 |
Преимущества и недостатки рекламы в газетах и журналах.
|
|
|
|
Н.М. ДЕМЧЕНКОВА
РЕКЛАМА И PUBLIC RELATIONS
Курс лекций
МИНСК
Современные знания
УДК 659(075.8)
Д 30
Рецензенты:
Совостенок П.Н., кандидат философских наук, доцент,
профессор кафедры педагогики и философии образования
ГУО «Академия последипломного образования»;
Криулина С.В., доцент Белорусского государственного университета культуры и искусств.
Демченкова, Н.М.
Д 30 Реклама и public relations [Электронный ресурс]: курс лекций / Н.М. Демченкова. — Минск: Современные знания, 2009. — 148 с.
ISBN 978-985-6885-55-9
УДК 659(075.8)
В курсе лекций отражены тенденции развития рекламного дела, особенности и средства создания рекламы, способы повышения эффективности ее воздействия. Показаны место и роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
Для студентов вузов.
ISBN 978-985-6885-55-9 © Демченкова Н.М., 2009
© ЧУО «Институт современных
знаний имени А.М. Широкова», 2009
© Оформление. ЗАО «Современные
знания», 2009
СОДЕРЖАНИЕ
Введение. 4
I. Теория и практика рекламы.. 5
Тема 1. Классификация рекламы.. 5
Тема 2. Рубричная реклама в печатных сми. 9
Тема 3. Копирайтинг информационной рекламы.. 14
Тема 4. Дизайн макетной рекламы.. 18
Тема 5. Радиореклама. 22
Тема 6. Телереклама. 28
Тема 7. Интернет-реклама. 34
Тема 8. Наружная реклама. 42
Тема 9. Реклама зрелищных мероприятий. 47
Тема 10. Печатная и сувенирная реклама. 53
Тема 11. Прямая почтовая рассылка. 59
Тема 12. Организация и рекламное обеспечение
выставочных мероприятий. 63
Тема 13. Психология цвета, света и формы в рекламной информации. 72
Тема 14. Психологическое воздействие рекламной информации. 79
Тема 15. Поведенческий компонент рекламного воздействия.
Мотивация потребителей. 84
|
|
|
II. Технологии public relations. 91
Тема 1. Сущность деятельности public relations. 91
Тема 2. Общественное мнение в системе public relations. 96
Тема 3. Public relations в кризисных ситуациях. 109
Тема 4. Лоббирование как метод pr-деятельности. 118
Тема 5. Деятельность службы public relations
по формированию имиджа. 122
Тема 6. Взаимодействие службы pr со средствами
массовой информации. 130
Тема 7. Мероприятия public relations. 136
Литература. 145
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях реклама и public relations являются важным рычагом управления социальными, экономическими, политическими и культурными процессами. Активно воздействуя на массовое, групповое и индивидуальное сознание, они способствуют решению коммерческих, пропагандистских и коммуникативных задач.
В условиях конкурентной среды реклама формирует спрос на разнообразные товары и услуги, в том числе зрелищные мероприятия, стимулирует сбыт, устанавливает определенные стандарты мышления и поведения. Технологии public relations способствуют формированию благожелательного общественного мнения, созданию хорошей репутации организации, обеспечивают поддержку ее деятельности разными группами общественности, помогают преодолению коммуникативных кризисов.
Курс лекций «Реклама и public relations» написан для студентов третьего курса заочной формы обучения специальности «Культурология». Он состоит из двух модулей («Теория и практика рекламы» и «Технологии public relations») и включает 22 темы.
В ходе изучения дисциплины студенты должны ознакомиться с тенденциями развития рекламного дела за рубежом и в РБ, средствами создания и распространения рекламы, особенностями воздействия и восприятия рекламных сообщений, принципами составления и художественного оформления рекламных текстов и PR-материалов. Они должны получить представления о месте и роли PR в системе маркетинговых коммуникаций, принципах создания положительного образа организации, основных методах и формах взаимодействия службы PR со средствами массовой информации, правилах проведения рекламных акций и PR-мероприятий.
|
|
|
I. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ
ТЕМА 1. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ
Сущность и цели рекламы. Методы рекламного воздействия.
Основные виды рекламы.
1. Реклама (лат. «reclamare» – кричать) – это печатное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, исходящее от рекламодателя и оплаченное им.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
1. привлечь внимание потенциальных покупателей;
2. сформировать у них определенный уровень знаний о товаре или услуге;
3. побуждать потенциальных покупателей к приобретению рекламируемого, а не конкурирующего товара;
4. сделать данного потребителя постоянным покупателем, клиентом, зрителем;
5. создать благоприятный имидж фирмы или торговой марки.
В рекламном процессе принимает участие несколько сторон. Это рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребитель.
Каждое рекламное сообщение должно иметь свой конкретный адрес: группу читателей, слушателей или зрителей, объединенных общими потребностями. Чем больше известно о людях, которые испытывают потребность в рекламируемом товаре, тем скорее можно найти верный тон и нужные слова в разговоре с ними.
Покупатели с высоким уровнем образования и аналитическим складом ума более восприимчивы к доводам рассудка. Те, кто обладают образным мышлением, больше реагируют на привлекательность самого рекламного сообщения (использование увлекательного сюжета, юмора, популярной мелодии, красивой модели). Доказательства их интересуют значительно меньше. Соответственно для достижения желаемого результата (приобретения товара или услуги) используют два разных метода: внушения и убеждения.
