 |
Знак как составляющая фирменного стиля
|
|
|
|
Стремление улучшить графическое оформление продукции советских предприятий привело к тому, что художники стали все чаще обращаться к комплексной разработке фирменных элементов – товарных знаков, бланков, товарных ярлыков для выпускаемых изделий и т. д.
Огромный скачок в развитии знака и знаковой культуры начался в конце 20, начале 21 века, когда дизайн приобрел невиданный размах не только в Европе и Америки, но и в бывшем СССР. С развитием товарно–денежных отношений в России и других странах все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров.
Когда фирмы и компании поняли, что от того, как будет выглядеть их товар и фирменный стиль зависит и прибыль предприятия, то начался новый период в развитии знакового искусства. В это время оно стало развиваться в сфере дизайна. Товарные знаки, логотипы, знаковая реклама, информационные пиктограммы (спортивные, медицинские, дорожные знаки) стали частью нашей жизни, и сложно вообразить нашу жизнь без этой знаковой культуры. Мы определяем что купить, куда пойти, ориентируясь на рекламу, в основе которой лежит тоже знаковая культура. Мы стали частью знаковой культуры. А этому способствуют технический прогресс и огромные возможности, которые дает компьютерные технологии.
Интересным примером в этом отношении могут служить комплексные работы для международного коммерческого банка ICB Moldova (1996 год), фирменный стиль компании Green Hills (Green Hills Trading, Green Hills Market, Green Hills Nistru) 1996 год.
Marco Polo Hotel Management – управляющая компания сети отелей под общим названием Marco Polo. Желанием руководства компании было увидеть изысканный и оригинальный логотип, который бы создавал ощущение хороших традиций, превосходного вкуса и основательности.
|
|
|
Разработанный логотип выполнен в форме вензеля, образованного буквами «М» и «P». Пропорции и общая композиция вензеля была взята с антикварной монеты времен Петра I. После того, как была утверждена концепция логотипа, был подобран шрифт, хорошо контрастирующий со знаком, и потом проведена работа по подгонке знака под элементы шрифтовой части. Концы линий были выполнены в стиле букв, а также пропорции толщин букв и знака были сведены к одному значению.
Теоретические основы графического дизайна знака и знаковых систем
Классификация знаков
Для понимания сущности и роли знака необходимо выделить основные классификационные признаки. Существует несколько классификаций знака.
I. Под естественными знаками понимаются вещи и явления природы в том случае, когда они указываются на какие–то иные предметы или явления и рассматриваются в качестве носителя информации о них. Чаще всего естественные знаки являются принадлежностью, свойством, частью какого–то целого и поэтому дают информацию о последнем. Естественные языки – это знаки–признаки, например, дым – знак огня.
II. Функциональные знаки – это также знаки–признаки. Связь функциональных знаков с тем, на что они указывают, теми функциями, которые они выполняют. Как правило, это вещи и явления, имеющие непосредственное прагматическое предназначение, но включенные в человеческую деятельность помимо своих непосредственных функций, они еще получают знаковую функцию, т. е. дают какую–то информацию о вещах и явлениях. К функциональным знакам, например, можно отнести производственную технику и т. д.
III. Конвенциональные знаки являются знаками в полном смысле этого слова. Их значения задаются не предметами и процессами, о которых они информируют, а соглашениями между людьми. Различают 4 типа конвенциональных знаков:
|
|
|
1) сигналы, извещающие или предупреждающие людей. Например, цвета светофора, «зебра» на пешеходной дорожке, флажковая сигнализация на флоте;
2 ) индексы – условные обозначения каких–либо предметов или, ситуаций, имеющие компактный легко обозримый вид и применяемый для того, чтобы выделить эти предметы или ситуации из ряда других. Например, показания приборов, картографические знаки, различного рода условные значки в схемах, графиках, профессионально–деловых текстах и т. д.;
3) образы строятся на сходстве, подобии с тем, что они обозначают. Это сходство может носить внешний или внутренний, содержательный характер, полном или частичном совпадении идей и ассоциаций, которые вызывают образ и изображаемое. Например, знаки–рисунки, обозначающие пешеходные переходы, эскалаторы и т. д.;
4) символы. Культурные объекты, выступающие в коммуникативном или трансляционном процессе как знаки, которые им просто указывают на обозначаемый объект, но выражают его смысл, т. е. в наглядно–образной форме передают абстрактные идеи или понятия, связанные с этим объектом. Наиболее простыми формами символов являются эмблемы, гербы, ордена, знамена и т. д.
Наряду с отдельными конвенциональными знаками, вводимыми по тому или иному поводу, в ходе развития культуры возникают разнообразные системы конвенциональных знаков. Например, геральдика, система знаков дорожного движения, церемониальные системы, связанные с выполнением различного рода обрядности (свадебная, праздничная, религиозно–культовая, вступление в должность — коронация, инаугурация и т. д.). Можно сказать, что каждая область социокультурной жизни имеет свою символическую систему.
IV. Важнейшей знаковой системой являются вербальные знаковые системы – разговорные языки.
V. На относительно высокой стадии развития человеческой культуры формируются знаковые системы записи: письмо (система записи естественного языка), нотная грамота, способы записи танца и т. д. Особенностью знаковых систем этого типа является то, что они возникают на базе других знаковых систем разговорного языка, музыки, танца и вторичны по отношению к ним. Изобретение знаковых систем записи — одно из величайших достижений человеческой культуры. Особенно большую роль в истории культуры сыграло появление и развитие письма. Появление письма ознаменовало начало цивилизации. Это ведет к коренному изменению в логике использования знаковой системы. Становятся возможными качественно новые способы обработки, восприятия и передачи информации.
|
|
|
Существует значительное число классификаций знаков, основанных на различиях формы, содержания, связи формы с содержанием и других параметров. До настоящего времени сохраняет свое значение классическое (введенное Ч.С.Пирсом) разбиение знаков на три группы: иконы, индексы и символы. Эта классификация основана на типологии соотношения формы и содержания.
1. иконами (или иконическими знаками) называются знаки, чьи форма и содержание сходны качественно или структурно. Например, батальное полотно или план сражения являются знаками–иконами, если считать их содержанием само сражение.
2. индексами (или индексальными знаками) называются знаки, чьи форма и содержание смежны в пространстве или во времени. Следы на песке, позволяющие предположить о том, что ранее в этом месте кто–то прошел, дым, предполагающий наличие огня, симптомы болезни, предполагающие саму болезнь, – все это индексальные знаки. По–видимому, точнее было бы говорить не о смежности формы и содержания, как это принято традиционно, а о наличии между ними определенных причинно–следственных связей.
3. символами (или символическими знаками) называются знаки, для которых связь между формой и содержанием устанавливается произвольно, по соглашению, касающемуся именно данного знака. Для иконических и индексальных знаков форма позволяет догадаться о содержании знака даже не знакомому с ним адресату. Что же касается символических знаков, то их форма сама по себе, т.е. вне специального договора, не дает никакого представления о содержании. Их связь произвольна в том смысле, что определяется особым соглашением, или конвенцией, обусловливающей использование соответствующего значка для передачи данного смысла.
|
|
|
В настоящее время в графическом дизайне используются следующие наименования: фирменный знак, логотип, фирменная эмблема.
Фирменная эмблема – это специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.
Эмблема (Марочный знак) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести: символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
Товарный знак – это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации.
Trademark (торговая марка, торговый знак, товарная марка) – то же, что и товарный знак, т.е. обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.
Логотип – (нем. Logotype, англ. Logotype, греч. logos слово + typos отпечаток) – специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.
Фирменный знак – это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании, но может использоваться и отдельно.
Знак обслуживания (service mark) – это тот же товарный знак, только он используется по отношению не к товарам, а к услугам. Знак обслуживания эквивалентен понятию товарный знак, разница состоит лишь в маркировке компаниями этим знаком услуг, оказываемых ими.
Товарный знак – это обозначение, помещаемое на товаре (или упаковке) промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара и его производителя (продавца). Товарный знак означает слова, символы или другие знаки, применяемые фирмами для отличия своих товаров или услуг от товаров или услуг, предлагаемых другими фирмами.
Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими. Они представляют собой оригинальные названия или слова, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.
Словесные товарные знаки – это оригинальные слова, названия, сочетания букв, цифр. Такие знаки составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки наиболее успешно запоминаются, их легко распространять.
В высокоразвитых странах удельный вес словесных знаков достигает 70% от общего количества зарегистрированных знаков. В настоящее время во всем мире используется около 3–4 миллионов словесных товарных знаков; это примерно в 6 раз больше, чем полный объем лексики любого естественного языка.
|
|
|
В развитии словесных товарных знаков можно выделить ряд групп:
· имена великих людей (например, Наполеон, Колумб, Страдивари, Моцарт, Эдисон, Gillette, Форд и др.);
· мифические герои (Геркулес, Прометей, Аполлон, Сатир, Нептун, Садко и др.);
· герои художественных произведений (Кармен, Гамлет, Отелло, Жизель и др.);
· названия животных и птиц (Лев, Медведь, Зебра, Кондор, Колибри, Сокол и др.);
· названия драгоценных камней (Агат, Алмаз, Аметист и др.);
· географические названия (Мадейра, Шампань, Эверест, Арарат, Волга, Монблан и др.);
· астрономические и метеорологические явления (Комета, Марс, Юпитер, Радуга, Заря и др.);
· знаки, взятые как производные из древних языков (например, Санитас, Laktos, Sanorin).
В словесных товарных знаках учитывается не только их звуковой характер, но и смысловое содержание.
Изобразительные знаки непременно должны быть построены по принципу художественной композиции.
К изобразительным знакам относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры. Хотя эффективность изобразительных товарных знаков по сравнению со словесными оценивается ниже, в России на их долю приходится около 70% всех регистрируемых отечественных товарных знаков. Успех изобразительных товарных знаков в большой степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования изображения на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п. Напротив, излишне сложные и перегруженные деталями товарные знаки показывают свою малую эффективность.
Чтобы изобразительный знак мог выполнить свою задачу, он должен быть как можно более простым и эффективным, а также должен производить эстетическое впечатление.
Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях – его длине, высоте и ширине.
Возможно сочетание объемного товарного знака со словесным или изобразительным.
Комбинированные словесные знаки представляют собой различные сочетания словесных и изобразительных элементов. Это может быть сочетание, комбинация таких элементов, которые сами по себе могут быть зарегистрированы как словесный или как изобразительный знак.
Законодательство рекомендует подбирать такой комбинированный знак, чтобы каждый его элемент мог быть зарегистрирован в качестве самостоятельного знака. Однако комбинированный знак может состоять из сочетания таких элементов, которые сами по себе не могут быть зарегистрированы. Так, очень часто в рисунок включаются одна или две буквы (обычно это начальные буквы наименования предприятия).
Обе части – как словесная, так и изобразительная – могут иметь смысловое значение. Как правило, изобразительная часть иллюстрирует словесную часть знака. Комбинированные знаки должны отвечать требованиям, которые предъявляются как словесным, так и изобразительным знакам. Желательно, чтобы словесная и изобразительная части были взаимосвязаны композиционно и сюжетно, образовывали единое целое.
|
|
|
