 |
Реклама на радио и телевидении.
|
|
|
|
1. Реклама зрелищных мероприятий является формой массовой коммуникации. Для ориентации их посетителей и стимулирования спроса создаются афиши, плакаты, анонсы и др. Кроме того, реклама необходима для формирования неповторимого имиджа театра, фильма, концертной программы или циркового представления. Она способствует росту их популярности в условиях усиливающейся конкуренции.
Одним из распространенных рекламных жанров является афиша. Еще в Древней Греции сложилась практика вывешивания на столбе у театра или помещения на его ступенях рисованной сценической маски, которая соответствовала характеру пьесы (трагическая или комическая).
В жизни населения Древнего Рима большое место занимали различные публичные зрелища: гладиаторские бои, травля диких зверей, гонки на колесницах, театральные представления, триумфальные шествия. Практиковались единоборства гладиаторов с дикими животными. На некоторых аренах устраивали морские бои. Посетить все эти зрелища призывали афиши. Их размещали на стенах в местах большого скопления людей, а также писали на папирусе и вручали прохожим.
В XVI в. появились печатные афиши. Первоначально на них помещали только название исполнявшегося произведения. Иногда его дополняли занимательным изложением сюжета. Имена авторов и исполнителей стали указывать только в XVII в. Если в городе было нескольких театров, то их афиши различались по цвету бумаги. Например, в Париже «Бургундский отель» выпускал афиши красного цвета, «Комедии Франсез» – зеленого, а «Гранд опера» – желтого.
Декоративные афиши включали в себя разные изобразительные компоненты: орнамент, рамку, типографские линейки, и контрастные шрифты. В конце XVI в. на афишах впервые появились иллюстрации. Их текст печатали обычным типографским способом, а иллюстрация изготавливали гравировкой на дереве или меди. Размер был 22х25 или 22х50 сантиметров. Поэтому прочитать такую афишу можно было лишь с близкого расстояния.
|
|
|
Эволюция жанра проходила по линии сокращения текста и увеличения изобразительной части. Новым рекламным жанром стал плакат. В нем вербальные элементы занимают подчиненное место, а главное отводится иллюстрации. Определение оптимального баланса между текстом и визуальной составляющей является важнейшим условием создания эффективного плаката.
В XVIII в. афишами и плакатами так плотно оклеивали стены домов, что стали говорить о «кожной болезни» городов. Чтобы избавиться от этого уродливого явления, на центральных улицах Лондона, Парижа и других европейских столиц стали устанавливать афишные тумбы.
В конце столетия была изобретена литография (способ печати путем химической обработки известнякового камня). Это дало возможность делать многоцветные плакаты крупных размеров. Если этого было недостаточно, афиши писали от руки клеевыми красками.
Господствующим направлением в искусстве конца XIX в. был модернизм. Он характеризуется отходом от канонов, выработанных в эпоху Возрождения, особой вычурностью линий и высокой эмоциональностью композиций.
Специфический плакатный стиль выработал французский график Жюль Шере. Для него характерны динамичность композиции, цветовая контрастность, лаконичность изображения и текста. Ж. Шере исходил из того, что на плакат будут бросать беглый взгляд люди, спешащие по своим делам. Поэтому его рекламные сообщения состояли из небольшого количества слов, написанных крупными буквами, и яркой картинки, как бы вибрирующей на ветру. Плакаты Ж. Шере призывали посетить художественные выставки, народные гуляния, маскарады и другие зрелищные мероприятия.
|
|
|
Уникальные афиши-плакаты создал французский художник и график Анри де Тулуз-Лотрек. Первым опытом в этом жанре стала реклама знаменитого кабаре «Мулен Руж». Она отличались особой экспрессией и декоративностью. Афиши, расклеенные по всему Парижу, произвели настоящую сенсацию. Около них собирались толпы людей. Поэтому автор получил много новых заказов. Работы Тулуз-Лотрека выделялись необычными ракурсами, свободными жестами персонажей, фигурами, которые фрагментарно вписывались в композицию. В них художник использовал ограниченную цветовую гамму: сочетания черного, светло-коричневого, бежевого, серого и темно-красного.
Теофиль Стейнлен также прославился рекламой мест развлечения. Его стиль был более реалистическим. Самой популярной работой Т. Стейнлена стала афиша артистического кафе «Черная кошка».
Совершенно иную манеру избрал чех Альфонс Муха. В 1895 г. прославленная актриса Сара Бернар заключила с ним договор. Художник создал афиши спектаклей «Дама с камелиями», «Медея», «Самаритянка», «Гамлет» и других. Он также разрабатывал проекты декораций и сценических костюмов, оформлял театральные программы. Для его творчества характерны плавные, текучие линии, мягкие цветовые переходы, возвышенно-одухотворенные персонажи.
Выдающимся событием в европейской театральной жизни начала XX в. стали «Русские сезоны» дягилевской антрепризы. Афиши для них делали лучшие художники. Например, неповторимый образ Анны Павловой, танцующей Лебедя в театре Шатле, создал Валентин Серов.
Сильнейшее воздействие на стилистику плаката оказал конструктивизм, сформировавшийся в 1920-е гг. Главным отличием рекламной продукции этого периода было выразительное взаимодействие графики и текста. Плакат воспринимался как единый организм с точно выверенным соотношением частей. В стиле конструктивизма работал Александр Родченко. Как правило, в основе его композиции лежали простые формы: круг, квадрат, треугольник. Он использовал сочетания белого, красного и черного цвета, рубленные шрифты и ровную заливку крупных плоскостей, добиваясь предельной ясности в подаче материала.
В 1920-е гг. всемирную славу приобрел советский рекламный киноплакат. В лучших работах этого жанра идея фильма, воплощенная в визуальных образах, становилась конкретной и доступной. При этом художники стремились найти такие художественные приемы, которые помогали зрителям воспринимать плакаты как своеобразный ключ к пониманию фильма.
|
|
|
Одним из главных элементов афиш и плакатов в то время стал фотомонтаж. Он предоставлял широкие возможности для неожиданных сопоставлений, изменения масштабов и пропорций. Фотомонтаж использовал А. Родченко при оформлении рекламных плакатов к фильмам, как «Броненосец Потемкин» и «Шестая часть мира».
В лучших афишах и рекламных плакатах первой половины XX в. отсутствовали повествовательность и мелкая детализация. Они отличались образным раскрытием идеи художественного произведения, метафоричностью и лаконизмом.
Современные афиши представляют собой сообщения об одном или нескольких, но однородных по типу мероприятий. Например, в театральных афишах указывают название пьесы, имена автора, режиссера, исполнителей и спонсоров проекта. Весь текст печатается крупным разборчивым шрифтом.
В некоторые афиши включают отзывы знатоков или цитаты известных людей. Этот элемент становится основным способом привлечения внимания.
Обязательным реквизитом является информация о месте, дате и времени проведения мероприятия.
2. Радиоафиша знакомит слушателей с текущим концертным, кино- и театральным репертуаром. Популярной рубрикой многих радиостанций является «Афиша выходного дня».
Телеафиши также сообщают о репертуаре театров, кинотеатров и концертных залов. В них указывается время и место предстоящего события, дается короткая аннотация, демонстрируются наиболее зрелищные фрагменты.
Еще одним жанром, который оповещает о запланированном событии, является анонс. Это слово (announce) переводится как сообщение. Анонсируют, как правило, разнообразные культурные мероприятия: выход новой книги или музыкального диска, открытие выставки, премьеру спектакля или кинофильма и др. Если афиша рассказывает об авторах и участниках, месте и времени зрелищного мероприятия, то анонс кратко передает содержание.
|
|
|
На радио анонсовая реклама может быть представлена в виде объявлений. Ее язык должен соответствовать характеру и стилистике рекламируемого явления культуры. Такие объявления предваряются музыкальной заставкой.
Целью анонса является привлечение внимания слушателей, стремление заинтересовать их предстоящим событием. Для этого в радиоанонс включают очень короткие фрагменты и упоминают имена наиболее известных участников.
Поскольку для радиорекламы вообще характерна диалогичность, этот прием успешно используется и в радиоанонсах. В этом случае весь текст радиообращения строится как усеченный диалог.
Большую часть телеанонсов представляет самореклама, то есть сообщения о фильмах, телеспектаклях и концертах, которые будут показаны по данному каналу. Телестудии создают их собственными силами, а не поручают рекламным агентствам.
Каждый телеканал предлагает оригинальные анонсовые рубрики, например, «Новый русский сериал», «Фильм недели», «Золотая коллекция» и другие. Кроме того, телевидение может проводить презентацию программ, объединенных общей темой. В ней нарезкой идут фрагменты телепередач и кадры из фильмов.
Представление телепередач с высоким рейтингом может ограничиваться приглашением к просмотру и напоминанием о теме очередной встречи с телезрителями. Несмотря на краткость, оно должно содержать увлекательную информацию о том, что будет происходить на телеэкране.
Телеанонсы каждый канал организует с учетом интересов своей аудитории. Как правило, они имеют оригинальное музыкальное оформление. Это позволяет выделить их в потоке рекламных роликов.
Кроме того, фирмы, занимающиеся организацией концертной деятельности, с помощью телеанонсов информируют слушателей о предстоящих гастролях.
Таким образом, для привлечения посетителей на зрелищные мероприятия используются различные рекламные жанры: печатные афиши и афиши-плакаты, радио- и телеанонсы, газетные объявления и презентации новых программ. Выбор выразительных и изобразительных средств для каждого жанра зависит от особенностей целевой аудитории, характера и стилистики предмета рекламы. Театральная, кино-, цирковая и другая реклама должна отличаться образностью, метафоричностью и лаконизмом.
ТЕМА 10. ПЕЧАТНАЯ И СУВЕНИРНАЯ РЕКЛАМА
1. Рекламно-коммерческая литература.
2. Рекламные сувениры и подарки.
1. Печатную рекламу изготавливают полиграфическим способом. Она рассчитана исключительно на зрительное восприятие.
|
|
|
Преимуществами печатной рекламы являются:
♦ относительная дешевизна;
♦ оперативность изготовления;
♦ отсутствие на том же носителе информации о конкурентах;
♦ длительный контакт (каталоги и проспекты).
К недостаткам следует отнести слабую избирательность и наличие большой аудитории, бесполезной для рекламодателя.
Почти все крупные фирмы выпускают свои каталоги. Этосброшюрованные или переплетенные печатные издания, содержащее систематизированный перечень большого количества товаров или услуг. Их можно разделить на три группы:
♦ общие каталоги кампаний;
♦ специализированные;
♦ небольшие каталоги, предлагающие товары для дома.
Каталог открывает вводная статья о предприятии-изготовителе. Последующие статьи содержат подробные описания предлагаемых товаров с указанием их цен. Текстовую часть иллюстрируют цветные фотографии. Каталог рассчитан на длительное использование. Он должен информировать об ассортиментных возможностях фирмы и стимулировать максимальное количество покупок. Исследования показали, что женщины и лица, не состоящие в браке, предпочитают делать покупки не в магазинах, а по каталогам.
Проспект (от лат. prospectus – обзор) – сброшюрованное или переплетенное печатное издание. В нем рассказывается об организации, ее товарах или услугах. Вербальное описание дополняют фотографии. По объему проспект меньше каталога. Он может носить ярко выраженный имиджевый, престижный характер. В этом случае описывается также исторический путь предприятия, его планы и перспективы, роль в развитии отрасли и т.п. Кроме того, даются сведения о сотрудниках, известных деловых партнерах и клиентах.
Брошюра – это малоформатное издание в виде книжки объемом от 2 до 5 печатных листов. Этот вид рекламы используют банки, страховые компании, косметические и другие фирмы. Текст, рассчитанный на рациональное восприятие, включает статистические данные, результаты экспериментов, сравнительный анализ эффективности и др. Для этого используют таблицы, графики и диаграммы.
Буклет – в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное (в несколько раз сложенное) издание. Он может иметь различный объем и варианты фальцовки. В имиджевых буклетах принято помещать фотографии и давать некоторые биографические сведения о первых лицах фирмы, кратко излагать ее историю, называть благотворительные акции, информировать об участии в международных выставках и ярмарках. В коммерческих буклетах сообщают размеры и эксплуатационные свойства товара, его технические характеристики и возможности применения. Особо подчеркивают гарантии. Буклет является недорогим, но красочным многотиражным изданием, рассчитанным на кратковременное использование.
Плакат – крупноформатное несфальцованное издание с односторонней печатью. На нем броская иллюстрация сопровождается кратким текстом и выразительным заголовком, отображающим основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат вводят календарную сетку. Иногда ее выполняют отрывной на перфорации.
Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров. Кроме того, их развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах.
Афиша – крупноразмерное многоцветное рекламное издание, извещающее о спектаклях и других художественных или развлекательных мероприятиях. Различают шрифтовые и иллюстрированные афиши. При размещении на улице их покрывают водозащитным слоем.
Листовка – малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое большим тиражом. Она может быть многоцветной или монохромной (одноцветной), с иллюстрацией или только текстовым материалом. В рекламных листовках в сжатом виде сформулированы основные достоинства товара или услуги, цены, скидки, гарантии, способы и места покупки, номера телефонов. Этот жанр характеризуется актуальностью, демократичностью и доступностью.
Практика показывает целесообразность выпуска листовок сериями. В них следует использовать элементы фирменного стиля. Это облегчает узнаваемость товаров рекламодателя.
Прайс-лист – систематизированный перечень товаров и цен на них. В него включают также сведения о возможных скидках, подарках и других инструментах стимулирования сбыта. Как правило, прайс-лист выполняют в виде черно-белой таблицы, не содержащей иллюстративный материал. Для лучшего восприятия применяют шрифты разной гарнитуры, типографские линейки и рамки. Разновидностью прайс-листа можно считать меню.
В художественном оформлении всех рекламных материалов необходимо выделять элементы фирменной символики организации-заказчика (название, логотип, слоган и др.), указывать почтовый адрес, номера факса, телефона и e-mail.
Печатные рекламные материалы широко используют в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, рассылают по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек,распространяют на ярмарках и выставках.
Подготовка печатной рекламы предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Они сводятся к следующему:
1. перечень выгод для заказчика;
2. фотографии, рисунки и прочие иллюстрации, которые могут вызвать любопытство, привлечь внимание, надолго запомниться;
3. технические сведения (таблицы и рабочие характеристики).
Перед написанием текста необходимо определить цель. Для оптимального сочетания текстовых и иллюстративных элементов изготавливается макет.
Цель рекламно-коммерческой литературы состоит в подробном ознакомлении потенциальных партнеров и покупателей с товарами (услугами) фирмы, рекламирующей свою продукцию. При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает реакцию, обратную желаемой.
Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные партнеры и покупатели судят о самой фирме, а также о предлагаемых ею товарах и услугах.
2. Бизнес-сувенир – это утилитарный (полезный) предмет, несущий рекламную информацию. Его функциональность имеет второстепенное значение. Важно, как часто он попадается на глаза владельцу. Сувениры и подарки бесплатно раздают людям, в которых заинтересован рекламодатель, не требуя каких-либо обязательств с их стороны. Они служат знаками расположения, вызывают положительные эмоции и напоминают о дарителе.
Сувенирам, как и другим средствам рекламы, присущи достоинства и недостатки. Главным ограничением является небольшое пространство, предназначенное для торгового обращения. Содержание рекламного изображения должно восприниматься с первого взгляда и не портить дизайн изделия. Поэтому надпечатка часто состоит только из логотипа, номера телефона и интернет-адреса компании дарителя.
Достоинством рекламных сувениров является возможность одновременного воздействия на определенный рыночный сегмент (например, на молодежную аудиторию, посетителей отраслевой выставки и др.). Рекламные сувениры обладают долговременной ценностью и обеспечивают многократное воздействие без повторных затрат. Первый раз рекламный текст прочитывают в момент вручения сувенира. При хранении и использовании, а также демонстрации подарка третьим лицам к нему обращаются снова.
Рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом:
· календари;
· изделия с надпечаткой;
· деловые подарки.
Подарок должен соответствовать поводу вручения и личности того, кому он адресован. Выбор самого предмета – дело вкуса заказчика. Известен случай, когда руководителю крупной компании подарили упаковку дешевых китайских ручек с логотипом дарителя. В ответном письме он сообщил, что имеет средства для приобретения канцелярских товаров, однако благодарен партнеру за внимание к мелочам. Если бы этот человек не обладал чувством юмора, подобный подарок мог быть воспринят как оскорбление.
Торговые фирмы используют сувениры для поощрения покупателей. Это, как правило, дешевые вещи, вроде кружки, ручки или зажигалки с надпечаткой.
Подарки среднего уровня часто предназначаются персоналу своей фирмы. Стало модным, чтобы сотрудники пользовались фирменными ручками, записными книжками и ежедневниками с обложкой из натуральной кожи. По случаю какого-либо праздника или торжественного события им дарят дорогие калькуляторы или настольные часы.
Одним из направлений сувенирной моды стало стремление к персонализации подарков. Респектабельные фирмы преподносят сотрудникам уникальные вещи, которые демонстрируют хороший вкус и финансовые возможности. Так, консалтинговая компания «Топ-кадр» порекомендовала в качестве подарка необычные чашки. Если их наполняли горячим чаем и ставили на гладкую поверхность, на ней возникал, а потом исчезал логотип компании. Сюрприз понравился. Менеджеры демонстрировали подарки всем посетителям фирмы, рассказывали о них родственникам и знакомым. Сувенирные чашки стали элементом имиджевой рекламы.
Престижные подарки (VIP-сувениры) предназначены для избранных лиц, занимающих высокое положение. Их преподносят на юбилеях, деловых встречах и симпозиумах. К ним прилагают открытки или сопроводительные письма, подписанные руководством фирмы-дарителя. Уставы зарубежных компаний запрещают принимать дорогие часы, золотые зажигалки и т.п., если они предназначены для личного пользования и вручаются tête-à-tête.
Для международной сувенирной рекламы подходят различные изделия народных промыслов: шкатулки, панно, куклы в национальных костюмах и т.п. К ним прикрепляют фирменные наклейки с логотипом корпорации.
К рекламным сувенирам относятся также фирменные упаковочные материалы: папки, коробки для подарков, полиэтиленовые сумки и т.д. Часто именно они определяют оценку рекламных сувениров. Хорошая упаковка даже серийным изделиям придает характер фирменных.
Таким образом, каталоги, рекламные проспекты, брошюры и буклеты с фирменной символикой используют на деловых встречах, коммерческих переговорах, выставках и в местах продаж. Они позволяют наиболее подробно познакомиться с продукцией и предприятием рекламодателя. Бизнес-сувениры являются необходимым элементом имиджа корпорации. Разрабатывая фирменный стиль, следует создавать оригинальную линию сувениров не только для партнеров, но и для внутреннего пользования.
ТЕМА 11. ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА
|
|
|
