Схема механизма формирования корпоративной культуры

Условия, которые предопределяют необходимость изменения культуры, можно установить, основываясь на выводах С. Роббинса:

Ø наличие серьезного кризиса в деятельности фирмы. Кризис мо­жет быть спровоцирован шоком, подрывающим «статус кво» орга­низации и ставящим вопрос об уместности (релевантности) текущей культуры (неожиданным финансовым фиаско, потерей основных потребителей, стремительным технологическим рыв­ком конкурентов и т.д.);

Ø смена лидеров;

Ø небольшие размеры и срок существования организации. В ма­ленькой фирме облегчены процессы взаимодействия между со­трудниками (а значит, и проницаемости «человеческой среды») и контроля над изменениями культуры. Чем моложе фирма, тем менее укреплена и более пластична ее культура;

Ø общая слабость организационной культуры.

Организационная культура фирмы получает свое концентриро­ванное выражение в деловом кредо.

Деловое кредо фирмы включает декларирование ее миссии, оп­ределение базовых целей и кодекса поведения сотрудников

Семь «ключей» — основных правил для изменения корпоратив­ной культуры.

1. понимай свою старую культуру, т.е. невозможно изменить курс, не зная, где ты находишься

2. поддерживай тех работников, которые предлагают идеи новой культуры

1. живи сам той культурой, которую хочешь создать в организации
2. ищи лучшую субкультуру в организации и распространяй ее
3. при изменении рассчитывай на перспективу в 5-10 лет
4. не атакуй «в лоб». Помогай работникам найти собственные пути для выполнения задач. И лучшая культура придет.
5. Не рассчитывай на чудо.

 

При изменениях корпоративной культуры руководители должны информировать сотрудников о том, что важно для организации, поче­му это важно, а также о мероприятиях, моделирующих определенное поведение.

Предлагаются следующие четыре механизма реализации изменений культуры.

Механизм участия: необходимо привлекать людей к решению важ­ных для организации вопросов, опираться на их возможности.

Механизм символьного управления: используется для поддержки того элемента, который для организации важнее всего. Это должно быть продемонстрировано наглядными действиями (например, разрушением президентом на глазах своих заместителей и сотрудников ста­рых образцов продукции) или путем резкого изменения внутрифир­менной политики.

Механизм взаимопонимания: постоянно информируйте людей, объяс­няйте им, что от них требуется и почему необходимы перемены. Люди хотят понимать сущность воздействующих на них явлений и событий. Взаимопонимание усиливает гордость и взаимную ответственность.

Система поощрений: следует быть предельно внимательным, посколь­ку при несоответствии между объявленными и фактически оцениваемы­ми качествами при поощрении негативные последствия неизбежны.

 

 

4 Под деловой репутацией организации понимается разница между покупной ценой организации (приобретен­ного имущественного комплекса) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств.

Деловая репутация может быть и положительной, и отрицательной.

Положительная репутация рас­сматривается как надбавка к цене, которую покупатель выплачивает в ожидании будущих выгод.

Отрицательная деловая репутация пред­ставляет собой скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием стабильных покупателей, высокого качества продукции, навыков маркетинга и сбыта и др.

Репутация организации отражает устойчивое мнение о качествах, достоинствах или недостатках организации в определенном сегменте рынка.

Корпоративный имидж — это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами.

Бренд — устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой.

Репутация — устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публик в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них.

Ключевое различие между этими тремя понятиями состоит в степени влияния компании на «конечный продукт» ее усилий. Если имидж в значительной мере создает сама компания (с учетом реалий бизнес-среды), а становлению бренда помогают потребители, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.

При этом репутация — один из активов компании, который может приносить ей как прибыль, так и убытки. Актив — это любая собственность, которая имеет ценность при обмене. А чтобы репутация стала активом, должен появиться платежеспособный спрос на нее со стороны потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов и других групп, которые влияют на бизнес компании и в определенной степени зависят от него.

Составляющие репутации организации — элементы внутренней и внешней среды организации, влияющие на создание устойчивого мнения о качествах, достоинствах (не­достатках) организации в деловом мире (в определенном сегменте рынка).

Имидж организации — обобщенный образ организации в глазах целевой аудитории; вариант самоподачи, акцентиру­ющий внимание на лучших качествах организации, повыша­ющих авторитет в глазах потенциальных потребителей.

Брэнд товара — торговая марка товара, определенный уровень известности товара на рынке, определяющий, в том числе, социальный статус потребителя.

Авторитет первого лица как внутри организации, так и за ее пределами определяется множеством факторов, в том числе уровнем менеджмента и финансовой устойчивос­ти организации, умением справляться с последствиями кри­зисных ситуаций, условиями для работы персонала, суще­ствующей культурой общения.

Известность организации на рынке — комбинация фи­нансовых возможностей организации, длительное лидерство по качеству выпускаемого товара, широкая география при­сутствия продукции на внутренних и международных рын­ках, успешность в освоении новых рынков.

 

«Ловушки» репутации

Односторонний (однобокий) имидж — оценка, при­знание организации только одной группой клиентов.

Увлечение материальным поощрением своих работ­ников — неумение использовать другие, кроме материаль­ных, стимулы для мотивации труда персонала. Сотрудни­ки нуждаются в различного рода моральных поощрениях своей деятельности.

Неравномерное (неодинаковое) отношение к различ­ным группам контрагентов — организация начинает учи­тывать только одну группу контрагентов, например только поставщиков или только покупателей, и пытается учиты­вать лишь их интересы.

Создание обобщенного брэнда всей продукции компа­нии — стратегия организации строится на доверии покупателей к организации в целом, брэнды не привязываются к конкретному товару.

Ловушка оценивания — неумение адекватно оценить сто­имость своей репутации и ее места в структуре баланса орга­низации.

Ловушка корпоративной символики — клиенты при­выкают к символике организации, смена символа фирмы при сохранении марки товара может привести к снижению объема продаж.

Формирование имиджа как основы репутации компании на отечественном рынке сопряжено с целым рядом рисков и особенностей, которые неизбежно повлияют на результат PR-усилий в данном направлении. К этим особенностям относятся:

нечеткость имиджа большинства компаний (формировался преимущественно под влиянием бизнес-среды и конкурентов. Результат — смещение внимания публик с ключевых моментов бизнеса компаний на те, информацию о которых можно найти);

отсутствие коммуникационной политики и стратегии на уровне руководства компании. Кто, что, когда, кому и зачем должен говорить, чаще всего неясно (нет документа, который содержал бы информацию такого рода и которым можно было бы пользоваться).

многие отечественные компании находятся на разных этапах процесса реструктуризации. Поэтому остается мало времени для имиджевых коммуникаций, не говоря уже о донесении до внешнего мира информации о самих реструктуризационных процессах. Компании чаще всего не занимаются системным наполнением информационного пространства сообщениями о том, что происходит с их бизнесом;

руководство многих компаний не готово к публичности. Одна из задач PR-службы — вооружение публичных персон всеми необходимыми навыками формирования корпоративного имиджа в ходе публичных выступлений или общения со СМИ. Оптимальная частота медиатренингов для активного публичного руководителя — один раз в шесть месяцев;

PR-службы большинства компаний не обладают достаточными для их работы полномочиями. Поскольку на отечественном рынке формирование имиджа компании редко является осознанной стратегической задачей, информационные запросы PR-служб, адресованные руководству, часто обрабатываются по остаточному принципу. Результат — сложные отношения со СМИ из-за нерегулярности общения и срыва сроков;

узость медиаканала. Только считаные издания на рынке деловых СМИ могут похвастаться охватом и портретом аудитории, которые необходимы для качественного донесения имиджевых сообщений. Учитывая активный рост отечественных рынков, конкуренция сообщений и новостей за место в этих немногих СМИ слишком высокая, а отраслевых медиа на сегодняшний день недостаточно для комплексного формирования корпоративного имиджа.

 

Управление репутацией организации — разработка си­стемы мер воздействия по формированию, составляющие ре­путации с учетом корпоративной культуры и переживае­мого этапа жизненного цикла организации, их поддержа­нию и защите; осуществляется как внутри организации, так и за ее пределами.

Поддержание репутации — текущее сопровождение репутации и имиджа ее руководителя.

Защита репутации — разработка стратегии предот­вращения потенциальных искажений репутации. Анализ состояния рынка и выявление внешних факторов, способ­ных привести к возникновению кризисных ситуаций. От­слеживание негативных публикаций (направленных про­тив организации и ее руководителя), планирование действий по их нейтрализации. Осуществление юридической защи­ты (через суды), инструментальной защиты (использование особой упаковки, наклеек с голограммой).

Управление репутацией внутри организации — фор­мирование корпоративного кодекса поведения в организа­ции, разработка ее философии, концепции имиджа первых лиц (основных руководителей), моделей привлекательного клиентурного поведения; разработка основ­ных направлений позиционирования организации и стра­тегии ее продвижения на рынке, корпоративного стиля, в том числе логотипа, слогана, представительской продукции.

Формирование имиджа первых лиц организации — освещение в средствах массовой информации достижений ру­ководителя, побед в конкурсах, получение разного рода пре­стижных мест в отраслевых, региональных и общероссийс­ких рейтингах.

Создание корпоративного кодекса поведения в организации — разработка стандартов корпоративного поведе­ния, регламентирующих отношения акционеров и топ-ме­неджеров. Кодекс — обязательный элемент рыночных от­ношений, но пока в РФ существуют варианты кодекса. По одному из предложений кодекс содержит правила поведе­ния общего собрания акционеров компании, функции сове­та директоров, обязанности и ответственность его членов, основы информационной политики общества, систему кон­троля за финансово-хозяйственной деятельностью общества, урегулирования корпоративных конфликтов.

Формирование моделей привлекательного поведения сотрудников организации. Наиболее желательные формы поведения сотрудников для достижения организацией поставленных целей.

Управление репутацией вне организации — формиро­вание ожиданий всех участников бизнеса: партнеров, кли­ентов, других контрагентов. Данная задача решается спе­циалистами по паблик рилейшенз (PR), которые заранее анонсируют положительное развитие организации, готовятся к освещению негативных для организации поворотов.

Построение взаимоотношений с партнерами — вы­явление требований и потребностей партнера, проверка его надежности, «диагностика» личности руководителя.

Формирование ожиданий партнеров по бизнесу — изу­чение ожиданий и потребностей партнеров, выстраивание отношений с ними.

Построение рекламной компании, создание имиджа — поддержки перспектив развития организации с учетом осознанной ее социальной функции. Это включает систему преподнесения организации на рынке, стратегию комму­никации со средствами массовой информации, медиапланирование, мониторинг СМИ.

 

 

⇐ Предыдущая1234

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: