 |
Творческие рекламные стратегии
|
|
|
|
Если в одном рекламном объявлении попытаться представить все достоинства товара, то оно неизбежно окажется многословным, многоиллюстрированным и, как следствие, неэффективным. Как же найти оптимальное, ясное и простое решение? На чем сделать акцент?
Для решения этих вопросов при разработке рекламных обращений рекламистами используются две группы творческих рекламных стратегий.
1)рационалистическая. Опирается на реальные утилитарные свойства товара
2)эмоциональная или проекционная. Основывается на психологически значимых (часто воображаемых свойствах).
Начиная работу над рекламным объявлением, прежде всего выбирают тип творческой рекламной стратегии. При выборе стратегии рекламирования кроме специфики товара очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупки потенциальных потребителей. Они могут быть как рационалистическими, так и эмоциональными применительно к одному и тому же объекту. Для одного и того же товара могут быть успешно применены стратегии как первой, так и второй группы.
В каждом из этих двух классов выделяют, в свою очередь, несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре.
Стратегии рационального типа
1)родовая стратегия. Предполагает прямолинейное утверждение о товаре без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами (когда никто не может конкурировать;)
2)стратегия преимущества. В ее основе лежит утверждение преимущества, то есть преимущество товара/предложения над конкурентами. Ее выгодно использовать когда мы начинаем расширять свой рынок
3)уникальное торговое предложение (Росл Ривз). УТП должно удовлетворять 3 условиям:
|
|
|
-каждое рекламное обращение должно содержать конкретное предложение для потребителей:купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду
-предложение должно быть таким, который конкурент не может дать, оно должно быть уникальным
-предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь новых потребителей
Истинные или ложные УТП по своей эффективности ровны
4)стратегия позиционирования-определение торговой марки в ряду других марок, то есть данная стратегия отражает выгодную позицию для товара в ряду других товаров являющихся конкурентами
Позиционирование товара как:
1)появившемся первым на рынке
2)как лучшего на рынке (фери)
3)по отношению к кон курирующим маркам (Квас Никола, пей никому)
4)как самого дешевого на рынке (самое дешевое в нашей аптеке)
5)на спецефической выгоде от отличительных свойств товара)
Стратегии эмоционального типа
Стратегия эмоционального типа:
1)имидж марки- рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Товар становится символом определенного психологического типа человека и закрепляет за ним определенный стиль поведения, манеру одеваться и держаться и тд
2)стратегия резонанс-покупка товара превращается в способ приобщения для человека событием, явлением. Товар ассоциируется со счастливой семьей, миром моды, спортивными достижениями, карьерой
3)аффективная стратегия-с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры многозначности и изображений, вызывает эмоциональную причастность потребителя и переносит приятные чувства, связанные с восприятием рекламы на товар. В отличие от предыдущих, данная стратегия не предает товару социально и психологические значимые ценности, она просто развлекает потребителя и переносит впечатления с рекламы на товар
Часто встречается смешанная реклама совмещающая эмоц и рац подходы. Наиболее удачная считается реклама, которая чувства и доводы тесно связаны, то есть реклама считает воздействие на разум с воздействием на эмоциональную сферу
|
|
|
Элементы фирменного стиля
Фирменный стиль ― это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от компании информации, её внутреннего и внешнего оформления.
Основные цели
- идентификация изделий компании между собой и указание на связь их с компанией;
- во-вторых, выделение товаров компании из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.
Фирменный стиль — одно из главных средств формирования благоприятного имиджа компании, образа его марки.
Основные элементы фирменного стиля:
товарный знак; Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
фирменная шрифтовая надпись (логотип); Это оригинальное начертание или сокращенного наименования компании, товарной группы, производимой данной компанией, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.
- фирменный блок; представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего ― это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип.
- фирменный лозунг (слоган); представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
- фирменный цвет (цвета); Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.
- фирменный комплект шрифтов; может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматьс я как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжёлый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п.
- корпоративный герой; Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.
Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж.
Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. - постоянный коммуникант (лицо фирмы); в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в её коммуникациях с адресатом.
Более распространены такие определения этого понятия, как «лицо фирмы», «икона фирмы», «бренд-имидж». - другие фирменные константы. Их перечень постоянно растёт, включая такие элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка) и др.
Виды товарных знаков
|
|
|
Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);
б) изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему компании;
в) объемный ― зарегистрированный знак в трехмерном измерении;
г) звуковой товарный знак;
д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов.
Мотивация в рекламе
Мотивация человека -совокупность движущих сил, побуждающих человека к осуществлению определенных действий
1)рациональные
|
|
|
-прибыльность, выгода
-мотив здоровья
-надежность и гарантия
-удобства и доп преимущества
2)эмоциональные
-значимости
-самореализации
-гордости и патриотизма
3)социальные
-защита окружающей среды
-альтруизм (помощь близким)
-толерантность
Распрастраненные способы мотивации:
1)апелляция к положит эмоц, чувствам, ощущениям (Живи на яркой стороне)
2)апелляция к выгоде на соотношение "цена-качество" на преимуществах товара (Зачем платить >)
3)апелляция к чувствам нейтральна или отсутствует. В основу ложится опр истина (ЛЭК-строительная компания #1)
4)апелляция к отриц ощущениям, чувствам, эмоц (Демостос-убивает микробы налогов)
5)апелляция к сексуальности (Простыми, возбуждающие страсть)
|
|
|
