Вопрос 1. Сущность маркетинговой политики коммуникаций

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Коммуникационная политика в маркетинге является важным элементом, позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых, что в конечном результате, при правильном использовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальной прибыли.

Коммуникативные цели:

– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи;
– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;
– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
– нацелить покупателя на покупку в настоящий момент времени.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов (обслуживающего персонала), названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности.

Совокупность вышеупомянутых способов достижения коммуникативных целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

Основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций включают в себя следующие факторы эффективных коммуникаций:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

-тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

- этап жизненного цикла товара;

- степень покупательской готовности потенциального клиента;

- стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

- финансовые возможности фирмы.

Вопрос 2. Основные виды продвижения

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:
– создание образа престижности, приемлемых цен, инноваций;
– информирование о товаре, его качестве и свойствах;
– сохранение популярности товаров;
– изменение образа использования товара;
– создание энтузиазма среди участников сбыта;
– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
– поддержание обратной связи с потребителями;
– донесение благоприятной информации о предприятии.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия.

Основные виды продвижения:

1. Реклама – связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Связи с общественностью

Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), че м паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта – включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Сущность и виды рекламы

Реклама -любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идеи от имени известного спонсора.

Рeклaмa являeтcя мaccoвoй кoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeй нa opмиpoвaниe мнeний и нacтpoeний, cпocoбcтвyющeйз aкpeплeнию пpивычeк, нaвыкoв пoкyпaтeля.

Оcнoвныe xapaктepиcтик и peклaмы кaк инcтpyмeнтa мapкeтингoвыx кoммyникaций: oбщecтвeнный xapaктep, cпocoбнocть к yбeждeнию, экcпpeccивнocть, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть.

Оcнoвными cфepaми пpинятия peшeний пo peклaмe являютcя oбъeкт (oпpeдeлeнный тoвap, пpoгpaммa, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и двигaтeль peклaмы (caмo пpeдпpиятиe, peклaмныe aгeнтcтвa).

Фyнкции peклaмы

Основным подходом в осуществлении рекламы является доведение до нужной категории потребителей в нужное время в нужном месте нужной информации. Реклама призвана донести предложение или сообщение, при этом преследуя определенную цель или даже ряд целей, исходя из которых можно вывести как минимум две ее важнейшие функции:

– реклама должна информировать; (демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции);

– реклама должна убеждать (мaнипyлиpoвaниe)- вoздeйcтвиe нa эмoции, пoзиции, oжидaния и дeйcтвия, cвязaнныe c coвepшeниeм пoкyпки тeми пoтpeбитeлями и пoльзoвaтeлями, кoтopыe являютcя cyбъeктaми peклaмы, c цeлью выpaбoтки oпpeдeлeннoгo oтнoшeния к coбcтвeннoй пpoдyкции).

Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они должны в точности соответствовать поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами.

Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач:
– создание осведомленности;
– создание или развитие положительных мнений;
– придание индивидуальности марке;
– позиционирование продукта на рынке;
– поддержание отношений;
– убеждение;
– создание спроса;
– поддержка дистрибьюторов;
– поддержка организации;
– вывод новых товаров на рынок;
– обеспечение конкурентоспособности;
– помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.

Но реклама не является универсальным средством для решения всех проблем, связанных с бизнесом. В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов или услуг, которые она рекламирует.

Основные этапы процесса разработки рекламной кампании приведены на рис.2.3.1.

Рис.2.3.1. Процесс разработки рекламной кампании

Законодательство делит рекламу по её предмету на следующие виды:

1. коммерческая;
2. социальная (как реклама благотворительных акций, так и некоммерческих организаций — Красного Креста и т. д.);
3. политическая (в том числе, предвыборная);
4. частные объявления (то есть, не связанные с предпринимательской деятельностью).

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламоносителей:

1. телевизионная (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);

2. радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»);

3. печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки);

4. наружная:

- троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счет чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками (12-16 шт.);

- биллборды (от англ. billboard) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3x6 м, 4x8 м или 5х12 м;

- ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой и имеет два рекламных поля размером 1,2х1,8 м или 1,2х2,4 м;

- брэндмауэр (от англ. brandmower) — огромный плакат или щит на стене здания;

- стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35x0,6 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре;

- информационный указатель и пр.

5. при справочном обслуживании;

6. транспортная (реклама на транспорте);

7. реклама в кинотеатрах;

8. прямая почтовая рассылка;

9. продакт-плейсментпродакт-плейсмент (от англ. productplacement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;

10. интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках, спам);

11. реклама в местах продаж (промо-мероприятия и пр.);

12. вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Особо выделены следующие виды рекламы:

1. контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы.
2. антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

Скрытая реклама. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение (см. Спам), или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).Также скрытая реклама — та, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

Правила рекламы:

1. Высказывайтесь просто. Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхо­да сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Вез­де, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу ухватить любой чело­век. По возможности избегайте технического жаргона.

2. Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хо­рошо, если вам удастся возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Читателя инте­ресуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.

3. Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда первое предложение можно даже исключить вообще. Затем по воз­можности уберите ненужные слова, особенно прилагательные. Разъ­ясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйте словами, необходимыми для поддержания стиля или ритма.

4. Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, фраза "Не упустите этого льготного предложения!" звучит слабее фразы "Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же!". Избегайте отрицательных наставлений типа "Почему бы не зайти в наши демонстрационные залы?". Находите им утвердительно-позитивные замены, скажем; "Познакомьтесь с ними в наших демонстрационных залах прямо сейчас!"

5. Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превра­тятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

6. Излагайте факты. Если читателю захочется погрузиться в мир творческого вообра­жения, он обратится к соответствующим произведениям литературы. Обязательно расцвечивайте свою аргументацию — но осторожно и умеренно — во всех случаях, когда этого требуют стиль изложения или красочность подачи материала. Однако завершайте рассказ как можно быстрее.

7. Будьте кратким. Как часто вы пропускали объявление, поскольку казалось, что его трудно будет прочитать? Небольшие же по площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.Если нет уверенности, что от вашей блестящей прозы читатель не сможет оторваться до конца, пишите только о том, что абсолютно не­обходимо, и так кратко, как умеете. А написав, сокращайте, сокра­щайте и еще раз сокращайте.

8. Будьте правдивым и благопристойным. Издатель или исполнитель проверяет каждое объявление на соот­ветствие его положениям кодекса рекламной практики, разработанно­го Комитетом рекламных стандартов. В этот комитет поступают сведения обо всех сомнительных, экстравагантных или вводящих в заблуждение утверждениях, обо всех непристойных иллюстрациях и текстах и прочих аналогичных антиобщественных проявлениях, и в случаях нарушения рекламой существующих правил комитет запре­щает ее публикацию.

9. Будьте не похожим на других и оригинальным. В разумных пределах, конечно, но ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано как-то необычно. Достижению этого могут служить и заголовки, и иллюстрации, и текст, и девизы, и даже кон­фигурация объявления. Не переступите, однако, границы между не­привычным и нелепым или откровенно глупым. Любой член вашей аудитории должен быть в состоянии сразу понять, что ему хотят сооб­щить. Юмор — средство прекрасное, но он должен быть впрямую связан с идеей, которую вы хотите донести.

10. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. Цель объявления обычно состоит в донесении наиболее важных идей или аргументов, которые облегчат сбыт товара или услуги. От­бор этих основных доводов, поиски хорошей темы и последующее написание текста требуют значительных усилий. Завершив работу над объявлением, рекламодатель должен несколько раз внимательно прочитать его, дабы убедиться, что суть рассказа будет понятна лю­бому непосвященному человеку. После таких трудов нелегко признать­ся даже самому себе, что сделанное всего лишь рядовое рекламное объявление, одно из множества других.Опыт доказывает огромную ценность повторения. Обязательно варьируйте фон, но залогом успеха будет присутствие постоянных эле­ментов напоминания.

11. Стремитесь привлечь и удержать внимание. Должна существовать логичная простая связь между способом привлечь внимание и пре­вратить внимание в интерес. Об этом фундаментальном правиле слиш­ком часто забывают. Заголовок "Станьте миллионером" наверняка привлечет внимание, но если его связывают всего лишь с новым способом экономии денег при покупке бензина, сама идея просто нелепа. Однако тот же заголо­вок будет вполне приемлемым в рекламе футбольного тотализатора.Удержание внимание, чтобы потенциальный покупатель прочел ваше обращение целиком или почти целиком, зависит от сообщаемой вами информации, от слов, которыми вы пользуетесь, от длины текс­та и от того, насколько легким представляется он по своему внешне­му виду. Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие остров­ки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Непривычные или увлекательные заявления возбуждают мозг, требуя удовлетво­рения порождаемого ими любопытства.

12. Говорите читателю, что он должен сделать. В каждом объявлении читателями должно быть точно сказано, чего вы от них хотите. Подобно продавцам, пытающимся завершить сдел­ку, рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью фраз типа " Напишите или позвоните по теле­фону 123-4567 прямо сейчас! или "Отправьте купон прямо сейчас. Марки не нужно".

13. Опробуйте средство рекламы. Прежде чем размещать долгосрочный заказ, необходимо как мож­но точнее оценить полезность или притягательную силу средства рек­ламы, в котором будет публиковаться объявление.

14. Опробуйте текст и композицию объявления. Оценка эффективности того, что вы говорите, как вы это говорите и как именно это представляете, имеет огромное значение для любого рекламодателя и решающее значение для небольшого предприятия со скромным бюджетом на рекламно-пропагандистскую деятельность.

15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. Время от времени кого-то из крупных общенациональных рекламо­дателей и его рекламного агента вдруг осеняет захватывающая дух, отчаянная идея. Тех же самых реакций можно ожидать и на объявление, но при этом позиции рекламодателя еще слабее, поскольку он не в состоя­нии ответить на вопросы, возникшие как результат сомнений читате­лей. Конечно, рекламодатель не наносит никому никакого ущерба, за­являя, что торгует самым лучшим. Он может даже в общих чертах сравнить определенные свойства своего товара или услуги со свой­ствами других товаров или услуг, имеющихся на рынке, и заявить о преимуществах своего предложения. Но как только он упоминает имена конкурентов, его доводы теряют часть своей силы. Более того, он фактически привлекает внимание к конкурентам, обеспечивая им из­вестность без всяких расходов с их стороны. Здравомыслящие люди могут прийти к выводу, что поступать подобным образом рискованно.

 

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: