления. Специалисты отмечает, что стимулирова­ние потребителя в современных условиях направлено на привлечения и формирование лояльности потребителя.[26] В этом контексте выделяются несколько типов потребления, которым соответствует опреде­ленный тип продаж: продажа эмоциональной безопасности; прода­жа подтверждения ценности; продажа самоблагодарности; продажа творчества; продажа чувства любви; продажа чувства власти; про­дажа чувства преданности традициям и вечности.

С точки зрения стиля потребления потребители подразделяются на несколько групп:

· «выживающие» — это потребители с низким уровнем дохода;

· «поддерживающие существование» — это покупатели с большим
уровнем доходов, чем у первой группы потребления;

· «принадлежащие к определенному классу» — в основном женщины, приобретающие товары местных производителей;

· «подражатели» — это в основном мужчины, стремящиеся изменить свой социальный статус;

· «достигшие успеха» — в основном мужчины, ориентированные на зарекомендовавшие себя товарные группы;

· «самоориентированные»— покупатели, характеризующиеся внутренней направленностью выбора товара;

· «эмпирики» — в основном женщины, которые покупают весь спектр товаров, очень чувствительны к новинкам;

· «целостные» — это покупатели с высоким уровнем дохода, ориентированные на удовлетворение социальных потребностей.

В совокупности ситуация и стиль потребления требуют от продавца умений и навыков, которые можно разбить на две составляющие: профессиональное знание своего товара и знание психологии покупателя. Иначе говоря, продавец должен знать как важнейшие характеристики своего товара (технические, особенности производст­ва и эксплуатации, разброс цен, в том числе у конкурентов и т.д.), так и уметь наладить психологический контакт с клиентом, замотивировать его на покупку. Примеры психологических факторов и мо­тивов покупки представлены в табл. 8.5.

 

Таблица 8.5. Некоторые психологические факторы и мотивы покупок
Факторы	Мотивы
1. Материальные факторы	Платежеспособность покупателя, уровень цен, объ­ем предложения товаров, услуг
2. Потребительские свойст­ва товаров	Технический уровень товара, возможности исполь­зования, индивидуальные особенности
3. Вкусы, привычки, навыки	Факторы, связанные с социальной средой, нацио­нальными особенностями, опытом, образованием, убеждениями, нормами поведения
4. Подражание	Неосознанное, слепое копирование какого-то зна­комого, артиста, спортсмена и т.п.
5. Внушаемость	Покупка товаров под влиянием мнения окружаю­щих, под воздействием рекламы
6. Престижность	Потребность в определенном наборе «имиджевых» товаров, демонстрирующих (по мнению покупате­ля) высокий социальный статус
7. Желание выделиться, привлечь внимание, по­нравится	Стремление купить нечто особенное, что подчерки­вало бы внешность или личные особенности поку­пателя, заставляло бы его выглядеть моложе своих лет и т.п.
8. Целесообразность, экономия	Приобретение товара, который стоит недорого и будет долго служить

 

С этих позиций в работе продавца можно выделить несколько базовых компонентов, которые в той или иной мере присутствуют при любой продаже:

• вступление в контакт е покупателем, т.е. его приветствие;

• комплимент покупателю — лестное для него замечание, напри­мер, акцентирование внимания на знание им покупаемого товара;

• приглашение покупателя к диалогу, т.е. ориентация покупателя на обмен информацией;

• сообщение дополнительной информации о товаре, вследствие чего покупатель в большей степени оценивает товар;

• уникальное предложение, т.е. следует назвать известных людей, которые используют данный продукт или постоянно обращаются за услугой именно в эту компанию;

• выделение покупателя среди других клиентов, например, исполь­зование выражения «мало знатоков этой продукции»;

• легкий нажим, т.е. склонение к покупке, например, такого товара осталось несколько экземпляров.

Кроме этого обращает себя внимание еще одна особенность
продаж, которую очень часто упускают из виду не только начинающие, но и

«опытные» продавцы. На самом деле процесс продажи состоит из трех компонентов: продажа себя; продажа компании; продажа продукта, т.е. помимо продукта продавец продает себя и свою фирму, и если он делает это непрофессионально, то у него мало шансов на успешную продажу.

За продажей компании стоит качество продукции. Некоторые фирмы десятилетиями создают свою репутацию, совершенствуя качество. И теперь репутация работает на них. Такие торговые марки как «Мерседес» или «Форд», «Сони» и другие, занимают лидирующее положение на товарном рынке. Продажа компании означает культуру общения с потребителем.

Продажа себя основана на компетентности, уверенности в себе и дружелюбии. Это означает, что высоких объемов продаж добиваетсятот продавец, который знает свой товар, уверен в себе и в своем това­ре, проявляет максимум дружелюбия по отношению к покупателям.

Следующий важный момент при совершении продаж — это понимание модели мира клиента. Продавец допускает ошибку, если предполагает, что покупатель думает точно так же, как и он. Дело об­стоит совсем иначе. Следовательно, продавец за короткий промежуток времени должен понять основные актуальные потребности клиента, чтобы своими доводами показать, как товар может их удовлетворить. Если продавец за время общения с покупателем не поймет, зачем он пришел, что хочет получить от товара, то у продавца нет шансов осуществить продажу товара.

Таким образом, для осуществления продажи продавцу необхо­димо выявить потребности клиента, исходя из особенностей его покупательского поведения, и связать с ними предлагаемый продукт. Для того чтобы выявить доминирующие потребности клиентов, про­давец может использовать три приема: открытые вопросы, уточне­ние и пересказ (табл. 8.6).

Таблица 8.6. Функции продавца при общении с покупателем

Функции продавца	Типичные высказывания
1. Вопросительное поведение - выявить потребность покупателя	Какой цвет вам больше нравится? Что вы думаете об этой вещи? Не правда, ли, удобная штука?
2. Пояснительное поведение	Мне кажется, что вы сомневаетесь в том, что… Правильно ли я вас понимаю...?
3. Помощь и поддержка: рассе­ять сомнения, побороть внутреннее сопротивление; если нужно — успокоить	На вашем месте я бы не колебался… Уверен, вы не пожалеете... У вас прекрасный вкус... Вам это очень идет...
4. Позиция понимания — внимательно выслушивать, чтобы сказать в нужный момент	Я вас прекрасно понимаю, у моей племянницы (сестры, брата, подруги) такие же проблемы. Они нашли такой выход (предлагается подхо­дящий товар)... Зачем вам тратить лишние деньги? Возьмите вот эту модель. И подходит больше, и сэкономите...

Открытые вопросы — это такие вопросы, на которые нельзя от­ветить однозначно «да» и «нет», и в результате клиенту приходится раскрывать особенности стиля потребления.

Уточнение — вопросы направлены на то, чтобы выяснить, пра­вильно ли понимаются пожелания и потребности покупателя.

Пересказ — прием, при котором продавец соглашается с поку­пателем и рассказывает, как товар может удовлетворить ту или иную его потребность.

К типичным ошибкам, которые часто встречаются во время не­удачных продаж, можно отнести следующие: продавец прерывает кли­ента на полуслове; не показывает, что внимательно его слушает; на­чинает спорить с клиентом; пытается слишком жестко контролировать ситуацию; не заявляет ценные качества товара в ответ на заявленные клиентом потребности и т.д.

 

Основные понятия: мотивация, мотив, мотивация сотрудников, мотивация потребителей, мотиваторы, регуляторы мотивации, антимотиваторы, ситуация потребления, мотивы покупок функции продавца.

Материал 9. Мерчандайзинг - управление розничными продажами.

Мерчандайзинг – маркетинговая деятельность в различной торговой точки, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирования желание потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Мерчандайзинг -это маркетинг в стенах розничного торгового предприятия. В литературе[27] отмечается, что с позиций маркетинга в понятие “ Мерчандайзинг” входят:

· организация и управление торгово-технологическими процессами;

· технология продвижения отдельных товаров или их комплексов;

· метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров;

· технология продажи;

· метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей.

В основе мерчандайзинга лежит концепция “4Р”, расширенная сегодня до ”7Р “. Эта концепция систематизирует задачи мерчандайзинга относительно каждого элемента концепции. В табл.9.1. рассмотрены основные задачи мерчандайзинга относительно комплекса маркетинга (marketing-mix): товар: цена, место, продвижение и персонал.

 

Таблица 9.1. Задачи мерчандайзинга в комплексе «5Р [28]»

 

Состав­ляющая комплекса маркетинга	Задачи мерчандайзинга
Товар	1. Принятие решения о торговом ассортименте (адаптация ассорти­мента к потребностям покупателей), методах представления, раз­мещения и выкладки товаров в торговой точке. 2. Совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж. 3. Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров
Цена	1. Совершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов. 2. Улучшение производителем (поставщиком) логического сервиса для магазинов
Место	1. Создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стиму­ляции. 2. Совершенствование планировки магазина, расположения отде­лов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя. 3. Эффективное использование знаков и указателей
Продви­жение	1. Совершенствование видов и способов применения рекламы и ин­формации в местах продаж. 2. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содер­жат информацию о товарах непосредственно в месте, где потре­битель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов. 3. Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке. 4. Заверение покупателей в высоком качестве предлагаемых товаров. 5. Деятельность по поляризации конкретных товаров в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса
Персонал	1. Вклад в профессиональную подготовку кадров (знание товаров и умение проконсультировать покупателей). 2. Вклад в разработку стандартов работы персонала

 

В сложившейся практике торговли каждая компания разрабатывает свои стандарты мерчандайзинга, в которых отражаются не только классические функции и задачи мерчандайзинга, но и особенности его организации и использования в каждой конкретной компании. В табл. 9.2. представлены цели и уровень заинтересованности субъектов хозяйствования в технологии мерчандайзинга.

Таблица 9.2 [29] Цели мерчандайзинга и заинтересованность в нем разных субъектов маркетинга.

Цели мерчандайзинга	Характер и степень заинтересованности в мерчандайзинге
производителя	оптовика	розничного торговца
Стимулирование поддержки товара	Поддержание про­даж товаров собст­венных марок, увеличение объема их реализации	Поддержание про­даж своих товаров	Увеличение общей. прибыли магазина и ускорение обора­чиваемости товаров
Обеспечение то­варных запасов	Увеличение	Увеличение	Оптимизация с точ­ки зрения обеспечения торговли
Повышение при­влекательности товара	Своих товаров	Своих товаров	Товарного ассор­тимента в целом
Формирование при­верженности поку­пателей к торговым маркам	Высокая степень заинтересованно­сти	Средняя степень заинтересован­ности	Заинтересован­ность в формиро­вании привержен­ности магазину
Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей	Сильная степень заинтересован­ности	Сильная степень заинтересован­ности	Сильная степень заинтересован­ности
Определение ценовой стратегии	Гибкая ценовая политика, обеспе­чивающая продви­жение собственных товаров	Гибкая ценовая политика, обеспе­чивающая продви­жение всего торго­вого ассортимента	Гибкая ценовая по­литика, обеспечи­вающая продвиже­ние всего торгового ассортимента
Продвижение товаров	Непрерывное со­вершенствование	Непрерывное со­вершенствование	Непрерывное со­вершенствование
Формирование имиджа предпри­ятия	Высокая степень заинтересован­ности	Высокая степень заинтересован­ности	Высокая степень заинтересован­ности

 

Цели и задачи мерчандайзинга: оказывать полный цикл услуг торговым точкам; уметь продавать любой продукт; доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек; обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках; знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность кон­курирующих компаний и т.п. Это позволяет сформулировать ряд ос­новных принципов мерчандайзинга:

• продукт должен быть доступен для покупателя;

• продукты импульсивной покупки должны располагаться на вид­ном месте и привлекать внимание покупателей;

• на полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз;

• для привлечения внимания покупателей реклама и продукты должны размещаться в «горячих» точках торгового зала;

• для привлечения внимания покупателей к продукту также ис­пользуется специальная выкладка продукта.

Мерчандайзинг компании можно подразделить на два вида:

• визуальный мерчандайзинг, который включает в себя: выбор мес­та торговой точки; оформление наружных вывесок; оформле­ние витрин магазина; внутренняя компоновка магазина; дизайн интерьеров помещений; расположение выставленных товаров; упаковка, маркировка товаров; оформление ценников;

• коммуникативный мерчандайзинг — правила общения продав­цов с покупателями.

Организация системы мерчандайзинга в магазине требует проведе­ния ряда мероприятий: разработка и внедрение стандартов мерчан­дайзинга; контроль выполнения стандартов мерчандайзинга торговым персоналом; регулярная оценка эффективности стандартов мерчан­дайзинга.

Стандарт мерчандайзинга — корпоративный документ, ко­торый разрабатывается и внедряется для поддержки системы мер­чандайзинга в компании.

Говоря о процессе восприятия покупателем магазина, все состав­ляющие микромира магазина можно подразделить на три большие группы или три уровня мерчандайзинга: внешний вид магазина; пла­нировка торгового зала; выкладка товара на полках.

Внешний вид магазина. Сначала покупатель оценивает магазин сна­ружи и формирует его образ. В соответствии с образом у него появ­ляется ожидание того, что мы найдем внутри. Поэтому внешний вид магазина должен продумываться заранее. Для дизайна внешнего вида магазина важно знать и учитывать характеристику целевой группы по­купателей магазина: пол, возраст, уровень дохода, социаль­ный статус; стиль жизни целевой группы, вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, привычки проводить свободное время и тратить деньги; ожидания целевой группы посещения мага­зинов данного профиля.

Вывеска — ключевой момент оформления экстерьера магазина. Покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, сти­рается запомнить. Это сознательный элемент формирования впечатления о магазине.

Немаловажное значение в дизайне внешнего вида магазина имеет витрина. При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут об­ращать на нижнюю треть витрины.

Планировка торгового зала — это определение основных зон тор­гового зала, распределение товарных категорий или брендов в торго­вом зале и план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота. Выделяют три ос­новных вида планировки.

1. Решетка — параллельное расположение стеллажей, чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов; магазинов хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинов. Достоинство: дает возможность рационально использовать пространство. Недостаток: при неправильном расположении стеллажей и отсутст­вии указателей сложно найти нужный товар, торговый зал не просматривается.

2. Петля, или бутиковая планировка — движение покупателей организовано по кругу, в центре расположено островное торговое обо­рудование. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения. Может применяться для планировки отдельных секций внут­ри магазина с большой площадью. Достоинство: торговый зал полностью просматривается. Недостатки: мало места для выкладки товара.

3. Лабиринт — все конструкции и проходы расположены асимметрично. Подходит для магазинов молодежных товаров, использует­ся для необычных дизайнерских или технологичных товаров. Досто­инство: индивидуальность магазина. Недостаток: можно запутаться.

В торговом зале можно выделить три основные зоны: входная зона; кассовая зона и зона основного потока покупателей.

Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвеча­ет за создание позитивного настроя покупателей на совершение по­купок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружа­ло его на улице, на то, что происходит в магазине.

Кассовая зона — «горячее», бойкое место торгового зала. Покупа­тели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы по­купатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса: журналы и другие сопутствующие товары.

Зона основного потока покупателей должна тщательно планиро­ваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть коли­чество покупок. В большинстве магазинов покупательский поток ор­ганизуется по периметру магазина против часовой стрелки — для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: оптимальное использование пространства торгового зала; оптимальное расположение товарных групп; расположение основных и дополнительных точек продажи; способы замедления потока покупателей. ^[30]

Можно выделить три типа расположения оборудования в торговом зале (рис. 9.1)

 

 

Рис. 9.1 Варианты расположения оборудования в торговом зале

Выкладка товаров. Под эффективной выкладкой товаров пони­мают способ привлечения внимания покупателей и увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

• товары четко поделены на товарные группы/бренды для удобства их восприятия покупателем;

• каждый товар/бренд демонстрируется в самом выгодном и привлекательном для покупателя свете, каждый отдельный товар; (упаковка) хорошо виден покупателю;

• рекламно-информационные материалы привлекают, внимание к нужным товарам/брендам и призывают купить;

• дополнительно стимулируются покупки товаров импульсно спроса.

Различают следующие виды выкладки товаров.

1. Выкладка по товарным группам подразумевает выкладку това­ра одной товарной группы всех производителей.

2. Выкладка по производителям или по торговым маркам предпо­лагает размещение всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела/секции.

3. Вертикальная выкладка. Однородные товары размещают вер­тикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Меньший товар располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый.

4. Горизонтальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования, на одной—двух полках. Имеет два варианта: по виду товара; по торговой марке.

5. Дисплейная выкладка. Обычно это способ выкладки применя­ют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой от­дельно стоящий фирменный стенд или стойку.

6. Блочная выкладка — торговые марки образуют блоки на од­ну—две—три полки, занимая при этом не всю длину оборудования; как при горизонтальной выкладке, а только часть длины. Такая выкладка хороша при большом количестве марок с небольшим ассор­тиментом внутри них.

7.Палетная выкладка — выкладка одного наименования товара
в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной
упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара. Обычно располагается по периметру магазина или в кассовой зоне.

8. Многотоварная выкладка — одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой (например, сум­ки, кошельки и платки). Позволяет существенно увеличить продажи.

9. Выкладка товаров «навалом» — осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, сто­лы. Часто этот прием используется при распродажах

Товары повседневного спроса Располагаются по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находят товары, за которыми они пришли Товары периодического спроса располагаются в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей Товары импульсного спроса Располагаются в «горячих зонах» торго­вого зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки

Распределение товаров по соответствующим зонам в торговом зале должно строиться с учетом совместимости поведения покупа­теля и характеристик товара. На рис. 9.2 показан один из вариантов распределения товаров в торговом зале (на примере продовольст­венного магазина).

Рис. 9.2. Расположение торговых групп в торговом зале

Поскольку система мерчандайзинга — одна из главных состав­ляющих успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность и следить за ней. Здесь речь идет, прежде всего, о по­казателях эффективности использования торговых площадей: оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади; прибыль на квад­ратный метр торговой площади.

Динамика этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мер­чандайзинга. Существует несколько подходов к измерению торговой площади: учитывается только площадь пола, занятая торговым обо­рудованием и мебелью; учитываются площади полочного простран­ства, занимаемые определенными группами товара.

Помимо абсолютных показателей эффективности — выручка и прибыль на квадратный метр, используются также и относительные показатели: коэффициент эффективности использования площадей по обороту; коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.

Для оценки привлекательности конкретного месторасположения магазина могут быть использованы различные методики, требующих много уровневых расчетов. Одной из доступных методик является составление списка факторов, влияющих на уровень привлекательности конкретного места для размещения магазина (табл.9.3.)

Таблица 9.3 Факторы, определяющие месторасположения

 

Покупатели	Доступность	Конкуренция	Затраты
Количество Уровень дохода Структура расходов Плотность насе­ления Стиль жизни Личный транспорт	Видимость Людские потоки Препятствия (желез­ные дороги, круп­ные магистрали) Тип местности Транспортное сообщение Состояние дорог Состояние дорог Парковка Общественный транспорт	Уровень конку­ренции Конкурирующие фирмы Индекс насыщен­ности Близость основных конкурентов (лиде­ров рынка, крупных фирм)	Затраты на стро­ительство Аренда Уровень зара­ботной платы Налоги Транспортные затраты

 

Разработав ряд определяющих критериев, предприятие рознич­ной торговли должно оценить их по 10-балльной шкале (1 — очень плохо, 10 — очень хорошо) с целью выяснения, насколько привлека­тельны потенциальные места для размещения магазина. Конечный результат должен непосредственно повлиять на принятие решения.

Атмосфера магазина

Немаловажное значение в функционировании и развитии магазина имеет концепция магазина. В настоящее время многие специали­сты говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т.е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя, таких, как:

• специфика магазина — ширина и глубина ассортимента пред­лагаемого товара, спрос на продаваемый товар и наличие его на рынке, предложения конкурентов;

• месторасположение — тип района и потенциал его развития, удобный подъезд, окружающая территория и магазины по со­седству;

• ценообразование — общий уровень цен и ценовое стимулирова­ние продаж;

• дополнительные услуги — что предлагается покупателю: воз­можность заказа по телефону, доставка, кредитование или дет­скую комнату;

• время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок в нем — близость важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса;

• атмосфера, т.е. психологическая составляющая магазина — осо­бенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т.п.

И.А. Рамазанов и М.А. Николаева[31] отмечают, что на формиро­вание атмосферы магазина оказывают воздействие различные фак­торы окружающей среды, которые можно классифицировать по раз­личным признакам, представленным на рис. 9.3.

Под действием этих факторов формируется микромир магазина. Микромир магазина складывается из нескольких составляющих: технологической, информационной, эстетической и психологической.

Технологическая (неодушевленная) составляющая — это сумма фи­зических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем. К технологической составляющей относят:

• физическое местонахождение магазина;

• магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;

• товарный ассортимент и цены на него;

• организацию процесса продажи;

• технические особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, гарантия, условия доставки).

Технологическая составляющая должна быть в большей степени ориентирована на внедрение мерчандайзинговых технологий продаж товаров, например, «метод импульсивных продаж», «комбинирован­ные методы продаж», «электронные методы продажи» и т.п.

Рис. 9.3. Факторы, формирующие атмосферу магазина

Информационная составляющая торгового зала включает изобра­жения, знаки, указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и другие, Доступная и понятная посетителю представленная информация помогает лучше ориентироваться в тор­говом зале и с наименьшими затратами времени находить нужные отделы и товары. Это положительно сказывается на атмосфере магазина и на отношении покупателей к магазину.

Эстетическая составляющая, которая рассматривается как сово­купность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала. Объектами эстетической среды могут выступать: товары и их маркировка; современный дизайн; фирменный стиль; эстетика тор­гового оборудования; внешний вид персонала и т.д.

Психологическая (одушевленная) составляющая — это атмосфера ма­газина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хо­рошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в этом магазине. Четко выстроив технологическую состав­ляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина. К психологической состав­ляющей относятся:

• элементы рекламной кампании, формирующие имидж магази­на и ожидания покупателей;

• составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);

• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персона­ла (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении).

Решения о покупке того или иного товара потребитель принима­ет непосредственно в магазине. Значительную роль при этом играет эмоциональное состояние человека в момент покупки. Настроение покупателя влияет на время его пребывания в магазине, на внима­ние к действиям продавцов. Следовательно, воздействуя на «точки контакта» потребителя, можно создавать у него настроение и тем самым стимулировать совершение покупки, увеличение объема или более четкое позиционирование розничного торгового предприятия.

Использование в точке продаж различных запахов, музыки, осве­щения и цветового оформления витрин может дать большой положи­тельный эффект.

Запах оказывает наиболее сильное влияние на эмоциональное со­стояние человека. Эффективность использования запахов в розничной торговле может быть достаточно высокой.

Музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, а также воздействует на скорость их передвижения. Ис­следователи предупреждают: некоторых покупателей громкая музыка может настолько раздражать, что они немедленно покидают магазин. Но правильно подобранная музыка, звучащая в магазине, улучшает на­строение потребителя и увеличивает его покупательскую активность.

Воздействие освещения и цветового оформления магазина на по­ведение покупателя представляет большой интерес для маркетоло­гов. Известно, что цвет может оказывать воздействие на человека на нескольких уровнях: физическом (параметры поведения), оптическом (параметры расстояния) и эмоциональном (параметры настроения).

Цвет может широко использоваться при формировании интерьера магазина с учетом реализуемых в нем товаров и услуг. Покупателей можно классифицировать по их цветовым предпочтениям. К примеру, зеленый цвет предпочитают потребители, переключающиеся с одних марок на другие, а также те, кто охотнее делает покупки не в самом городе, а в предместьях. Осторожные покупатели, а также потреби­тели, охотно принимающие различные стимулирующие предложения от продавцов, продемонстрировали неприятие желтого цвета. В то же время незначительное предпочтение желтому цвету отдают любите­ли покупок в кредит.

Эмоциональное воздействие цветовых решений базируется на уже изученных в изобразительном искусстве эффектах «психики цветов». Группы фиолетового угнетают и подавляют человека, зеленые оттен­ки оказывают успокаивающее воздействие, а красная гамма, наоборот, сильно возбуждает. Те или иные сочетания цветов должны быть по­добраны с учетом характеристик продаваемых товарных групп и ка­тегорий покупателей. В табл. 9.4 дана характеристика цветов оформ­ления интерьера магазина[32]. Цвета по-разному отражаются на ин­терьере магазина. Так, например, цвета, расположенные от зеленого в сторону красного — теплые цвета, «согревающие» интерьер. Цвета от зеленого до фиолетового — холодные цвета, которые «освежают» интерьер. Следовательно, необходимо подобрать такое сочетание цветов интерьера магазина, которое создавало бы уют и условия соверше­ния покупки.

Таблица 9.4. Основные характеристики восприятия цветов

 

Вид цвета	Характеристика восприятия цвета
Белый	легкий
Желтый	легкий	теплый	сухой
Оранжевый		теплый	сухой	кричащий, громкий
Красный	тяжелый	теплый	сухой	кричащий, громкий
Фиолетовый	тяжелый
Синий	тяжелый	холодный	влажный	тихий, спокойный
Зеленый		прохладный	влажный	спокойный
Голубой	легкий		влажный	тихий, спокойный
Коричневый	тяжелый	теплый	влажный
Черный:	тяжелый		сухой

При психологическом воздействии цвета речь идет о чувствах, переживаниях, которые могут испытывать покупатели под влиянием того или иного цвета.

Следует отметить, что рыночная позиция предприятия розничной торговли основана на том месте, которое оно занимает в сознании покупателей. Определяя позицию магазина на рынке, менеджеры сразу сталкиваются с таким понятием, как имидж магазина. Имидж пред­приятия оказывает огромное влияние на краткосрочные и долгосроч­ные стратегии позиционирования. Привлек

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: