 |
PR-инструменты и технологии
|
|
|
|
Как одно из самых эффективных проявлений профессиональной работы в паблик рилейшнз, кампании PR должны проводиться с максимальной нацеленностью на планируемый (желаемый) результат. И еще они должны основываться на определенных общих методических началах, которые позволяли бы эту работу тиражировать и тоже добиваться нужного итога.
Сложность и многоаспектность PR-кампании предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев (или этапов).
Подготовительный этап имеет немало психологических трудностей. Они, в частности, заключаются в том, что в беседах с руководителями фирмы заказчика приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они. Такие сложности могут перейти и в организационно - финансовые проблемы, когда на подготовительные этапы выделяется мало средств и не удается в полной мере провести исследования, необходимые для разработки PR-кампании.
Вначале любой кампании важно решить, какие цели должны быть достигнуты, а для этого можно поставить такие вопросы:
- Поможет ли кампания продвижению на рынок?
- Улучшит ли она общественные отношения?
- Повысит эффективность корпоративных отношений?
- Укрепит взаимодействие с правительством?
- Улучшит коммуникации с акционерами и финансовым лидером?
- Поднимет уровень информированности ключевых сотрудников?
- Изменит конкретный (специфический) подход?
- Повысит престиж?
Следовательно, в основу PR-кампании должен быть положен продуманный и тщательный анализ всех обстоятельств и фактов, относящихся к задаче. PR-специалисты владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное - постановка целей. При разработке программы необходимо опираться на результаты исследований, а в период осуществления кампании - анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придаст кампании необходимую гибкость, так как PR во многом напоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.
|
|
|
Процесс подготовки PR-кампании упрощенно сводится к формуле RACE. В ней:(исследования) - анализ, изучение, цель;(действие) - разработка программы, сметы;(общение) - реализация программы коммуникаций;(оценка) - контроль, анализ результатов, оценка, корректировка программы.
Эту формулу можно развернуть в более детальную технологическую схему. В эту схему (примерную, т.к. в каждом случае возможны свои особенности) могут войти такие этапы.
В любом случае, кампания PR начинается с заказа или задания. Этот этап очень важен и предполагает умение специалистов найти потенциального заказчика и убедить его а необходимости PR-кампании. И именно он во многом определяет профессионализм PR-структуры и в какой-то мере обеспечивает ей возможность работать.
Этот этап может быть нескольких видов:
. Поиск заказа для предпринимательской структуры. Его можно проводить с помощью таких мер:
- регулярные контакты с другими PR-фирмами;
- участие в тендерах или конкурсах на лучший PR-проект;
- изучение рекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно - политических акциях и другой подобной информации;
- распространение рекламно - информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации, качестве услуг.
Определив потенциального заказчика, можно подготовить ему краткое, до 2-х страниц, хорошо оформленное предложение об услуге. Отправив его адресату, следует через неделю по телефону выяснить отношение к нему.
При благоприятной реакции, надо продолжить контакты. Можно выделить ряд условий, которые желательно соблюсти при переговорах с потенциальным заказчиком. Они могут быть такими:
|
|
|
- предварительное изучение проблемы клиента;
- создание благоприятной атмосферы переговоров.
При беседах с возможным заказчиком крайне важно определить желание и цели собеседника, а для этого необходимо, в частности, внимательно его слушать.
Поскольку при выборе PR-фирмы потенциальный заказчик обычно задает вопросы о ее особенностях, то надо иметь на них ответы. Практика английских специалистов показывает, что эти вопросы могут быть такими:
- имеет ли фирма опыт в области, которая его интересует?
- какая у него профессиональная основа и какие примеры может привести из своей деятельности?
- сколько она уже занимается данным делом?
- устойчиво ли ее финансовое положение?
- кто ее постоянные клиенты, какова продолжительность их обслуживания?
Имеет ли фирма возможности провести с помощью других специалистов экспертизу, которая может понадобиться?
В Англии существует доступная бесплатная компьютерная и конфиденциальная справочная система, чтобы потенциальный клиент экономил время на поиски. Клиента просят определить свои потребности и затем ему посылают предварительный короткий список PR-консультаций, которые отвечают его запросам. PR-ежегодник дает сведения о фирмах. Можно также изучить в библиотеке брошюры, отчеты о командировках и другие материалы PR-экспертизы.
Будущего заказчика, советуют англичане, надо ознакомить со своим опытом, практикой составления смет, представить детальную информацию об условиях и сроках работы.
В процессе предварительной работы заказчик может предложить провести у него своего рода презентацию, удостоверяющую компетентность PR-фирмы. Надо, чтобы все имеющие к делу отношение сотрудники были готовы ответить на вопросы заказчика. Их следует обеспечить как можно большей информацией и временем для подготовки к встрече. Заказчику надо дать твердо понять, что ему не следует ожидать рекомендаций, если тот не готов за них платить. Можно даже включить в договор условие об оплате этого предварительного времени и немалых усилий.
Встречу с будущим заказчиком необходимо организовать с участием всего ключевого персонала, особенно принимающего окончательное решение. Одновременно следует представить и исполнителей, которые будут работать с заказчиком и сообщить об их образовании, знаниях и опыте. Нужно учитывать, что при отсутствии хороших взаимоотношений между сторонами наладить работу эффективно не удается; всем нужно говорить на одном языке.
|
|
|
Заказчик должен знать, что вначале PR-кампании фирма будет занята изучением его потребностей. А поскольку от этого зависит результат всей кампании, надо получить в свое распоряжение все необходимые сведения. В зависимости от сути программы на этом этапе также важно установить частоту встреч с заказчиком и его сотрудниками или оговорить другие способы получения информации: как и когда она должна быть представлена.советует обеспечить ясность в отношениях между персоналом заказчика и персоналом PR-фирмы.
Если основная подготовка PR-кампании согласована на ранней стадии, то PR-фирма и заказчик могут работать при взаимном понимании для достижения наибольшей эффективности.
Во всей этой предварительной работе надо показать уровень понимания проблем и целей заказчика и убедить, что фирма ориентирована на его потребности.
В то же время эффективная PR-практика предполагает, что и потенциальные клиенты должны знать эти особенности и этими знаниями руководствоваться во взаимоотношениях с PR-специалистами. Однако, объясняя суть своего предложения, не следует ожидать быстрого понимания.
Поэтому необходимо представлять заказчику доказательства эффективности будущей работы. И поскольку подготовка может быть длительной, в общении с клиентами не надо делать большие паузы.
. Получение задания.компания может быть провидена и по предложению заказчика.
В этом случае многие детали предыдущего звена отпадают, но всё-таки фирме надо если не доказывать свою компетентность, выглядеть солидно и достойно вести дела.
Возможны, конечно, и иные варианты, например, рождение целого проекта в ходе каких-то бесед, обсуждений, выступлений.
Разработка общих задач PR-кампании.
|
|
|
После получения (нахождения) заказа (задания) на PR-кампанию надо провести разработку ее общих задач и условий. Сюда относится:
- определение (в общих чертах) объекта PR-кампании;
- определение общей суммы и/ или поэтапных затрат и всей системы оплаты.
Общий же объем работ и сумму затрат можно определять по одному из следующих вариантов:
. заказчик выделяет на PR-кампании средства, и в соответствии с расценками предприятия определяется объем предполагаемой работы.
. заказчик дает конкретное задание, на основании которого по расценкам предприятия составлен план.
Распределение выделяемой на PR-кампанию суммы по этапам может быть таким:
- разработка общих задач PR-кампании - 5%;
- исследование условий PR-кампании, формулирование концепции, разработка плана и сметы PR-кампании - 10%;
- реализация PR-кампании (включая резерв) - 70%;
- анализ эффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов - 15% общей суммы.
После этого возможно (и необходимо) подписание договора. В нем следует определить общие задачи PR-кампании и сумму затрат, в том числе и на проведение подготовительной работы и желательно с выплатой аванса. А затем можно приступать к следующим этапам.
Очень важна настроенность заказчика на перспективу и его готовность оплачивать работу. Практика же показывает, что заказчики не тратят значительные средства, хотя и намерены получить быстрые и внушительные результаты. Известен случай, когда в одно московское PR-агентство обратился председатель правления крупного банка с просьбой сделать его за месяц столь же популярным человеком, как Святослав Федоров. Все уверения, что подобного результата можно ожидать лишь после нескольких лет работы, эффекта не возымели и банкир отказался от услуг этого агентства. Как показывает западный опыт, от PR действительно нельзя ожидать сиюминутного эффекта.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что технологический цикл PR-кампании имеет определенную основу, это:
. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
. Общение и осуществление программы.
. Исследование результатов, их оценка и доработка.
|
|
|
