 |
Оценка, выводы и рекомендации по совершенствованию PR-технологий в некоммерческих спортивных организациях
|
|
|
|
Сущность PR-акций состоит в том, чтобы сформировать о себе (будь то отдельный спортсмен или спортивная организация) позитивное мнение в широких слоях общественности. А доброе имя и авторитет позволяют с меньшими затратами и усилиями решать такие проблемы, как поиск спонсоров, привлечение новых и удержание имеющихся контингентов болельщиков, осуществление коммерческих проектов. Производители спортивных товаров и амуниции с добрым именем вызывают у покупателей большее доверие, что положительно сказывается на количестве продаж и прибыли компаний.
Забота о положительном восприятии образа спортивного клуба или компании имеет, таким образом, не только морально-психологическую, но и экономическую основу. Добрые отношения с болельщиками, федерациями, партнерами и спонсорами создают благоприятный фон для проведения бизнес-операций, снимают недоверие и настороженность во взаимоотношениях с властными структурами и общественностью.
Репутация и доброе имя спортивной организации не формируются сами по себе. В процесс спортивной, трудовой и финансовой деятельности всегда возникают неоднозначные ситуации по поводу поведения спортсменов и тренеров, величины сумм вознаграждения, толкований по поводу допингов, сильных или слабых выступлений клуба и т.д. При недостаточном объеме официальной и достоверной информации начинают появляться домыслы и предположения, циркулировать самые разные слухи. Бороться с распространением негативной информации и пропагандировать достижения спортивной организации призвана специальная служба PR, которой располагают ныне все значимые операторы спортивной индустрии.
В упрощенной форме деятельность PR-служб подразделяется на два фронта работы:
|
|
|
- противостояние распространению негативных сведений о спортивной организации, появляющихся благодаря конкурентам или в результате неправильного толкования событий;
- пропагандистская деятельность по наращиванию авторитета и доброго имени спортивной организации по принципу "Делай добрые дела и говори об этом".
По первому направлению PR-менеджеры действуют так:
- определяют источники порочащей информации;
- выявляют причины и мотивы появления недостоверных сведений;
- с помощью официальных разъяснений и комментариев доносят до широких кругов общественности правдивую информацию об истинном положении дел.
Что же касается формирования положительного имиджа спортивной организации, команды или профессионального клуба, то традиционными здесь являются следующие PR-акции:
Налаживание взаимодействий и хороших рабочих контактов с представителями электронных и печатных средств массовой информации. В современных условиях, когда СМИ приобретают особо важное значение в плане воздействия на общественное мнение, обоюдовыгодные отношения спортклубов и масс-медиа идет на пользу всем сторонам информационного процесса. СМИ получают доступ к свежей и достоверной информации о состоянии дел внутри клубов, о перспективах отдельных спортсменов и тренеров, о планах команд. Спортивные организации, в свою очередь, приобретают себе сторонников в лице журналистов, обозревателей и комментаторов, которые придерживаются в своих публикациях и репортажах дружеского тона. А болельщики, читатели, зрители и посетители веб-ресурсов получают в результате позитивных взаимодействий спортивных организаций и СМИ свою долю дивидендов в виде исчерпывающей информации;
Формирование доверительных отношений с болельщиками на основе открытости, взаимного доверия и уважения. Чаще всего для создания подобной атмосферы между спортсменами, тренерами клуба и болельщиками используются встречи (например, посвященные итогам спортивного сезона), проспекты и печатные издания статистического, исторического, аналитического и обзорного характера. Нередко клубы берут на себя расходы по финансированию некоторых своих наиболее преданных болельщиков в заграничных выступлениях; допускают бесплатно болельщиков-инвалидов на свои соревнования. Подобные мероприятия способствуют повышению доверия к клубу в кругах общественности;
|
|
|
Поддержка ветеранов спортивного клуба и травмированных спортсменов. Такая поддержка может проявляться в различных формах - прямой материальной помощи, предоставления бесплатных (или льготных) медицинских услуг и санаторно-курортного лечения, содействия в трудоустройстве и т.п.;
Поддержка начинающих спортсменов, детско-юношеских спортивных школ и спортивно-оздоровительных организаций, проведение благотворительных акций. Например, многие российские футбольные клубы оказывают регулярную финансовую поддержку ветеранам спорта, детско-юношеским спортивным школам и организациям;
Проведение регулярных пресс-конференций для спортивных журналистов, болельщиков и широкой общественности;
Установление через веб-сайт спортивной организации диалога с широкими кругами общественности, разъяснение своей позиции по различным вопросам спортивной, финансовой и правовой направленности;
Поддержка научных работ и творчества в области физической культуры и спорта (выставок спортивной фотографии, спортивного рисунка, конкурсов и олимпиад на тему "Знаешь ли ты спорт?" и других аналогичных акций);
Проведение дней "открытых дверей" и экскурсий для болельщиков с посещением спортивных комплексов, показом жилищно-бытовых корпусов, ознакомлением с системой питания спортсменов, их меню, распорядком дня, системой тренировок.
Обычно связь с общественностью в спортивных клубах и организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких человек. Если спортивный клуб невелик по размеру или его финансовые возможности ограничены, работу с общественностью проводит пресс-секретарь клуба или же сам руководитель или его заместители.
|
|
|
Служба PR выполняет следующие функции:
- осуществляет сбор сведений об общественных настроениях в области физической культуры и спорта в целом и в отношении своего спортклуба (организации) в частности;
- обеспечивает руководство спортивного клуба (организации) необходимой информацией об общественном мнении, формирующемся о клубе в кругах болельщиков, спортсменов, тренеров;
- совместно с руководством клуба анализирует складывающуюся ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению тех или иных конкретных негативных проявлений или тенденций;
- использует весь спектр инструментов, которые могут улучшить взаимопонимание между спортивным клубом и лицами, с которыми он вступает в контакт;
- разрабатывает рекомендации по созданию спортивному клубу позитивного имиджа;
- осуществляет комплекс мероприятий, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;
- предлагает меры, направленные на расширение сферы влияния спортивного клуба средствами пропаганды, рекламы, выставок, видео - и киноматериалов.
Таким образом, вышеперечисленные мероприятия помогают спортивным клубам и организациям решать свои финансовые проблемы, налаживать связь с болельщиками и внешними организациями, формировать о себе позитивное мнение.
Основная цель проведения праздника - популяризация хоккея среди масс, привлечение новых людей в эту сферу, молодежи (юниоров, для того чтобы они учились играть в хоккей и становились профессионалами), реклама хоккейного клуба.
Выбор целевой аудитории.
Важный этап в подготовке PR-кампании - всестороннее изучение аудитории (целевых групп).
Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации турнира.
Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:
- чем и почему эта группа важна для нас;
- какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;
|
|
|
- насколько она активна и как связана с нашими интересами.
Выявить степень информированности целевых групп:
- уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;
- оценку имиджа организации;
- прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.
Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег.
Важную роль в процессе проведения PR-кампании занимают средства массовой информации (СМИ). СМИ (англ. Massmedia) представляют собой различные формы периодического распространения массовой информации. К ним относятся: печатные издания (газеты, журналы), электронные СМИ (радио и телевидение, электронные журналы), а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ (щиты, вывески, плакаты). Каждый вид средств массовой информации имеет свои особенности. Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.
Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.
Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.
Основные функции прессы в ходе PR-кампании:
- Коммуникативная функция. Содержание данной функции - охват рассредоточенных людей и общностей для общения, получения, обмена информацией. Особенность коммуникативной функции - способность соединять большие рассредоточенные общности;
- Информационная функция предусматривает производство и распространение информации на массовую аудиторию с учетом разнообразных ее характеристик (состава, запросов, потребностей). Решающее значение имеет условие доступности с учетом состава массовой аудитории;
|
|
|
- Ценностно-регулирующая функция предусматривает формирование процесса отношения к распространяемой информации, т.е. процесс передачи не только сведений, знаний, но с сопряженных с определенными ценностями идей, стимулирующих принятие и усвоение определенных норм и образцов поведения;
- Функция психического регулирования предусматривает воздействие на психоэмоциональный тонус людей, формирование настроений, чувств. Этот результат достигается через влияние не только содержания, но и форм подачи, приоритетов в отборе целевой аудитории, дизайна, повторяемости.
Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Этические кодексы сходятся в одном - в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.
Сила рекламы на радио - в ее повторяемости, краткости.
Огромное преимущество радио в том, что его слушают утром, днем и вечером.
Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.
Естественно возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании юмора и шуток.
Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.
Одной из наиболее значимых характеристик радиостанции является - охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг %).
Чаще всего рекламодатели стремятся разместить рекламу на популярных радиостанциях. На первый взгляд, куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией, чем оплачивать большее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числом слушателей.
Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:
- щиты всех размеров и форм;
- разнообразные установки световой рекламы;
- так называемые "крышные установки”;
- электронные табло и газеты;
- "бегущая строка”;
- видеостены;
- тумбы;
- декоративные уличные часы;
- всевозможные световые короба на столбах;
- вывески, указатели;
- установки и растяжки над проезжей частью улицы;
- кинематические установки;
- объемно-пространственные установки;
- стелы;
- наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;
- наружная реклама на спортивных сооружениях;
- наружная реклама на транспорте.
Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.
Заключение
В работе была рассмотрена тема разработка PR-кампании спортивной организации на примере НПХЛ.
Спорт и хоккей - понятия практически неразделимые. Хоккей не просто любят, его боготворят. Продвижение НПХЛ реализуется посредством следующих инструментов PR: новости; публикации; мероприятия; выступления; реклама.
Клуб использует все данные инструменты PR. В НПХЛ существует своя служба рекламы и PR. В ней работают 5 талантливых, умных, увлеченных PR - деятельностью людей.
Существует официальный сайт НПХЛ www.nphl.ru <http://www.nphl.ru>, на котором размещена основная информация о клубе, его играх, интервью с игроками, реклама и т.д.
Хоккейный клуб имеет свою разработанную марочную эмблему и наименование.
Мы рассмотрели особенности спорта как массового товара, общие особенности PR спорта, методы и особенности связей с общественностью НПХЛ.
Исследовав все выше указанное, можно сделать следующие выводы:
- спорт как объект PR имеет свою определенную специфику, в т. ч. государственную поддержку и социальное одобрение, что значительно упрощает продвижение этого "продукта". Также спорт легко воспринимает элементы шоу-бизнеса;
- PR в спорте выполняет не только коммерческую функцию, но и социальную - популяризацию физической культуры и здорового образа жизни;
- целевой аудиторией PR являются любители спорта, а также спонсоры, заинтересованные в широкой аудитории болельщиков как потенциальных клиентов;
- в спортивном PR имеют место множественность объектов продвижения, их неотделимость друг от друга и взаимо-PR.
Новизна данного исследования, значимость полученных выводов заключается в том, что PR в спорте начинает только формироваться как практическое и теоретическое направление связей с общественностью. Помимо этого данная работа может поспособствовать формированию теоретической и практической базы спортивного PR, понимания его специфики.
Список литературы
1. Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2007. - 320 с.
. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: Норма, 2007. - 140 с.
. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний - СПб.: Питер, 2010. - 156 с.
4. Блажнов Е.А. Public relations. М.: Норма, 2004. - 220 с.
. Блэк, С. Паблик рилейшнз - что это такое? М.: "Новости", 2005. - 210 с.
. Блажнов Е. Паблик рилейшин. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений - М.: ИМА-Пресс, 2004. - 280 с.
. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М.: Знание, 2006. - 188 с.
. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. - 290 с.
. Булгари М. PiR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшнс. СПб.: АТА "БОЛГАР", 2005. - 230 с.
. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. М.: ИНФРА - М, 2009. - 340 с.
. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС": Изд. дом "Бизнес-Пресса", 2006. - 256 с.
. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП "Издательство "Иваново", 2007. - 202 с.
. Григорьев П. Паблик рилейшнз для профессионалов.П. Григорьев. - М.: Норма, 2006. - 190 с.
. Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 120 с.
. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия PublicRelations. - М.: Альпина Паблишер, 2007. - 278 с.
. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом "Вильямс", 2008. - 344 с.
. Киселев А.Г. Теория и практика массовой информации: учебник / М.: КНОРУС, 2009. - 140 с.
. Королько В.Г. Основы паблик рилейшинс. М.: Рефл-бук, 2008. - 110 с.
. Кочеткова А.В. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2006. - 233 c.
. Кэмерон, У. Самое главное в PR. М.: Норма, 2004. - 190 с.
. Леднев В.А. "Формирование и развитие индустрии спорта как новой и особой сферы экономических отношений" // Современная экономика. Приложение к журналу "Экономические науки". - 2005. - № 1. - 140 с.
. Леднев В.А. "Спорт как индустрия: сфера экономических отношений и объект экономического исследования " // Вестник Московского экономического института. - 2006. - № 1 - 90 с.
. Леднев В.А. "Спорт как новый и особый объект маркетинга" // Прикладной маркетинг. - 2006. - № 4. - 140 с.
. Мещанинов А.А. Образ компании. М.: ОАО Типография "Новости", 2006. - 180 с.
. Мирошниченко А.А. Publicrelations в общественно - политической сфере. М.: Норма, 2007. - 180 с.
. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2007. - 320 с.
. Савин В.П. Теория и методика хоккея: учебник для студ. высш. учебных заведений. - М.: Издательский центр "Академия", 2007. - 190 с.
. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2008. - 287 с.
. Средства массовой информации. М.: Аспект Пресс, 2005. - 90 с.
. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2004. - 315 с.
. Тимофеев, М.И. Связи с общественностью (Паблик Рилейшнз): учебное пособие / М.И. Тимофеев. - М.: РИОР, 2005. - 158 с.
. Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб.: СПб Гос. Академия культуры: Ин-т культурных программ Комитета по культуре, 2008. - 80 с.
. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2006. - 170 с.
. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. - М.: Деловая книга, 2005. - 304 с.
. Шарков Ф.И., Родионов А.Л. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический Проект: Трикса, 2005. - 304 с.
. Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: учебное пособие. - СПб.: Роза мира, 2004. - 110 с.
. Шишкина М. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - Спб.: СЗРЦ Русич, Паллада - медиа, 2008. - 120 с.
. Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью.9-е изд. /Пер. с франц. под ред. Г.Е. Алпатова. СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003. - 346 с.
. Харрисон Ш. Связи с общественностью: Вводный курс. СПб.: Издательский Дом "Нева", 2008. - 190 с.
. Энциклопед. словарь PR и рекламы 700 терминов. / Сост. C. Ильинский. - электр. книга. - www.frank. deutschesprache.ru - 180 с.
. Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт"; Инфра - М, 2007. - 210 с.
. Официальный сайт хоккейного клуба НПХЛ - www.nphl.ru
|
|
|
