 |
Глава 2. Формирования имиджа предприятия
|
|
|
|
Глава 2. Формирования имиджа предприятия
2. 1 Основные этапы и средства формирования имиджа
Процесс формирования имиджа – это процесс наделения его объекта определенными чертами, атрибутами. Имидж гостиницы может быть:
1) физическим (все, с чем соприкасается потребитель физически – мебель, инвентарь, музыка, освещение и т. п. );
2) ментальным (все, что потребитель думает об этой гостинице);
3) эмоциональным (все, что чувствует потребитель при посещении или при упоминании о ней).
Каждое из этих направлений имеет свои особенности и добавляет имиджу определенные черты.
Физическое воплощение полностью создается самим предприятием, потребителям остается только воспринять готовые идеи.
Ментальный план формируется у потребителей под воздействием впечатлений, полученных от товара или услуги, и мнений окружающих. Немаловажное значение в этом имеют название и слоган, а также рекламные листовки, которые тоже несут в себе определенную информацию.
Эмоциональный план – самый сложный, но и самый действенный. На эмоции потребителя в первую очередь оказывает влияние его личный жизненный опыт. То есть каждый воспринимает все по-своему – в силу своего жизненного опыта.
Задача отельеров заключается в том, чтобы помочь имиджу сформироваться. Для этого необходимо наделить его определенными чертами и постоянно поддерживать его в соответствующем «тонусе». А помогать имиджу формироваться можно с помощью рекламы и PR, а также путем создания в своем заведении соответствующей обстановки.
Формирование образа, своеобразного «лица» организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.
|
|
|
Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным — значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным — значит отличаться от образов других фирм. Быть пластичным — значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес — значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т. е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Б. Джи выделяет следующие этапы формирования имиджа:
· определение цели формирования имиджа;
· определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т. п.; 3) разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);
· оценка возможностей и ресурсов фирмы для формирования заявленного имиджа;
· формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя; 6) оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы.
Имидж формируется в соответствии с мастер-планом, состоящим из 4 основных частей:
· создание фундамента;
· внешнего имиджа;
· внутреннего имиджа;
· неосязаемого имиджа.
|
|
|
Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:
1) достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с потребителями;
2) поддержание имиджа успешной компании;
3) установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.
Осязаемый имидж - то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, товар или продукция компании
Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.
Неосязаемый имидж — это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.
Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.
Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.
Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.
Основные средства формирования имиджа:
· фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования;
· визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, которые включают создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений;
· оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет;
· вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя;
· рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения;
· PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия.
|
|
|
