 |
Анализ используемых PR-технологий и оценка их эффективности
|
|
|
|
Для понимания роли и значения PR в деятельности спортивной организации остановимся на следующих позициях:
. Спортивная организация, как и любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять.
. В рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных PR на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а становится сферой бизнеса. Спортивная организация, соответственно, преобразуется в субъект рыночных отношений. А, как известно, рынок не может существовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репутация, формирование которых также должно осуществляться планомерно и целенаправленно. В противном случае имидж и сам благополучно сформируется, вопрос в том, таким ли он будет, каким мы хотели бы его видеть.
. В спортивной организации, как ни в какой другой (возможно, исключение составит лишь театральная труппа), колоссальную роль играет человеческий фактор. Формирование команды в широком смысле слова, как коллектива единомышленников, разделяющего политику руководства и готового к совместному решению поставленных задач, является одной из ключевых задач в спорте. Для этого должна быть отработана так называемая система внутрифирменных коммуникаций.
Ключевым понятием в PR является "общественность". Под нею понимаются любые группы людей (или отдельные лица), имеющие какое бы то ни было отношение к деятельности спортивной организации и способные повлиять на ее благополучие при определенных обстоятельствах.
|
|
|
Внешняя общественность спортивной организации:
- средства массовой информации;
- государство (федеральный и региональный уровни);
- органы управления (Госкомспорт, спорткомитеты);
- общественные организации (федерации);
- бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели);
- потребители (зрители);
- партнеры (производители спортивной продукции).
Внутренняя общественность спортивной организации:
- тренеры;
- спортсмены;
- менеджеры;
- акционеры;
- совет директоров;
- учредители.
Каждую группу объединяет общий интерес по конкретному вопросу: целесообразность вложения средств в спортивную организацию; цена акций; строительство стадиона; заработная плата и т.д. Когда позиция группы по данному вопросу достаточно четко выработана, она оформляется в виде мнения. Отсюда - общественное мнение, которое, приобретая устойчивость, проявляется в вербальной (словесной) форме, или в форме какого-либо действия. Соответственно, изменяя мнение, мы влияем на действия группы людей, в которых мы заинтересованы.
Задачи, решаемые с помощью PR:
- формирование и возвышение имиджа спортивной организации, ее доброй репутации;
- создание позитивной известности ее руководству в нужных кругах;
- придание мероприятиям организации общественно значимого смысла;
- создание эффективной системы деловой коммуникации организации;
- формирование ее информационной ауры;
- корректировка общественного мнения в ситуациях, неблагоприятных для организации;
- лоббирование;
- фандрейзинг (поиск денежных средств);
- создание доброжелательной атмосферы внутри организации, и другие.
Необходимо отметить, что неотъемлемой составляющей данной деятельности является исследование общественного мнения. Это достаточно очевидно, поскольку для того, чтобы сформировать или изменить какое-либо мнение, хорошо бы узнать, каково же мнение уже существующее. Отсюда вытекают два основных направления PR-деятельности: изучение мнения общественности, по результатам которого вырабатывается требуемая политика и принимаются управленческие решения, и создание необходимого информационного потока с целью распространения нужной информации.
|
|
|
Как и в любой другой отрасли, в спорте PR-специалистами наибольшее внимание уделяется сотрудничеству и общению со СМИ. И это понятно, поскольку каждое интервью со спортсменом повышает его стоимость. Заметим, что сотрудничество специализированных СМИ со спортивными организациями имеют взаимовыгодный характер. Например, без СМИ невозможно привлечь болельщиков на стадион, а без информации о спортивной организации, интересующей широкую общественность, падает тираж газеты.
Сложность и многоаспектность PR-кампании предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев (или этапов).
Технологический цикл PR-кампании имеет определенную основу, это:
) анализ, исследование и постановка задачи турнира;
) разработка программы и сметы турнира;
) общение и осуществление программы гольф - турнира;
) исследование результатов, их оценка и доработка.
Продвижение НПХЛреализуется посредством следующих инструментов PR:
- новости;
- публикации;
- мероприятия;
- выступления;
- реклама.
Клуб использует все данные инструменты PR. В НПХЛ существует своя служба рекламы и PR НПХЛ. В ней работают 5 талантливых, умных, увлеченных PR - деятельностью людей.
Существует официальный сайт НПХЛ www.nphl.ru, на котором размещена основная информация о клубе, его играх, интервью с игроками, реклама будущих пиар - акций и т.д.
Хоккейный клуб имеет свою разработанную марочную эмблему и наименование.
Замечательной рекламой было недавнее событие - празднование 10 - летия клуба, реклама данного мероприятия была на нескольких информационных сайтах, в газетах, а также на собственном сайте клуба.
Мы хотим показать рекламный текст подготовленный службой рекламы и PR НПХЛ и выставленный на информационных сайтах.
|
|
|
"НПХЛ - это содружество современных, энергичных, успешных и уверенных в себе мужчин в возрасте от 18 до 65 лет, занимающих активную жизненную позицию и заинтересованных в интересном спортивном досуге.
Встретиться лицом к лицу с достойным соперником, проявить мужество и мастерство, бороться и побеждать - мечта многих мужчин. Мы хотим воплотить ее в реальность, доказать, что сделать это может каждый, подарить людям большой хоккейный праздник!
Вас ждут более 120 команд, 5.000 хоккеистов-любителей, масса новой информации и впечатлений, новые встречи и бизнес-контакты, полезные и интересные знакомства, интересные и неординарные люди.
И, наконец, просто хорошее настроение на весь год!!!
Приглашаем Вас присоединиться к нашему проекту!"
Источник: Служба рекламы и PR НПХЛ://www.nphl.ru/
Основная цель PR - популяризация хоккейного клуба НПХЛ, вообще хоккея среди масс, привлечение новых людей в сферу хоккея, молодежи.
Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег.
Служба рекламы и PR ХК НПХЛ произвела исследование целевой аудитории PR-акции и пришла к определенным выводам.
На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета.
. Составляется контекст проекта акции (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач:
- выбор конкретной даты (дат) проведения акции;
- определение места (мест) проведения и способа его подготовки;
- распределение ответственных за выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);
- разработка конкретного списка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу;
- подготовка контактных материалов.
|
|
|
2. Создание "информационных поводов". Информационный повод - это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле - и радиожурналистов. Более узко - это первичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп людей: журналистов, правозащитников, политиков и т.д., на их основе разворачивается любая PR-кампания.
. Формирование события - пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.
. Медиа-планирование является средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) - специалисты, принимающие решения организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.
. Составление сметы (бюджета).
Была составлена смета (бюджета) PR-акции на 2011 год и она составила 1 000 000 рублей.
После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР - программа турнира, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы.
. Информационные блоки:
- написание статей и пресс-релизов;
- организация публикаций в СМИ;
- проведение пресс-конференций и т.п.;
- участие в выставках и аналогичных мероприятиях;
- организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции и т.п.);
- организация круглых столов;
- привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих мероприятиях;
- и т.п.
2. Определение насколько открыта информация о заказчике и, исходя из этого, разрабатывается концепция потока информации о проектах, продуктах, руководящем составе и прочих работниках, социальные программы и т.п.
. Кульминационное событие.
Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.
Организация и руководство PR-акции: Служба рекламы и PR НПХЛ.
Например, можно так: "Уважаемые любители хоккея!
Приходите на домашние игры НПХЛ и ждите не только побед от любимой команды, но и чудо призов! В сезоне 2010 - 2011 до самого play-off на чемпионском льду каждый болельщик на трибунах Арены имеет уникальный шанс выиграть супер призы!
Ждут своих хозяев: Ждет своего обладателя путевка на море (ОАЭ на 2 лица), романтический ужин в лучшем ресторане города. Это просто, без СМС и купонов, защитных слоев и кодов. Участвуй в конкурсах, побеждай и получай приз сегодня! Участвуют все, кто пришел с билетом на матч. Больше побед на льду!
Конкурс проводится на домашних играх НПХЛ (кроме игр плей-офф), в соответствии с календарём игр, утвержденных КХЛ.
|
|
|
Не является лотереей!"
Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах. Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.
|
|
|
