Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Оценка, выводы и рекомендации по совершенствованию PR-технологий в некоммерческих спортивных организациях




 

Сущность PR-акций состоит в том, чтобы сформировать о себе (будь то отдельный спортсмен или спортивная организация) позитивное мнение в широких слоях общественности. А доброе имя и авторитет позволяют с меньшими затратами и усилиями решать такие проблемы, как поиск спонсоров, привлечение новых и удержание имеющихся контингентов болельщиков, осуществление коммерческих проектов. Производители спортивных товаров и амуниции с добрым именем вызывают у покупателей большее доверие, что положительно сказывается на количестве продаж и прибыли компаний.

Забота о положительном восприятии образа спортивного клуба или компании имеет, таким образом, не только морально-психологическую, но и экономическую основу. Добрые отношения с болельщиками, федерациями, партнерами и спонсорами создают благоприятный фон для проведения бизнес-операций, снимают недоверие и настороженность во взаимоотношениях с властными структурами и общественностью.

Репутация и доброе имя спортивной организации не формируются сами по себе. В процесс спортивной, трудовой и финансовой деятельности всегда возникают неоднозначные ситуации по поводу поведения спортсменов и тренеров, величины сумм вознаграждения, толкований по поводу допингов, сильных или слабых выступлений клуба и т.д. При недостаточном объеме официальной и достоверной информации начинают появляться домыслы и предположения, циркулировать самые разные слухи. Бороться с распространением негативной информации и пропагандировать достижения спортивной организации призвана специальная служба PR, которой располагают ныне все значимые операторы спортивной индустрии.

В упрощенной форме деятельность PR-служб подразделяется на два фронта работы:

-  противостояние распространению негативных сведений о спортивной организации, появляющихся благодаря конкурентам или в результате неправильного толкования событий;

-  пропагандистская деятельность по наращиванию авторитета и доброго имени спортивной организации по принципу "Делай добрые дела и говори об этом".

По первому направлению PR-менеджеры действуют так:

-  определяют источники порочащей информации;

-  выявляют причины и мотивы появления недостоверных сведений;

-  с помощью официальных разъяснений и комментариев доносят до широких кругов общественности правдивую информацию об истинном положении дел.

Что же касается формирования положительного имиджа спортивной организации, команды или профессионального клуба, то традиционными здесь являются следующие PR-акции:

Налаживание взаимодействий и хороших рабочих контактов с представителями электронных и печатных средств массовой информации. В современных условиях, когда СМИ приобретают особо важное значение в плане воздействия на общественное мнение, обоюдовыгодные отношения спортклубов и масс-медиа идет на пользу всем сторонам информационного процесса. СМИ получают доступ к свежей и достоверной информации о состоянии дел внутри клубов, о перспективах отдельных спортсменов и тренеров, о планах команд. Спортивные организации, в свою очередь, приобретают себе сторонников в лице журналистов, обозревателей и комментаторов, которые придерживаются в своих публикациях и репортажах дружеского тона. А болельщики, читатели, зрители и посетители веб-ресурсов получают в результате позитивных взаимодействий спортивных организаций и СМИ свою долю дивидендов в виде исчерпывающей информации;

Формирование доверительных отношений с болельщиками на основе открытости, взаимного доверия и уважения. Чаще всего для создания подобной атмосферы между спортсменами, тренерами клуба и болельщиками используются встречи (например, посвященные итогам спортивного сезона), проспекты и печатные издания статистического, исторического, аналитического и обзорного характера. Нередко клубы берут на себя расходы по финансированию некоторых своих наиболее преданных болельщиков в заграничных выступлениях; допускают бесплатно болельщиков-инвалидов на свои соревнования. Подобные мероприятия способствуют повышению доверия к клубу в кругах общественности;

Поддержка ветеранов спортивного клуба и травмированных спортсменов. Такая поддержка может проявляться в различных формах - прямой материальной помощи, предоставления бесплатных (или льготных) медицинских услуг и санаторно-курортного лечения, содействия в трудоустройстве и т.п.;

Поддержка начинающих спортсменов, детско-юношеских спортивных школ и спортивно-оздоровительных организаций, проведение благотворительных акций. Например, многие российские футбольные клубы оказывают регулярную финансовую поддержку ветеранам спорта, детско-юношеским спортивным школам и организациям;

Проведение регулярных пресс-конференций для спортивных журналистов, болельщиков и широкой общественности;

Установление через веб-сайт спортивной организации диалога с широкими кругами общественности, разъяснение своей позиции по различным вопросам спортивной, финансовой и правовой направленности;

Поддержка научных работ и творчества в области физической культуры и спорта (выставок спортивной фотографии, спортивного рисунка, конкурсов и олимпиад на тему "Знаешь ли ты спорт?" и других аналогичных акций);

Проведение дней "открытых дверей" и экскурсий для болельщиков с посещением спортивных комплексов, показом жилищно-бытовых корпусов, ознакомлением с системой питания спортсменов, их меню, распорядком дня, системой тренировок.

Обычно связь с общественностью в спортивных клубах и организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких человек. Если спортивный клуб невелик по размеру или его финансовые возможности ограничены, работу с общественностью проводит пресс-секретарь клуба или же сам руководитель или его заместители.

Служба PR выполняет следующие функции:

-  осуществляет сбор сведений об общественных настроениях в области физической культуры и спорта в целом и в отношении своего спортклуба (организации) в частности;

-  обеспечивает руководство спортивного клуба (организации) необходимой информацией об общественном мнении, формирующемся о клубе в кругах болельщиков, спортсменов, тренеров;

-  совместно с руководством клуба анализирует складывающуюся ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению тех или иных конкретных негативных проявлений или тенденций;

-  использует весь спектр инструментов, которые могут улучшить взаимопонимание между спортивным клубом и лицами, с которыми он вступает в контакт;

-  разрабатывает рекомендации по созданию спортивному клубу позитивного имиджа;

-  осуществляет комплекс мероприятий, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;

-  предлагает меры, направленные на расширение сферы влияния спортивного клуба средствами пропаганды, рекламы, выставок, видео - и киноматериалов.

Таким образом, вышеперечисленные мероприятия помогают спортивным клубам и организациям решать свои финансовые проблемы, налаживать связь с болельщиками и внешними организациями, формировать о себе позитивное мнение.

Основная цель проведения праздника - популяризация хоккея среди масс, привлечение новых людей в эту сферу, молодежи (юниоров, для того чтобы они учились играть в хоккей и становились профессионалами), реклама хоккейного клуба.

Выбор целевой аудитории.

Важный этап в подготовке PR-кампании - всестороннее изучение аудитории (целевых групп).

Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации турнира.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:

-  чем и почему эта группа важна для нас;

-  какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;

-  насколько она активна и как связана с нашими интересами.

Выявить степень информированности целевых групп:

-  уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;

-  оценку имиджа организации;

-  прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.

Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег.

Важную роль в процессе проведения PR-кампании занимают средства массовой информации (СМИ). СМИ (англ. Massmedia) представляют собой различные формы периодического распространения массовой информации. К ним относятся: печатные издания (газеты, журналы), электронные СМИ (радио и телевидение, электронные журналы), а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ (щиты, вывески, плакаты). Каждый вид средств массовой информации имеет свои особенности. Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.

Основные функции прессы в ходе PR-кампании:

-  Коммуникативная функция. Содержание данной функции - охват рассредоточенных людей и общностей для общения, получения, обмена информацией. Особенность коммуникативной функции - способность соединять большие рассредоточенные общности;

-  Информационная функция предусматривает производство и распространение информации на массовую аудиторию с учетом разнообразных ее характеристик (состава, запросов, потребностей). Решающее значение имеет условие доступности с учетом состава массовой аудитории;

-  Ценностно-регулирующая функция предусматривает формирование процесса отношения к распространяемой информации, т.е. процесс передачи не только сведений, знаний, но с сопряженных с определенными ценностями идей, стимулирующих принятие и усвоение определенных норм и образцов поведения;

-  Функция психического регулирования предусматривает воздействие на психоэмоциональный тонус людей, формирование настроений, чувств. Этот результат достигается через влияние не только содержания, но и форм подачи, приоритетов в отборе целевой аудитории, дизайна, повторяемости.

Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Этические кодексы сходятся в одном - в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Сила рекламы на радио - в ее повторяемости, краткости.

Огромное преимущество радио в том, что его слушают утром, днем и вечером.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.

Естественно возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании юмора и шуток.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

Одной из наиболее значимых характеристик радиостанции является - охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг %).

Чаще всего рекламодатели стремятся разместить рекламу на популярных радиостанциях. На первый взгляд, куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией, чем оплачивать большее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числом слушателей.

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

-  щиты всех размеров и форм;

-  разнообразные установки световой рекламы;

-  так называемые "крышные установки”;

-  электронные табло и газеты;

-  "бегущая строка”;

-  видеостены;

-  тумбы;

-  декоративные уличные часы;

-  всевозможные световые короба на столбах;

-  вывески, указатели;

-  установки и растяжки над проезжей частью улицы;

-  кинематические установки;

-  объемно-пространственные установки;

-  стелы;

-  наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

-  наружная реклама на спортивных сооружениях;

-  наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.


Заключение

 

В работе была рассмотрена тема разработка PR-кампании спортивной организации на примере НПХЛ.

Спорт и хоккей - понятия практически неразделимые. Хоккей не просто любят, его боготворят. Продвижение НПХЛ реализуется посредством следующих инструментов PR: новости; публикации; мероприятия; выступления; реклама.

Клуб использует все данные инструменты PR. В НПХЛ существует своя служба рекламы и PR. В ней работают 5 талантливых, умных, увлеченных PR - деятельностью людей.

Существует официальный сайт НПХЛ www.nphl.ru <http://www.nphl.ru>, на котором размещена основная информация о клубе, его играх, интервью с игроками, реклама и т.д.

Хоккейный клуб имеет свою разработанную марочную эмблему и наименование.

Мы рассмотрели особенности спорта как массового товара, общие особенности PR спорта, методы и особенности связей с общественностью НПХЛ.

Исследовав все выше указанное, можно сделать следующие выводы:

- спорт как объект PR имеет свою определенную специфику, в т. ч. государственную поддержку и социальное одобрение, что значительно упрощает продвижение этого "продукта". Также спорт легко воспринимает элементы шоу-бизнеса;

- PR в спорте выполняет не только коммерческую функцию, но и социальную - популяризацию физической культуры и здорового образа жизни;

- целевой аудиторией PR являются любители спорта, а также спонсоры, заинтересованные в широкой аудитории болельщиков как потенциальных клиентов;

- в спортивном PR имеют место множественность объектов продвижения, их неотделимость друг от друга и взаимо-PR.

Новизна данного исследования, значимость полученных выводов заключается в том, что PR в спорте начинает только формироваться как практическое и теоретическое направление связей с общественностью. Помимо этого данная работа может поспособствовать формированию теоретической и практической базы спортивного PR, понимания его специфики.

 


Список литературы

 

1. Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2007. - 320 с.

. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: Норма, 2007. - 140 с.

. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний - СПб.: Питер, 2010. - 156 с.

4. Блажнов Е.А. Public relations. М.: Норма, 2004. - 220 с.

. Блэк, С. Паблик рилейшнз - что это такое? М.: "Новости", 2005. - 210 с.

. Блажнов Е. Паблик рилейшин. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений - М.: ИМА-Пресс, 2004. - 280 с.

. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М.: Знание, 2006. - 188 с.

. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. - 290 с.

. Булгари М. PiR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшнс. СПб.: АТА "БОЛГАР", 2005. - 230 с.

. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. М.: ИНФРА - М, 2009. - 340 с.

. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС": Изд. дом "Бизнес-Пресса", 2006. - 256 с.

. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП "Издательство "Иваново", 2007. - 202 с.

. Григорьев П. Паблик рилейшнз для профессионалов.П. Григорьев. - М.: Норма, 2006. - 190 с.

. Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 120 с.

. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия PublicRelations. - М.: Альпина Паблишер, 2007. - 278 с.

. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом "Вильямс", 2008. - 344 с.

. Киселев А.Г. Теория и практика массовой информации: учебник / М.: КНОРУС, 2009. - 140 с.

. Королько В.Г. Основы паблик рилейшинс. М.: Рефл-бук, 2008. - 110 с.

. Кочеткова А.В. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2006. - 233 c.

. Кэмерон, У. Самое главное в PR. М.: Норма, 2004. - 190 с.

. Леднев В.А. "Формирование и развитие индустрии спорта как новой и особой сферы экономических отношений" // Современная экономика. Приложение к журналу "Экономические науки". - 2005. - № 1. - 140 с.

. Леднев В.А. "Спорт как индустрия: сфера экономических отношений и объект экономического исследования " // Вестник Московского экономического института. - 2006. - № 1 - 90 с.

. Леднев В.А. "Спорт как новый и особый объект маркетинга" // Прикладной маркетинг. - 2006. - № 4. - 140 с.

. Мещанинов А.А. Образ компании. М.: ОАО Типография "Новости", 2006. - 180 с.

. Мирошниченко А.А. Publicrelations в общественно - политической сфере. М.: Норма, 2007. - 180 с.

. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2007. - 320 с.

. Савин В.П. Теория и методика хоккея: учебник для студ. высш. учебных заведений. - М.: Издательский центр "Академия", 2007. - 190 с.

. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2008. - 287 с.

. Средства массовой информации. М.: Аспект Пресс, 2005. - 90 с.

. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2004. - 315 с.

. Тимофеев, М.И. Связи с общественностью (Паблик Рилейшнз): учебное пособие / М.И. Тимофеев. - М.: РИОР, 2005. - 158 с.

. Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб.: СПб Гос. Академия культуры: Ин-т культурных программ Комитета по культуре, 2008. - 80 с.

. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2006. - 170 с.

. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. - М.: Деловая книга, 2005. - 304 с.

. Шарков Ф.И., Родионов А.Л. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический Проект: Трикса, 2005. - 304 с.

. Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: учебное пособие. - СПб.: Роза мира, 2004. - 110 с.

. Шишкина М. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - Спб.: СЗРЦ Русич, Паллада - медиа, 2008. - 120 с.

. Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью.9-е изд. /Пер. с франц. под ред. Г.Е. Алпатова. СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003. - 346 с.

. Харрисон Ш. Связи с общественностью: Вводный курс. СПб.: Издательский Дом "Нева", 2008. - 190 с.

. Энциклопед. словарь PR и рекламы 700 терминов. / Сост. C. Ильинский. - электр. книга. - www.frank. deutschesprache.ru - 180 с.

. Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт"; Инфра - М, 2007. - 210 с.

. Официальный сайт хоккейного клуба НПХЛ - www.nphl.ru

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...