 |
Упаковка продукта. Товарная этикетка
|
|
|
|
В наши дни назначение упаковки — не только хранение товара, это очень эффективный инструмент привлечения потребителя, элемент рекламы. Будучи сначала лишь средством защиты товара от повреждений, упаковка проделала долгий путь, прежде чем стала чрезвычайно важным орудием сбыта. Она сохраняет товар, поддерживает его характерные свойства (функциональная упаковка), часто незаменима во время эксплуатации товара и информирует покупателя о правильном обращении с ним. Кроме того, качественная фирменная упаковка позволяет избавиться от подделок. В некоторых случаях создание упаковки столь же важно, как и разработка самого товара. В частности, в парфюмерной промышленности стоимость хороших французских духов складывается из стоимости флакона и содержимого, при этом цена флакона выше. Это уберегает товар от подделок, повышает его престиж.
Функциональные требования к упаковке
Упаковка должна быть такой, чтобы товар сам просился в руки. В первую очередь упаковка создает индивидуальный образ продаваемого продукта и позволяет легко распознать его среди множества других. И ей же первой отводится немаловажная роль — поддерживать торговую марку фирмы. Грамотно оформленная упаковка — один из элементов фирменного стиля. Как правило, агентства, создающие торговую марку, товарный знак, рекламу товара, разрабатывают и упаковку. При этом используются одни и те же стилистические приемы (рис. CD-6.46).
С развитием магазинов самообслуживания, упаковка продукта стала важнейшим элементом стимулирования сбыта. В отсутствие продавца она — едва ли не единственный шанс производителя привлечь внимание покупателя, "немой продавец" товара. Значит, упаковка должна:
|
|
|
□ дать описание продукта, перечислить потребителю его функции и объяснить преимущества. Этого нетрудно достичь с помощью слов, но не последнюю роль здесь играет общий дизайн — форма и графическое оформление. Покупатель получает возможность прочитать адресованное ему послание в считанные секунды;
□ создать образ продукта. К примеру, коробка для дорогого шоколада также должна выглядеть дорого;
□ обеспечить экономичное размещение на полках. Упаковку следует делать в расчете на максимально эффективное использование свободного мест;
□ быть удобной для перемещения и транспортировки. Единичный товар (телевизор, компьютер и др.) должен быть упакован компактно, удобно
- для перевозки. Хорошо, если на упаковке есть приспособления (ручки, прорези, вырубка), позволяющие легко поднять товар или снять с полк;
- предоставить необходимую информацию о товаре (например, для продуктов питания — в соответствии с законодательством перечислить ингредиенты, калории, содержание белков и т. д.;
быть экологичной. Следует учитывать возможности ее переработки или вторичного использования.
Нередко упаковка выступает физической частью некоторых товаров — дезодорантов, капель и т. д. (суперфункциональная тара). Без упаковки такой товар практически "недееспособен".
Иногда упаковка выполняет образовательную или развлекательную функцию. Например, путем несложных модификаций упаковку многих детских товаров или детского питания можно превратить в забавную игрушку. Это не только усиливает привлекательность товара, но и развивает творческую фантазию ребенка. Продажу товара заметно стимулирует "серийность": в результате многократной покупки товара в определенной упаковке есть шанс собрать целую коллекцию, например, героев мультфильмов или других забавных персонажей. На упаковках молочных продуктов фирмы Wimm-Bill-Dann печатают исторические сведения о производстве в России молочных продуктов и их влиянии на продолжительность жизни, проводятся конкурсы, по условиям которых нужно вырезать определенное изображение и составить картинку. Многие фирмы проводят рекламные акции, в ходе которых нужно собирать ярлыки, пробки, крышки от упаковочных коробок.
|
|
|
Упаковка нужна не только продуктам и бытовым товарам. В последнее время она захватила и область высоких технологий: конверты для компакт-дисков, коробки для программных продуктов и инструкций пользователя — необходимый атрибут сегодняшней жизни (рис. CD-6.47).
В упаковке важно все: форма, размер, конструкция, материал, цвет, маркировка. Она несет информацию о товаре не только в форме напечатанного текста, но и всем своим видом и оформлением, функциональными возможностями. Хорошую упаковку должно быть жалко выбросить.
Из истории этикетки
Этикетка — очень важный элемент упаковки, она должна не только информировать покупателя об определенных свойствах, качестве и цене, но и соответствовать характеру товара. По сути, это произведение прикладной графики, подчиняющееся всем законам композиции. Разработкой этикеток снимались М. Врубель, И. Билибин, С. Чехонин, В. Кандинский, Сальвадор Дали, Энди Уорхолл.
Этикетка, как произведение графического искусства, является документом истории, рассказывает о времени, в которое этот товар продавался, о вкусах и пристрастиях своей эпохи. К сожалению, этикетки и упаковка не являются "продуктом длительного хранения". Их выбрасывают или уничтожают сразу же после извлечения товара. Только благодаря коллекционерам сохранились образцы этикеток ушедших времен.
Прообразы первых этикеток — надписи на глиняных кувшинах, найденных археологами. На чудом сохранившихся стеклянных, керамических сосудах, на деревянных коробках иногда можно обнаружить выгравированные надписи, сообщающие о названии и составе лекарств или продуктов, которые хранились в этих емкостях. Очевидно, эта информация записывалась и на бумаге, но первые рукописные этикетки просто не дошли до нашего времени.
В конце XVIII века в Германии изобрели литографию. Это старейший способ плоской печати с помощью специального камня (lithos в греческом языке обозначает камень), на который жирной тушью или литографским карандашом наносят изображение. С начала XIX века литография становится одним из основных способов печати, позволяющей получать большое число оттисков. С этого же времени начинается история полиграфического производства этикеток.
|
|
|
На первых однокрасочных многотиражных этикетках печатали название продукции, но не указывали фирму-изготовителя. Просто оставляли специальное место для нанесения дополнительной информации вручную. Конкретный производитель с помощью резинового штампа впечатывал свою фамилию. Изначально этикетки были простыми черно-белыми шрифтовыми композициями, со временем их стали украшать орнаментами, появился цвет, сложные фигурные изображения.
К концу XIX века искусство этикетки достигло расцвета. Это было время стиля модерн, и, соответственно, этикетки несли все элементы этого изящного, очень декоративного стиля. Как правило, этикетки делались для достаточно дорогих товаров, часто они выглядели как карточки — художественные миниатюры, которые вкладывались в подарочные коробки. Форма этикеток становилась более сложной, появилось тиснение золотом (рис. CD-6.48).
В России наклейка на упаковке товара появилась в конце девятнадцатого столетия. Поначалу ее обозначали солидным словом "этикета", но со временем привыкли и стали называть по-домашнему просто — "этикетка". Уже тогда помимо основной функции (рассказывать о товаре) этикетка выполняла задачу воспитания вкуса, передачи познавательной информации. Выпускались серии этикеток парфюмерных наборов, спичечных коробков или табака, посвященные общественным событиям и юбилеям, например, столетию Отечественной войны 1812 года (рис. CD-6.49).
В 20-е - 30-е годы двадцатого века в России особенности послереволюционной жизни как в зеркале отразились в оформлении этикеток и упаковок. В Советской России стали строить "новый мир". Стали появляться крупные предприятия с новыми названиями, потребовались и новые этикетки. К этой работе привлекли молодых, талантливых художников. Замечательные композиции выполнены в стиле русского авангарда (рис. CD-6.50).
|
|
|
В Советском Союзе этикетки служили средством агитации. Практически ко всем важным государственным событиям выпускались серии спичечных коробков с соответствующим оформлением (рис. CD-6.51).
Яркий, динамичный стиль русского авангарда сменился в более поздние советские времена довольно скучными картинками с плохой полиграфией. Социалистический реализм не способствовал развитию искусства этикетки и упаковки. В то же время на Западе, в условиях жесткой капиталистической конкуренции появлялось огромное количество ярких, красочно оформленных товаров. Средний уровень оформительского мастерства в этой области там намного превзошел российский (рис. CD-6.52).
Если в Европе и Америке дизайн упаковки и этикетки существует и успешно развивается уже много десятилетий, то в России сейчас настоящий бум, революция в этой сфере художественной деятельности. Как и в 20-е годы, появляются новые фирмы, новые названия, новые интересные решения. Теперь для создания качественных этикеток и упаковки есть все условия: оборудование, материалы, технологии. Путь, по которому пошли многие дизайнеры, — использование национального менталитета. В большом числе этикеток используются персонажи русских сказок и былин, часто звучат национальные и монархические мотивы, пользуется популярностью стиль модерн, вспоминается и более близкая история (рис. CD-6.53).
Становится регулярным выпуск каталога "Наша марка", в котором представлены образцы лучших товарных знаков и фирменного стиля российских предприятий. Остроумные идеи, грамотное художественное воплощение, хорошая полиграфия показывают, что товарные знаки России на равных могут конкурировать с западными брэндами, и позволяют надеяться на то, что в ближайшее время на наших полках не останется скучно и невыразительно оформленных товаров.
|
|
|
