 |
Преимущества и недостатки телерекламы. Технологии product placement.
|
|
|
|
1. Термин «телевидение» происходит от греческого слова tele – далеко и означает передачу на расстояние изображений динамичных объектов посредством радиоэлектронных устройств.
Как средство коммуникации телевидение начало развиваться в 1920-е годы. Наибольших успехов в этом направлении добились США, Япония и Германия. В 1950-е гг. на коммерческих каналах реклама стала главной статьей дохода. В то же время развивалось общественное телевидение, где не было рекламы. Первоначально реклама полностью отсутствовала и на кабельном телевидении. Это считалось его главным достоинством.
В странах Евросоюза государственные органы регламентируют объем, содержание и оформление телерекламы. Публично-правовым каналам разрешено ежедневно демонстрировать не более 20 минут информации, имеющей рекламный характер. Частные телерадиостанции могут отдавать рекламе до 20% эфирного времени.
Сегодня телевидениесчитается одним из самых эффективных носителей информации.
Подмечено, что человек, вошедший в комнату, где работает телевизор, автоматически переключает на него внимание, даже если данная передача его совершенно не занимает. Это позволяет рекламировать товары, которые специалисты относят к категории пониженного интереса. С другой стороны, телерекламанеприемлема для демонстрации сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров, требующих серьезного изложения их преимуществ и особенностей применения.
Ведущими жанрами телевизионной рекламы являются объявления и ролики.
Телевизионное объявление – это устное или отображенное на экране текстовое сообщение о торговой марке, рекламируемых товарах или услугах. Устное объявление произносят дикторы новостных передач или ведущие развлекательных программ. Оно включает не более трех предложений. По желанию заказчика, объявление может появляться на экране в виде бегущей строки.
|
|
|
Телеролики различаются по времени трансляции и степени подробности изложения материала.
Блиц-ролик длится 15-20 секунд. Если реклама посвящена фирме, в нем даются логотип и название, а также отмечается основное направление деятельности. Когда рекламируют товар, указывают его название, номер телефона для получения более подробной информации и адрес. Основная задача блиц-ролика – напоминание о рекламодателе и его продукции. Изображение на экране и текст за кадром должны взаимно дополнять друг друга. Так как зрительные образы воспринимаются быстрее вербальных, текст несет минимальную нагрузку и включает не более 20 слов.
Развернутый ролик длится 30 или 60 секунд. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, дают характеристики товаров, сообщают условия их продажи.
В роликах используют все выразительные и изобразительные средства, присущие телевидению: цвет, звук, монтаж, смену планов и ракурсов. В связи с тем, что телевидение является визуальным средством информации, решающую роль играет видеоряд.
Телеролик можно сделать в виде клипа. Английское слово clip имеет много значений, в том числе: «резать на мелкие куски», «наносить резкий удар». Рекламный клип – это особый жанр, отличающийся монтажным соединением очень коротких фрагментов, наложением нескольких слоев изображения, технической трансформацией кадра и персонажей.
Отдельные рекламные ролики могут быть объединены в сериал с единой сюжетной линией, общим местом действия, одними и теми же героями. По смыслу сюжет сериала может быть слабо связан с фирмой или ее товаром. Однако занимательность рассказа и яркость образов способствуют запоминанию торговой марки (Серия «Арктика» – «Нескафе». Серия «Нежность» – шоколад «Нестле»).
|
|
|
Для каждого рекламного ролика разрабатывают схему размещения: наиболее подходящее время и передача, соответствующая его характеру.
На белорусском телевидении реклама объединяется в отдельные блоки, каждый из которых длится в среднем 4-5 минут. Количество роликов в дневном рекламном блоке колеблется от одного до двенадцати. В вечернем, как правило, их насчитывается 8-9.
2. Телереклама имеет следующие преимущества:
· одновременно воздействует на визуальный и звуковой каналы восприятия. В сочетании они создают прочную основу для запоминания торговой марки:
· рассматривает явления в движении, обеспечивая высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;
· обеспечивает широкий охват потенциальных потребителей;
· предоставляет возможность выбрать нужный сегмент целевой аудитории, создать яркие и незабываемые образы, сформировать вокруг рекламируемых товаров атмосферу актуальности, успеха и праздника.
Недостаткителерекламы:
· кратковременность и эпизодичность;
· не позволяет детально описывать положительные качества товаров и предлагать широкий ассортимент;
· имеет высокую стоимость;
· требует большого мастерства, знаний и творческих способностей.
Рекламные сообщения попадают, как правило, в так называемую «зону невнимания». Поскольку для большинства телезрителей эта информация не является жизненно важной, требуются специальные сигналы, преодолевающие психологический барьер и стимулирующие расширение зоны восприятия. При этом креативная стратегия предполагает поиск средств воздействия как на сознание, так и на бессознательное.
Приемы убеждения, которые используются в телерекламе:
· показывать людей, наслаждающихся преимуществами товара, а не сами товары;
· давать возможность рассмотреть логотип рекламодателя;
· создавать реальные, а не вымышленные ситуации;
· обещать только то, что возможно выполнить.
Для усиления мотивации потребителей:
· незначительные товары рекламируются великими людьми;
· осуществляется приобщение к коллективным ценностям (зрителя заставляют думать: «я такой же, как все, мы имеем общие надежды, склонности и предпочтения»);
|
|
|
· учитываются национально-культурные особенности и традиции.
Средства воздействия на бессознательное закладываются в структуру визуальных образов (архетипы), содержатся в рекламном слогане и ключевой фразе рекламного текста.
Основоположник научного подхода к рекламе Клод Хопкинс считал, что с ее помощью «покупателей надо ловить, как ловят рыбу на крючок. При этом крючок не должен быть виден».
В последнее время во всем мире размещение прямой рекламы стало менее эффективным. Рекламные блоки оказались настолько длинными, что телезрители перестали их смотреть. Они просто переключают канал, выключают звук или на время трансляции рекламы оставляют комнату, где включен телевизор. Исследования показали, что рейтинг рекламного блока внутри программы на 40-60% ниже рейтинга самой программы. В связи с этим стал развиваться рынок product placement, то есть размещения рекламной информации в художественном произведении.
Так, агент 007 Джеймс Бонд ездил на BMW и носил часы Omega не по замыслу автора, а потому, что за это заплатили владельцы торговых марок. Фильм «Такси» по той же причине демонстрировал достоинства автомобиля Peugeo; первая часть «Матрицы» – телефоны Nokia, а вторая – Samsung.
Сегодня рекламные агентства предлагают своим клиентам обеспечить размещение их торговой марки или логотипа в телесериале, развлекательной телепрограмме или ток-шоу.
Существует несколько видов product placement:
· визуальный (зрители только видят продукт или логотип);
· вербальный (по ходу действия персонаж называет торговую марку);
· размещение с использованием или применением (актеры каким-либо образом взаимодействуют с предметом рекламы).
Технологии product placement обеспечивают целенаправленное «встраивание» брендов в кинофильмы, телесериалы или тематические программы. Завуалированная реклама органично вплетается в сюжетную линию, не вызывая раздражения телезрителей.
Сегодня в product placement работают две психологические модели. В первом случае бренды распределяются по произведению (кинофильму, сериалу) в случайном порядке, но так, чтобы они появлялись как можно чаще и оставались на экране как можно дольше. Другой подход состоит в том, что бренды «привязываются» к конкретным персонажам с учетом их предполагаемого рейтинга и желания зрителей подражать этим героям.
|
|
|
На Белорусском телевидении реклама начала активно развиваться лишь в первой половине 1990-х гг. В это время рекламодатели покупали у телевизионного канала рекламное время, которое выступало в качестве товара. В 1993-1994 гг. одна минута эфира стоила всего $50-100. Сегодня по стоимости рекламной минуты каналы ранжируются следующим образом: ОНТ, РТР, НТВ, ПНТ. Это полностью совпадает с их рейтингом. При этом ОНТ и РТР аккумулируют около 75% всего телевизионного рекламного рынка.
Цена размещения рекламного ролика колеблется в зависимости от сезона: в январе устанавливается коэффициент 0,8%, феврале – 1%, апреле – 1, 15%, июле – 0,8%, октябре – 1,2%, декабре – 1,25%.
Отечественным производителям и организаторам культурно-массовых мероприятий на белорусских каналах предоставляется скидки. Скидку можно также получить при размещении рекламы на сумму более 30 млн бел. руб.
Таким образом, телереклама, оказывающая одновременное воздействие на визуальный и звуковой каналы восприятия, формирует поведение многих сегментов потребителей. Телезаставки, анонсы и объявления повышают их осведомленность о торговой марке, сообщают о месте и условиях продажи. Игровые и анимационные рекламные ролики рассказывают об отдельных преимуществах рекламируемых товаров и выгодах, которые получают потребители. Смена планов и ракурсов, монтаж, контрастные цвета, музыкальный фон и спецэффекты делают телерекламу драматичной, эмоциональной и выразительной. Это помогает формировать положительное отношение к предмету рекламы. Однако назойливость и бесчисленные повторы заставляют зрителей искать способы уклонения от контактов с ней. Чтобы не допустить этого, были разработаны технологии product placement.
ТЕМА 7. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА
|
|
|