Внушение – способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств.
Убеждение – это апелляция к рациональным моментам в мышлении с целью изменить взгляды или сформировать новые. Убеждение рассчитано на логическое восприятие. Оно подтверждается фактами и доказательствами.
|
|
|
2. Реклама является чрезвычайно сложным феноменом. Она классифицируется по широте охвата аудитории, каналам распространения, функциям и целям, степени интенсивности, по сосредоточенности на определенном сегменте, а также по назначению.
По широте охвата аудитории реклама делится на: а) международную; б) национальную; в) региональную; г) местного значения.
По каналам распространения выделяют ATL- и BTL-рекламу. Первую распространяют традиционные СМИ. К ней относится также наружная реклама. Ко второй категории можно отнести прямую почтовую рассылку, интернет-рекламу, рекламные игры (конкурсы и лотереи и др.), различные рекламные мероприятия (выставки и презентации).
По функциям и целям рекламу делят на товарную и нетоварную. Первая должна содействовать реализации товаров и услуг. Вторая предназначена для пропаганды идей. Ее используют политические и общественные организации, церковь и благотворительные фонды.
По степени интенсивности встречается одноразовая, серийная и постоянная реклама.
По сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории можно различать рекламу: а) селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе потребителей; б) массовую, направленную на широкий круг реальных и потенциальных потребителей.
По назначению реклама делится на информационную, увещевательную и напоминающую.
В своей деятельности рекламисты обычно опираются на теорию жизненного цикла товаров, в соответствии с которой они проходят четыре основные стадии: выхода на рынок, роста, зрелости и упадка. Каждая из этих стадий требует особой рекламной стратегии.
Информационная реклама преобладает в момент появления товара на рынке. Новой продукции надо создать первичный спрос. Учитывая полную неосведомленность покупателя о новом товаре, надо рассказать о его назначении, области применения, основных характеристиках. Потребитель должен узнать, о том, какие он может удовлетворить потребности и какие получит выгоды. Кроме того, следует дать информацию о цене и местах, где можно приобрести рекламируемую продукцию. Создание осведомленности о марке, пробуждение желания приобрести товар требуют больших рекламных затрат. Иногда они превышают прибыль производителя в первый год реализации товара.
|
|
|
На этапе роста уровень продаж новой продукции быстро увеличивается. Многие совершают повторные покупки. На этой стадии прибыль возрастает, но расходы на рекламу не уменьшаются, так как на рынке появляются конкуренты. Главной задачей становится формирование избирательного спроса. На этапе роста чаще всего прибегают к увещевательной (убеждающей) рекламе. В сообщениях такого типа надо подчеркивать высокое качество и престижность товара. Можно указать, как увеличился объем продаж за какой-то период.
Для большей убедительности информация может исходить от людей, которые нравятся целевой аудитории, например, потому, что по какому-то признаку (возраст, образ жизни) похожи на нее. Кроме того, для участия в рекламе приглашают самых популярных людей: актеров, звезд спорта, кино или шоу-бизнеса. Этот метод называется testimonial (в переводе с лат. – свидетельство). Рекомендация авторитетного человека придает товару дополнительную психологическую ценность и побуждает потребителя переносить доверие к источнику информации на рекламируемый товар.
На этапе зрелости сбыт стабилизируется. Торговые марки становятся широко известными. Приверженность к ним отдельных покупателей приобретает устойчивый характер. Поэтому рекламодатели прибегают к напоминающей рекламе. Она уверяет покупателей в правильности сделанного ими выбора. В журнальной и наружной рекламе отсутствует описание товара. Основными элементами становятся иллюстрация и слоган. В газетной и радиорекламе рассказывается о системе скидок, распродажах или улучшении качества товара, давно находящегося на рынке.
Особой разновидностью является сравнительная реклама. В Великобритании и Испании она разрешена, а в Германии, Бельгии, Люксембурге, России и РБ – запрещена законом. Указание на недостатки товаров конкурентов осуждается международным кодексом рекламной практики. В США сравнительная реклама считается самой эффективной.
Исследования показали, что она привлекает больше внимания, лучше запоминается, обеспечивает положительное отношение к рекламируемому товару.
На четвертом, последнем этапе жизненного цикла сбыт товара падает. Это может явиться результатом выхода на рынок новых, более совершенных товаров-заменителей или результатом изменения потребительских предпочтений. При падении сбыта до уровня, не обеспечивающего дальнейшую рентабельность, целесообразно снять товар с производства. В этом случае рекламная деятельность прекращается. Однако, если торговая марка удерживает за собой значительную долю рынка, падение сбыта можно замедлить. Для этого прибегают к тем видам рекламы, которые использовали на первых стадиях: информационной, напоминающей и увещевательной.
|
|
|
На белорусском рынке отдельные стадии жизненного цикла товаров выражены слабо. Однако при планировании рекламных кампаний их надо учитывать. Это помогает правильно определить цели рекламных мероприятий и уровень их затрат.
Таким образом, используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.
ТЕМА 2. РУБРИЧНАЯ РЕКЛАМА В ПЕЧАТНЫХ СМИ
Преимущества и недостатки рекламы в газетах и журналах.
|
|
|
