 |
Приемы, используемые в современном плакате
|
|
|
|
В отличие от художников монументального или декоративно-прикладного искусства, художники-рекламисты должны разбираться в тонкостях потребительской психологии. Итак, первый шаг — выбор идеи, рождение образа плаката. Затем идет работа над композицией, в результате которой нужно добиться единства, целостности и соподчинения всех ее элементов. На этом этапе приходится перебирать множество вариантов размеров и взаимного расположения текста, заголовка, иллюстрации, фирменного блока. Эту работу удобно выполнять за компьютером.
Проанализировав современные тенденции в искусстве плаката, можно выделить следующие закономерности.
Большим успехом пользуются плакаты с одним доминирующим изображением, занимающим 60—70% площади объявления. Если на плакат нужно поместить несколько картинок, выделите одну главную, а остальные сделайте более мелкими и расположите их блоком. Эти цифры весьма условны, картинка может занимать до 85% площади (рис. CD-6.80, а) или быть совсем маленькой. В этом случае главную роль в композиции играет поле листа (рис. CD-6.80, б). Изобразительная часть плаката может быть реалистичной фотографией (рис. CD-6.80, <?) или рисованной (рис. CD-6.80, г) — все определяется темой.
Следующий элемент, привлекающий внимание, — заголовок. Он должен быть коротким и емким (лучше, если он занимает одну строку). Заголовок может располагаться в любом месте плаката, но учтите, что если он расположен ниже иллюстрации, вероятность прочтения больше. Чаще всего заголовок занимает 10—15 процентов площади листа.
Фирменный знак может занимать не более 10—15% площади. Часто он располагается внизу плаката, но могут быть и другие варианты (рис. CD-6.81, CD-6.82).
|
|
|
Следование традиционным приемам позволяет создать качественное произведение, но не забывайте, что неожиданные решения иногда дают гораздо более интересный результат. Фотография плаката фирмы Weyerhaeuser Credit Union выполнена в два цвета, а заголовок и фирменный знак напечатаны зеленым. Этот стильный плакат резко выделяется на фоне многоцветных и ярких собратьев (рис. CD-6.83)
Наружная реклама
Наружная реклама имеет массу преимуществ. Во-первых, она явно лидирует по охвату потребителей. В Соединенных Штатах существует Институт наружной рекламы. Им был проведен эксперимент, в котором одна и та же реклама сначала прошла в популярных телепередачах, в сотнях газет и десятках журналов. В результате опроса населения выяснилось, что только 1,5% опрошенных запомнили суть этого сообщения. Затем та же реклама была помещена на щитах, установленных вдоль дорог от одного побережья до другого. В результате оказалось, что число "увидевших" рекламу увеличилось почти в 8 раз. Кроме того, плакаты наружной рекламы чаще попадаются на глаза, только нужно правильно выбирать места ее размещения. Реклама адресуется определенной аудитории: домохозяйки должны ее увидеть по пути в супермаркет, туристы — в аэропорту или гостинице, студенты — по дороге в учебные заведения или клубы. Кстати, молодежь сидит перед телевизором меньше, чем старшее поколение, гораздо больше времени они проводят на улице, в кафе или парках, поэтому для них наружная реклама более актуальна. С конца 90-х годов XX века наружная реклама становится одним из самых популярных и эффективных видов рекламы в России.
Наружная реклама — наиболее зрелищная из всех видов реклам. Главное ее оружие — большой размер, качественное исполнение, четкий текст. Не стоит вкладывать в рекламу глубокий философский смысл. Текст, размещенный на щитах или других уличных носителях, должен быть коротким, простым и категоричным. Наружная реклама находится в поле зрения всего несколько секунд, поэтому она должна состоять из одной картинки и содержать не более семи слов. Наиболее легко читается черный текст, написанный на желтом фоне. Затем, по степени ухудшения восприятия идут: черный на белом, желтый на черном, белый на черном, синий на белом, белый на синем, синий на желтом. Хуже всего читается светлый текст на светлом фоне.
|
|
|
Смысл рекламы должен быть сконцентрирован и в тексте, и в изображении, но для более эффективного запоминания нужно использовать эмоциональный контекст.
Самое важное для такой рекламы — выразительное оригинальное изображение, поэтому широко используются чистые краски, цветовые контрасты по яркости и насыщенности. Часто применяются световые эффекты или анимация. В последнее время стали использоваться трехмерные конструкции: контуры, выходящие за пределы общей плоскости, объемные буквы. Для этих эффектов могут использоваться легкие каркасы, обтянутые прочным материалом или надувные элементы.
Виды наружной рекламы
Реклама на щитах (биллбордах). Наружная реклама в России началась с появления дощатых щитов, тогда это был самый дешевый и эффективный вид рекламы. В конце XIX века появились высокохудожественные вывески, изготовленные из дорогих материалов (рис. CD-6.84).
Сегодня биллборды (billboard — объявление на доске, щите), установленные, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях, стали самым наглядным средством информации для водителей и пассажиров. С помощью биллбордов без труда достигается повторяемость рекламы.
Реклама на освещенном биллборде (с внутренней или наружной подсветкой) работает всегда — днем и ночью, в будни и праздники, скрашивая унылое однообразие дороги и служа своеобразным маяком.
Настенные щиты (рис. CD-6.85, а) — идеальный вариант рекламоносителя для глухих стен.
Известно четыре способа изготовления рекламного изображения для биллбордов: живопись, полиграфия, аппликация самоклеющимися пленками, цифровая широкоформатная печать.
Живопись — очень трудоемкий и дорогой способ — в наши дни практически не применяется. Используется в основном для создания сложной, уникальной рекламы.
|
|
|
Полиграфия служит для изготовления плакатов при серийном размещении рекламы. Современные методы печати на специальной бумаге или пленке для наружного применения позволяют создавать красочные и яркие плакаты любой сложности и любого размера. Большие плакаты (3x6 м) составляют из 5—12 фрагментов и приклеивают специальным клеем непосредственно на поверхность щита.
Аппликация цветными самоклеющимися пленками — самый быстрый (срок изготовления 2—3 дня) и распространенный в России способ. Его популярность обусловлена технологичностью — в пользу пленки говорят устойчивость пленки к непогоде и внешним воздействиям, яркость и богатейшая цветовая палитра изображения, и, что немаловажно, относительная дешевизна. Способ оптимален для производства небольшого количества рекламных плакатов (от одного до пяти) достаточно простого содержания.
Широкоформатная полноцветная печать применяется для срочного изготовления (за один день) единичных плакатов больших размеров. Широкоформатные цветные принтеры позволяют "переносить" изображение с компьютера практически на любую основу — бумагу, самоклеящуюся пленку, виниловое полотно, холст и т. д. Количество фрагментов плаката зависит от ширины используемого принтера.
Сейчас наибольшей популярностью пользуются струйные технологии печати или электростатический метод нанесения изображения. Однако благодаря своей долговечности (от 1 до 5 лет), яркости красок, устойчивости к природным воздействиям все более широкое распространение получает компьютерная полноцветная печать на виниловом полотне. Привлекает и то, что после проведения рекламной кампании в одном месте виниловое полотно можно свернуть и увезти в другое.
Реклама на установках "призмавижен" (prismavision) — быстрая и последовательная смена трех щитовых изображений. Человеческий глаз чутко реагирует на малейшие изменения в пространстве (подвижное изображение улавливает 91% прохожих, в то время как аналогичное статичное изображение замечают только 19% прохожих).
|
|
|
Поверхность "призмавижен" состоит из трехгранных призм, расположенных вплотную друг к другу; благодаря их вращению вокруг своей оси происходит смена изображения. Быстро меняющаяся (в течение нескольких секунд) картинка и непредсказуемый сюжет следующей не только приковывают взгляд, но и держат человека в эмоциональном напряжении.
Реклама на тумбах — традиционный для России вид рекламоносителей. В европейских странах распространены круглые тумбы, в скандинавских — трехгранные. Располагают их обычно в исторических частях городов. Незначительные изменения в дизайне — и вот уже тумбы из простого рекламоносителя превратились в декоративные элементы городского убранства.
Реклама на городской мебели. Городская мебель — все, что находится на пешеходной части улиц: информационные стенды (например, с картой города), телефонные кабины, павильоны ожидания городского транспорта, киоски, уличные часы, скамейки и т. д.
Функциональность городской мебели способствует более эффективному воздействию рекламных плакатов. Горожане не просто проходят мимо, они говорят по телефону, ожидают встречи около часов, ждут транспорт под крышей павильона, сидят на скамейке. При этом рассматривание рекламных плакатов продолжается довольно долго, и вероятность время запоминания информации повышается.
Реклама на опорах уличного освещения и контактной сети отличается относительной дешевизной. Даже небольшая серия "столбовой" рекламы обеспечивает хорошую запоминаемость: просто срабатывает "эффект кратности", так как рекламные плакаты размещаются на третьем, пятом, седьмом и так далее следующих друг за другом световых столбах.
Рекламные установки на крышах зданий — наиболее дорогая, но самая престижная, можно сказать, элитарная наружная реклама. "Имиджевая" (корпоративная) реклама на крышах свидетельствует о процветании, стабильности и финансовом благополучии предприятия. Видимая за километры, доминирующая над магистралями и проспектами, такая реклама является настоящей визитной карточкой компании.
Для изготовления рекламных установок применяются следующие материалы и технологии:
□ светящиеся буквы производят из цветного или белого акрилового стекла и покрывают его цветной виниловой пленкой, для подсветки применяют люминесцентные лампы или неоновые трубки;
□ технология "закрытого неона" — заполнение объемных светящихся букв белыми или цветными неоновыми трубками;
□ технология "открытого неона" — применение только разноцветных неоновых трубок.
Реклама на дисплеях. Огромные электронные панно давно уже стали одним из эффективнейших видов наружной рекламы. Динамичное изображение и разнообразие красок невольно приковывает взгляды и заставляет прохожих неотрывно следить за быстрой сменой сюжетов. Текстовая информация, мультипликация, компьютерная графика, видеоролики надолго оседают в памяти. Достоинство такой рекламы — непрерывность воздействия. Информационные и рекламные сюжеты повторяются через каждые 5—10 мин. Один ролик пятиминутной длительности прокручивается до 288 раз в сутки.
|
|
|
Реклама на транспорте (рис. CD-6.85, б) недорога и эффективна в силу того, что у нее огромная аудитория; такая реклама легко корректируется и продолжительно воздействует на потребителя.
Реклама на мостах, путепроводах и над проезжей частью. Короткие и емкие фразы, на несколько минут попавшие в поле зрения, легко читаются и запоминаются надолго.
|
|
|
