Паблик рилейшенз облегчают процессы саморегулирования в социальных системах, обеспечивая удовлетворение наших физических и социальных потребностей.

В конечном счете ответственность за отношения организации с обществом несет высшее руководство этой организации. Консультант в области паблик рилейшенз Генри Деврайс (Henry DeVries) так перефразировал определение паблик рилейшенз: "Паблик рилейшенз - это формирование и поддержание высшими руководителями организации прочных отношений с важнейшими группами, которые нужны этой организации для успешного развития и про­цветания". Как только такая концепция паблик рилейшенз принимается на вооружение руководством организации, она получает в этой организации по­всеместное признание, становясь частью организационной культуры.

На коротком промежутке времени поведение и деятельность служащих, клиентов и специалистов в области паблик рилейшенз зачастую определяет повседневную практику. Однако эволюция этой концепции, а также самой профессии специалиста в области PR отражают изменяющиеся потребности адаптации организаций к глобальному, мультикультурному обществу. В своей наиболее "продвинутой" форме эта функция обеспечивает адекватное реагиро­вание на долгосрочные социальные потребности, а не на сиюминутные "специальные" интересы, которые игнорируют нежелательные побочные эф­фекты и возможные отрицательные последствия для общества. Когда специа­листы- практики осознают свою ответственность перед обществом и действуют соответственно, все остальные в конечном счете обязательно поймут и оценят позитивный вклад паблик рилейшенз в деятельность организаций и развитие общества.

Профессионалы в области PR, помогающие организациям устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения, выполняют, в сущности, важную управленческую функцию, оказывающую влияние на общество в целом. Они стимулируют проявление социальной ответственности в организациях и под­черкивают важную роль связей с общественностью в поддержании социально­го порядка. Такой концепции паблик рилейшенз внутренне присуща мораль­ная ответственность за поддержание гармоничных отношений между взаимо­зависимыми элементами нашего общества. Именно такая предпосылка является основным мотивом всех последующих глав этой книги.

Пример 1.3. Роль паблик рилейшенз в ситуации с тайленолом, произво­димым компанией Johnson & Johnson

Принятие решений в области паблик рилейшенз в связи с ситуацией с тайленолом, про­изводимым компанией Johnson & Johnson, и процесс восстановления репутации этого продукта можно разделить на две фазы.

Первой фазой была фаза кризиса, которая началась... с неприятных сообщений в прессе о случаях отравления цианидами. Поскольку истинные масштабы этого несчастья поначалу не были ясны, возникли серьезные опасения за здоровье примерно 100 миллионов американ­цев, пользовавшихся тайленолом. Первое важное решение в области паблик рилейшенз, принятое немедленно и при полном одобрении со стороны руководства компании, заключа­лось в налаживании самого тесного сотрудничества со средствами массовой информации. Именно прессе отводилась главная роль в предупреждении общественности об опасности. Позднее было установлено, что для принятия столь важного решения не понадобилось про­водить никаких совещаний. Многочисленные случаи отравления тайленолом требовали не­медленного принятия адекватных мер по защите потребителей, и ни у кого из руководства компании не возникло ни малейших сомнений относительно необходимости обеспечить полную открытость для средств массовой информации. По тем же причинам было принято решение изъять из продажи две партии продукта (впоследствии было принято решение об изъятии тайленола из продажи по всей стране). Во время кризисной фазы ситуации с тай­ленолом практически каждое решение в области паблик рилейшенз основывалось на твер­дых, социально ответственных принципах ведения бизнеса. Именно в таких ситуациях паб­лик рилейшенз оказываются наиболее эффективными.

Почти сразу же компания приступила к планированию второй фазы — восстановлению репу­тации продукта. Эта фаза предусматривала более детальные и масштабные действия в облас­ти паблик рилейшенз, которые полностью соответствовали важным маркетинговым решениям и были ориентированы на самые различные группы потребителей. Фаза восстановления офи­циально началась с видеопресс- конференции, охватившей 30 крупных городов и проводив­шейся с использованием спутниковых каналов связи. Это был совершенно новый подход, предложенный Burson-Marsteller — PR- агентством, ответственным за информирование обще­ственности о тайленоле. Эта видеоконференция и все другие важные решения подробно об­суждались семью членами стратегического комитета, созданного председателем и главным исполнительным директором Джеймсом Е. Бурке с целью разрешения "тайленолового кризи­са". В состав этого комитета, который собирался на совещания дважды в день в течение двух недель, входил и специалист в области паблик рилейшенз. Решения, принимаемые комите­том, охватывали все аспекты проблемы — от упаковки до рекламы и представления по сете­вому телевидению. Многие из этих решений требовали соответствующих действий со стороны специалистов в области паблик рилейшенз как на уровне корпорации, так и на уровне McNeil Consumer Products Company — филиала Johnson & Johnson, производившего тайленол. Трагедия с тайленолом еще раз доказала, что паблик рилейшенз являются делом огромной важности и что наилучшие решения в области паблик рилейшенз тесно связаны с разумным подходом к ведению бизнеса и ответственной корпоративной философией.

Лоуренс Г. Фостер, корпоративный вице президент по связям с общественностью (ныне на пенсии) Johnson & Johnson

(Публикуется с любезного разрешения Лоуренса Г. Фостера и

журнала Public Relations Journal.)

 

Специалисты по связям

С общественностью

Вот наилучший способ заработать хорошую репутацию: постарайтесь

быть таким, каким вы хотели бы выглядеть.

Сократ

Цели. После изучения материала главы 2 вы должны уметь:________________

• описать характеристики специалистов в области паблик рилейшенз и их должност­ные обязанности

• перечислить четыре главные роли, которые играют специалисты- практики, обсудить основные различия между этими ролями и различать эти роли на практике

• перечислить пять критериев для оценки профессионального статуса паблик рилей­шенз и описать степень, в которой PR соответствуют каждому из этих критериев

• перечислить основные условия, определяющие успех в области паблик рилейшенз, подчеркнув при этом умение излагать свои мысли в письменномвиде как необходи­мое требование к каждому, кто желает испытать себя в сфере PR и добиться успеха в практической деятельности

В этой главе рассмотрена деятельность специалистов в области паблик рилейшенз: кто они, чем они занимаются, роли, которые они играют, и их профессиональные уст­ремления. В сравнении с профессиями бухгалтера, юриста, медицинского работника или, например, преподавателя, паблик рилейшенз являются относительно молодой профессией, переживающей период становления. В отличие от профессий, имеющих прочные традиции, PR не предусматривают стандартных требований к образованию специалиста, узаконенных на государственном уровне квалификационных экзаменов и объективного контроля, который гарантировал бы компетентную и этичную практиче­скую деятельность в этой области. Нельзя также утверждать, будто специалисты в об­ласти паблик рилейшенз выполняют четко обозначенные роли, считающиеся важными для достижения общего блага. А так как полные официальные списки отсутствуют, то для оценки того, кто именно занимается PR и сколько существует таких специалистов, приходится пользоваться данными о членстве, получаемыми от ведущих профессио­нальных обществ, и статистикой, предоставленной Министерством труда США.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: