История рекламно-плакатной графики

Сначала — несколько слов о родственниках плаката, рекламной графике "малых форм": фирменных бланках и открытках.

Предшественником фирменных бланков послужила иллюстрированная почтовая бумага, которая появилась в начале XIX века во Франции, а в 1830-х годах и в России. На первой русской почтовой бумаге были литографии достопримечательностей Петербурга и Москвы. Для деловой переписки в начале XX века стали широко использоваться фирменные бланки (рис. CD-6.55).

Украшенные виньетками пригласительные карточки появились во Франции в середине XVIII века, а в 1795 году в Англии художником Добсоном выполнена первая серия поздравительных карточек к Рождеству. Через сколько лет они продавались повсеместно, наряду с почтовой бумагой. Сначала их отправляли только в конверте, но 1869 году в Австрии была выпущена первая в мире карточка с почтовой маркой. Ее отправляли в открытом виде, поэтому и стали называть открыткой.

В России первые открытки были напечатаны Почтовым ведомство 1871 году. На рубеже XIX-XX веков плакаты и открытки создавались худ никами-иллюстраторами книг и журналов, этим и определялся их осо "русский стиль". Большая конкуренция заставляла искать новые сюж стилистику, способы воспроизведения (рис. CD-6.56). Зачастую в откры повторялись рисунки с торговых, рекламных и благотворительных афиш.

Во второй половине XIX века в связи с развитием рекламы и появлением новых технологий печати возникла новая форма графического искусства - плакат. Первооткрывателем этого направления считают французского графика и театрального художника Жюля Шере (1836—1932). В 1866 году создал собственное литографическое издательство и начал выпускать концертные и театральные афиши. Благодаря плоским формам, ярким цветовым пятнам, сложным волнистым линиям и декоративному шрифту выглядели очень декоративными, динамичными и эмоциональными (рис. CD-6.57). Это было новое и доступное искусство.

Стиль плакатов Жюля Шере был подражанием Тулуз-Лотреку. Сам Tyлуз-Лотрек, будучи уже известным художником, зарабатывал рекламными афишами на жизнь (рис. CD-6.58). Парижане сдирали их со стен, пока не сох клей, и коллекционировали.

Замечательные декоративные плакаты в это же время создавали Альфонс Муха, Пьер Боннар, Густав Климт (рис. CD-6.59, CD-6.60). Афиши этих художников — классический образец композиционно-декоративного peшения большой графической формы. Они вошли в число произведений искусств, признанных во всем мире. В них ярко проявился стиль Art Nouveau с характерными пластическими и цветовыми приемами.

Общеевропейские стилевые искания на рубеже веков не могли обойти Россию. До начала эпохи модерна, во второй половине XIX века, художники, изображая натуру, воспроизводили все тонкости и частности. Будучи peaльно видимыми, эти детали не воспринимались все одновременно. В модерне художники начали фиксировать обобщенное впечатление от предмета. Избавление от ненужных деталей, увеличение отдельных элементов и искажение общей формы рождало особую целостность восприятия. Огромную роль играли выразительные особенности графики. Сложная изысканная графическая линия объединяла все виды искусств, она доминировала и в архитектуре, и в текстиле, и в декоративно-прикладном творчестве Сгиль Art Nouveau имел в России свою направленность: в нем ярко прослеживалась национальная идея, поэтому так самобытны и неповторимы произведения русского модерна. В книжной, журнальной, плакатной, открыточной графике ярко проявились особенности нового стиля. Художественную атмосферу конца XIX — начала XX века невозможно представить без плаката, афиши, рекламы, которые необычайно быстро распространились в те времена. Плакатная графика подчеркивала зрительную активность образа. Расклеенные на тумбах, рекламных щитах и стенах домов, выставленные в витринах листы с объявлениями влияли на восприятие зданий и улиц, формировали городскую среду. В 1897 году в Петербурге была устроена Международная выставка афиш. На ней экспонировались листы Тулуз-Лотрека, Грассе, Форена, Гейне. В этих работах ясно читались уже сложившиеся традиции плакатного мастерства. Выставка дала толчок развитию искусства плаката в России.

В первые годы XX столетия в России резко возросло число издаваемых плакатов, увеличились тиражи, расширилась область применения. Особенно интересными и яркими образцами отличались театральная и выставочная фиша. В этом жанре работали такие мастера, как Бакст, Лансере, Сомов, Врубель, Серов (рис. CD-6.61).

У русских афиш, в отличие от европейских, много общего с книжной и журнальной графикой. Иногда это были просто увеличенные обложки каталогов или журнальных заставок. Очень интересны шрифтовые афиши, в них активную роль играет не рекламная информация, а смысловое содержание (рис. CD-6.62).

Особую роль играла афиша-приглашение — нечто среднее между плакатом, театральной программкой и пригласительным билетом. Часть поля листа была занята изображением, а другая часть оставалась свободной. Ее нужно было заполнить в дальнейшем рукописным текстом. Близкими по графическому решению были бланки счетов крупных торговых домов (рис. 6.63).

После Февральской революции основной темой плакатов и открыток в России становится политическая агитация (рис. CD-6.64).

Октябрьская революция круто изменила жизнь страны. Многие издательства закрылись, остальные были национализированы. Вся художественная жизнь попала под строгий контроль государства: было создано Центральное агентство по распределению произведений печати ВЦИК (Центропечать). "Главнейшей задачей всех видов печатной продукции стала агитация трудящихся масс для борьбы с внутренним и внешним врагом. Первостепенное значение приобрели политический плакат и газетно-журнальная графика, классовые театрализованные действия, росписи агитпоездов и оформление улиц в дни революционных празднеств. Агитационные плакаты тех лет яркими пятнами захватывали стены домов, заборов, стен учреждений. В них «наиболее явно проявились новаторская, независимая форма и взрывная энергия.

Рис. 6.63. Счет Поставщика Двора Его Императорского Величества фабрики музыкальных инструментов Циммермана

Художники искали новые формы, новые образные средства. В декоративных композициях использовались характерные атрибуты классического искусства: колесницы, лавровые венки, трубящие ангелы. Революционная тематика раскрывалась в символических и аллегорических образах, взятых из арсенала античного искусства (рис. CD-6.65)

Создавались героические образы новых хозяев земли: рабочих и крестьян. Стилизованные фигуры, яркие краски, угловатые плоские формы задавали новый беспокойный ритм (рис. CD-6.66-CD-6.68).

Оформляя площадь Зимнего дворца к празднованию 7 ноября 1918 года, Альтман применил прием противопоставления. "Я не стал украшать ее. Творения Растрелли и Росси не нуждались в украшениях. Не гармонии со старым я искал, а контраст ему" (рис. CD-6.69).

Изменилась и торговая реклама. Ее стиль соответствовал духу нового времени (рис. CD-6.70).

В 20-е годы угар революции начал утихать. Жизнь возвращалась в обычное русло. Вновь появляются афиши, характерные для мирной жизни: реклама сельскохозяйственной выставки, плакаты об охране материнства и детства, листы в поддержку строительства дирижаблей (рис. CD-6.71).

В 1929-30 годах меняется система идеологического воздействия на массы. В постановлении ЦК ВКП(б) от 11 марта 1931 года "О плакатной литературе" отмечается ряд недостатков идейно-политического и художественного характера: оторванность от жизни, узость тематики. Рекламно-торговый плакат возвращается к "мелкобуржуазности" дореволюционного времени. "Идейное единство" и забытая многими реалистическая манера уничтожают индивидуальность нового русского плаката. С 30-х годов стал падать полиграфический уровень (рис. CD-6.72-CD-6.74).

Плакаты военного времени отражали беды и чаяния людей воюющей страны. Полиграфическое качество было низким, но это компенсировалось остроумным решением, выразительными образами (рис. CD-6.75).

Советский плакат 1950—-1990-х годов, как правило, плакат жанровый (рис. CD-6.76, CD-6.77). Историко-революционные темы уходят на второй план. Со временем агитационно-массовая пропаганда теряет свои позиции, а рекламный плакат не получает развития по причине отсутствия рекламируемых товаров.

Современный плакат в России мало чем отличается от европейского и американского. Реклама везде, ее много, иногда слишком много. А количество иногда приводит к качественным изменениям. Это и произошло на Западе.

В конце 1950-х — начале 1960-х Западная Европа и Северная Америка переживали экономический подъем и сопровождавший его потребительский бум. Набитые товарами супермаркеты требовали рекламы, и она буквально затопила города, став основным объектом массовой культуры. Экспансия рекламы послужила основой для возникновения нового направления в искусстве — поп-арта. Представители этого направления возвели в культ обывательские ценности. Коллаж из картинок и рекламных объявлений американских газет, выполненный англичанами Гамильтоном и Паолоцци, стал программным произведением (рис. CD-6.78).

Но настоящее развитие поп-арт получил в Америке. Рекламная индустрия Америки разрасталась со скоростью эпидемии. Именно из графической рекламы вышли такие основатели поп-арта, как Энди Уорхолл и Джеймс Розенквист. Получая огромные гонорары за свои рекламные щиты, они захотели, чтобы то, чем они занимаются, было признано искусством. Предметом изображения поп-арта стала не реальность, а ее тиражированные образы: фотографии, этикетки, упаковки, рекламные плакаты. Способы создания произведений поп-арта также заимствованы из рекламы. Имитирование тиражных технологий стало основным приемом. Энди Уорхолл использовал технику шелкографии, Эд Руш строил свои коллажи на использовании фирменных знаков крупных кинокомпаний. "Моя живопись выглядит так, потому что я хочу быть машиной", — говорил Уорхолл (рис. CD-6.79). Пожалуй, мы подошли к теме, которая выходят за рамки этой книги.

Возвращаясь к вопросу создания графической рекламной продукции, нужно отметить, что разнообразие приемов, используемых в мировой рекламе, огромно, поэтому проанализировать их все не представляется возможным. Рассмотрим основные, не забывая при этом, что успех рекламного плаката чаще всего зависит от новизны идеи и необычности исполнения.