 |
Модель покупательского поведения
|
|
|
|
Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где, и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.
Основной вопрос поведенческого маркетинга в системе потребитель – продавец: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании. Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт – модель покупательского поведения «побуждение-реакция» (см. приложение 1). На этом рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов: товара, цены, распространения и продвижения. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.
Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черный ящик» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.
|
|
|
Характеристики, влияющие на покупательское поведение
На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.
| ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА Культура Субкультура Социальное положение | СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Референтные группы Семья Роли и статусы | |
| ПОКУПАТЕЛЬ | ||
| ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе | ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения |
Рис. 13.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
Лекции 14. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В СИСТЕМЕ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА
План.
1. Культура и преимущества в конкуренции
2. Организационное поведение и глобализация
3. Культуры и культурное разнообразие
Культура и преимущества в конкуренции
Сегодня организации испытывают потребность в менеджерах, осознающих глобальные процессы и чувствующих культуру. Это отнюдь не означает, что все должны работать за рубежом. Но это подразумевает, что менеджерам необходимо хорошо понимать, каким образом международные события могут повлиять на благополучие организации. Они должны знать, как следует вести дела с людьми из других стран и представителями иных культур. Глубокое понимание различий особенно важно для успешной работы тех менеджеров, которые пересекли культурные и национальные границы.
|
|
|
Менеджеры должны быть любознательными и стремиться быстро обучаться на практике менеджменту в глобальном масштабе. Понимание сути эффективного менеджмента и высокоэффективной организации не ограничивается рамками одной страны или культуры. Мы можем углубить наше понимание людей и организаций в Африке, Азии, Европе, Северной или Южной Америке. Проблемы и темы, представленные в данной главе, помогут вам понять важные глобальные аспекты организационного поведения.
Организационное поведение и глобализация
Большинство организаций в наши дни должны добиваться высокой эффективности в условиях острой конкуренции и сложностей глобальной окружающей среды. В начале XXI в. мы вступили в эпоху глобализации, характеризующуюся трудностями экономической конкуренции, поставок сырья и материалов и рынков продукции, пересекающими национальные границы и опоясывающими земной шар. Никто не может отрицать влияния глобализации на организации, на работающих в них людей и на нашу повседневную жизнь.
Глобализация включает в себя рост мировой взаимной зависимости поставок сырья и материалов, рынков продукции и деловой конкуренции.
Глобальная экономика
Стремительное развитие информационных технологий и электронных средств коммуникации расширило знания среднестатистического человека о глобальной экономике. Выпуски международных новостей переносят весь мир в наши дома, овладевая нашим воображением. Возможности Интернета позволяют нам недорого получать информацию из глобальных источников благодаря нашим компьютерам и ноутбукам — дома, во время путешествия или на работе. Транснациональные передвижения продуктов, моды, ценностей и изобретений непрерывно и стремительно изменяют наш образ жизни. В то самое время, когда инвестиции и ценные навыки перемещаются из одной страны в другую, увеличивается культурное разнообразие населения. Иммиграция оказывает глубокое воздействие на многие страны. Завтра работодателям придется еще чаще иметь дело с мулътикулътурной рабочей силой — рабочими, происходящими из нетрадиционных трудовых источников и этнических групп со всех уголков земного шара.
|
|
|
Глобальные менеджеры
Параллельно с развитием глобализации шел поиск нового вида менеджеров — глобальных менеджеров, которые знают, как заниматься бизнесом в зарубежных странах. Зачастую, владея несколькими языками, глобальный менеджер размышляет о проблеме с глобальной точки зрения; способен воспринимать разнообразные установки, ценности, поведение и деятельность, а также разработать необходимую стратегию.
Глобальный характер бизнеса и менеджмента порождает множество проблем, которые приходится решать. Даже великолепные работники, обладающие необходимыми техническими навыками в родной стране, могут обнаружить, что их стиль и установки не отвечают требованиям зарубежных стран. Опытные международные менеджеры указывают, что невозможно обойтись без «глобального мировосприятия», включающего в себя культурную адаптивность, терпение и гибкость.
Глобальный менеджер осведомлен о международной ситуации и хорошо чувствует культуру страны, что необходимо для успешной работы за рубежом.
|
|
|
