2.2 Корпоративные идентифицирующие маркетинговые коммуникации

 В условиях высокой насыщенности рынков гостиничные предприятия вынуждены бороться за привлечение к себе внимания. Это в первую очередь обеспечивается путем самоидентификации, важнейшей составной частью

которой выступают корпоративные идентифицирующие маркетинговые коммуникации (КИМК).

КИМК – синтетическое средство, обеспечивающее идентификацию товаров, услуг, основных элементов маркетинговых коммуникаций (рекламы, связей с общественностью, прямого маркетинга и др. ) гостиничного предприятия, а также всей исходящей от него информации.

Особая значимость КИМК заключается в том, что они играют важнейшую роль в обеспечении единообразия всего комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия. В то же время необходимо отметить ярко выраженный вспомогательный характер данного средства. Самостоятельное, вне связи с другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, использование КИМК не только неэффективно, но и просто невозможно.

Инструментами КИМК являются:

· - дизайнерские фирменные элементы (элементы фирменного стиля);

· - маркетинговые креативные коммуникационные константы.

При выделении данных групп инструментов ни в коей мере не уменьшается значение творческого подхода при формировании элементов фирменного стиля. В то же время делается акцент исключительно на креативной природе формирования таких неграфических инструментов КИМК, как рекламный слоган, образ корпоративного героя.

Фирменный стиль представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство услуг, всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит предприятию следующие преимущества:

· - помогает потребителям ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукты предприятия, которые уже завоевали его предпочтение;  

· - позволяет предприятию с меньшими затратами выводить на рынок новые туристские продукты;

· - повышает эффективность рекламы; - способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

· - положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду предприятия. Элементами фирменного стиля являются: товарный знак, логотип (фирменная шрифтовая надпись), фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов.

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля и представляет собой товарную марку в целом и ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обладающие свойством исключительной принадлежности владельцу.

Товарная марка может включать в свой состав марочное название и марочный знак. Марочное название – часть марки в виде буквы, слова или группы букв и слов, которые можно произнести (например, «Marriott», «Hilton», «Роза ветров»). При выборе марочного названия необходимо исходить из того, что оно является первичной информацией о туристском предприятии. Это, по сути дела, код, выполняющий функции как прямой, так и косвенной рекламы. Он работает 24 часа в сутки, без перерыва на обед, без выходных и праздников. Поэтому туристское предприятие просто обязано извлечь из него максимальную пользу.

Марочный знак – части марки в виде символа, рисунка, отличительного цвета или какого-либо иного обозначения, можно опознать, но нельзя произнести. Например, буква Н отелей Hilton, обрамленная веточками буква S компании Sheraton, зеленые вывески гостиниц Нoliday Inn легко узнаваемы для клиентов.

Марочное название и марочный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы в установленном порядке как товарные знаки.

Логотип – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия, группы товаров данного предприятия. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Он может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).

Фирменный цвет (цвета) способствуют созданию образа предприятия, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и лучше запоминающейся, облегчает узнаваемость продуктов, помогает визуальной ориентации.

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особенности образа предприятия и вносит свой вклад в формирование его фирменного стиля. Задача разработчиков фирменного стиля – найти «свой» шрифт, который бы вписался в образ предприятия с учетом следующих обстоятельств: оказываемого психологического воздействия на целевые аудитории; адаптации «читаемости» шрифта к уровням образования и возраста потребителей; использование гарнитур шрифтов, гармонично сочетающихся с другими элементами фирменного стиля.

Некоторые аспекты деятельности гостиничного предприятия, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа предприятия, что также могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля, например:

1. различные эмблемы предприятия, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

2. фирменные особенности дизайна;

3. определенные корпоративные стандарты;

4. формат рекламно-информационных материалов. При формировании фирменного стиля предприятию (обычно в сотрудничестве с рекламным агентством) первоначально целесообразно выделить главное, создать определенный образ, а в последующем – разрабатывать новые его составляющие и использовать те или иные его носители.  

Рассмотрев основные этапы и средства формирования имиджа гостиничного предприятия, следует так же обратить внимание на особенности формирования имиджа.