Товарная и имиджевая реклама.

 

Рекламу обычно разделяют на два основных вида: товарную и имиджевую. Эти виды рекламы различаются, прежде всего, объектом рекламы — тем, о чем идет речь непосредственно в рекламе. В товарной рекламе объектом является товар, в имиджевой — производитель товара.

Товарная реклама — направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования (ИП) и произ­водственного назначения (ПН), потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предме­ты гигиены, бытовая химия, бытовые приборы и другие) прихо­дится на ТВ-рекламу (Philip Morris — 71%, P&G — 83%). Рекла­ма же товаров производственного назначения в большей мере раз­мещается в специализированных СМИ.

Имиджевая (институциональная) реклама. В отличие от то­варной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы — создание благоприятного образа компа­нии, торговой марки или формировать организационную культу­ру фирмы (внутрифирменная реклама). На начальном этапе деятель­ности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% — имиджевая реклама, 30% — товарная), но по мере того как ком­пания приобретает известность, распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы: корпоративная, внут­рифирменная реклама и реклама торговой марки.

Виды информационно-рекламных материалов.

1) Информационное письмо - дает инфо о фирме, направление ее деятельности, ассортименте товаров и услуг

2) Коммерческое предложение -похоже на информационное письмо, но содержит только коммерческие предложения; содержит описание объекта коммерческих предложений

3) Информационный листок -тоже самое, что и информационное письмо, но без реквизитов (распространяется на ярмарках, выставках; он долгоиграющий)

4) Рекламный листок -несет чисто рекламную информацию о товарах и услугах, отличается броским оформлением, оригинальным рекламным текстом, снабжается рисунками, фото и рекламными слоганами

5) Буклет- описание фирмы или конкретных товаров услуг небольшое по объему многоцветная с рисунками и фото и с рекламным слоганом (конкретная ЦА)

6) Каталог - перечень товаров и услуг с ценами

7) Проспект - отличается большим объемом и размером, чем буклет, обычно посвящается памятным датам фирмы или выпуску новой продукции

8) Песс-релиз - краткая информация о предстоящих событиях пред назначенная для журналистов

Каталог - обычно имеет формат небольшой книжки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления).

Пресс-релиз - материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включает те материалы, с которыми хотели бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, о наиболее представительной продукции, о перспективах развития фирмы, а также данные о благотворительной деятельности.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследует предприятие, его финансовых возможностей, и его фантазии, его традиций и т.д.

На практике часто используются гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако, любой вид хорош, если он достигает поставленной цели.

 

 

Средства распространения	Преимущества рекламоносителей	Недостатки рекламоносителей
Газета	-большой тираж -оперативность -не высокая стоимость	-низкая полиграфическое качество -короткий срок жизни -много однотипных объявлений
Журналы	-высокое полиграфическое качество -фактор престижа -большой срок службы	-не большой тираж/не большая аудитория -низкая оперативность -высокая стоимость
Телевидение	-большие технические возможности -сильное психологическое воздействие -большая аудитория	-высокая стоимость -негативное отношение телезрителей
Радио	-высокая оперативность -большая аудитория -низкие цены	-отсутствие визуальности -не постоянная аудитория -трудно анализировать эффект
Наружка	-крупная графика -красочность -фактор престижа -работает 24 часа в сутки	-не большой объем информации -высокая стоимость изготовления и аренды (земли, воздуха)
Интернет	-оперативность -технические возможности -низкая стоимость	-не достаточная распространенность интернета -недостоверная реклама, недобросовестность интернет-магазинов

 

 

Классификация рекламы.

Признаки	Виды рекламы
1)объект рекламирования	-товарная (формирование и стимулирование спроса на товар/услугу) -имиджевая (реклама достоинств фирмы, отличающая от конкурентов
2)особенности рекламного обращения	-информирующая -убеждающая -напоминающая
3)способ воздействия на ЦА	-эмоциональная -рациональная
4)метод воздействия	-прямая (на правах рекламы, но она надоедает, раздражает) -косвенная (в фильмах)
5)способ обращения	-безличная (от лица специалиста) не обращаем внимание на человека, смотрим на товар -персонифицированная (от лица звезд) человек может затмить товар
6)состав ЦА	-сильно сегментированна -средне сегментированная (широкий круг потребителей) -сильно сегментированная
7)широта распространения	-местная -региональная -национальная -глобальная (Юнеско...)
8)средство распространения	-печатная реклама -радио и тв -наружная реклама -прямая почтовая рассылка -интернет -реклама на выставках -рекламные сувениры

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудито­рии, по месту распространения, по способу воздействия на аудито­рию и др.

 

 

Основные каналы распространения рекламы.

Телевидение: Телевидение это СМИ с низкой избирательностью, воздей­ствующее на широкую аудиторию. Эффект присутствия. Размещение рекламы здесь самое дорогое. Одновременное визуальное и звуковое воздействие

Отметим некоторые характерные особенности рекламных ро­ликов (классификация рекламных роликов).

По техническому исполнению — игровые (большинство роли­ков), натурные (ролик об Олимпиаде 2004 г. в Греции, об автомо­биле «Нива-Шевроле»), анимационные (ролик пива ПИТ о при­ключениях Ивана Таранова), графические.

По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые.

По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5—10 с), развернутые (30—60 с), рекламно-информационные (до несколь­ких минут).

Телевизионные каналы могут носить характер как общенацио­нальный (Первый канал, «Россия», НТВ, «Культура»), так и регио­нальный («Поморье» в Архангельске; «Океан» во Владивостоке; АРС в Новосибирске и др.).

Реклама в прессе

Пресса — самый старый и надежный канал распространения рекла­мы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложени­ях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потре­битель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных КРР (как и телевидение).

Пресса позволяет рекламистам использовать различные виды рекламы: от строчных рекламных объявлений в отведенных спе­циализированных разделах газет и журналов, так называемая клас­сифицируемая, или «блочная реклама», до многостраничных цвет­ных вкладок с пробными образцами товара.

Теперь рассмотрим отдельно некоторые особенности газет и журналов.

Газеты

Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рек­ламистов с СМИ.

по периодичности выхода — утренние/вечерние, ежене­дельные/ежедневные; • по географии — центральные (общенациональные), регио­нальные, местные (областные, районные, городские, поселковые):

• по профилю — массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организация­ми, вузами).

У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тира­жа, профессиональными и социально-демографическими характе­ристиками. Общенациональные газеты имеют читательскую аудито­рию, в которую входят руководители госучреждений, крупных фирм и компаний.

^ Региональные газеты прочно закрепились на местных рынках информации и практически не имеют конкурентов в своем регио­не, поскольку говорят о проблемах региона и поддерживают тес­ные отношения с читателями.

Журналы

Журналы — наименее «поворотливая» форма периодической прес­сы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным.

Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (осо­бенно профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Использо­вание журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы.

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: