 |
Преимущества интернет-рекламы. E-mail-маркетинг.
|
|
|
|
Информационно-рекламные сайты.
Баннерная реклама.
1. В настоящее время интернет играет значительную роль во многих сферах жизни. Компьютерная сеть дает возможность заключения электронных сделок и проведения платежей, обеспечивает быстрый доступ к информации 24 часа в сутки. Кроме того, она позволяет осуществлять активный тип общения между потребителями, производителями и продавцами. Пользователи сети могут обмениваться мнениями, задавать вопросы, получать ответы, участвовать в опросе, заполнять анкеты. Наконец, интернет предоставляет возможность использования разнообразных изобразительных и выразительных средств: звука, текста, анимации и графики.
Интернет-реклама имеет следующие преимущества:
1) аудитория пользователей достаточно обеспечена и является платежеспособной;
2) потенциальные потребители сегментированы по интересам посетителей сайтов;
3) практика регистрации позволяет составлять четкое представление о географических, возрастных, половых и профессиональных характеристиках аудитории;
4) затраты на рекламу доступны мелким и средним фирмам, а также индивидуальным предпринимателям;
5) рекламные сообщения можно легко и быстро корректировать, меняя на более действенные;
6) статистика откликов на интернет-рекламу позволяет прогнозировать и оценивать ее эффективность.
На рынке интернет-рекламы можно выделить следующих участников: ♦ продавцы;
♦ покупатели;
♦ инфраструктура интернет-рекламы.
Продавцами являются web-издатели, предлагающие рекламодателям свои площадки.
Покупателями являются рекламодатели. Их могут представлять интерактивные или традиционные рекламные агентства, оптом покупающие рекламное пространство.
|
|
|
Инфраструктуру составляют разработчики программного обеспечения, с помощью которого создается реклама, оцениваются ее показатели, контролируются рекламные кампании.
Распространенным способом доставки рекламы в сети является электронная почта.
E-mail-реклама встречается в двух видах:
1) сообщения, отправленные по адресам, владельцы которых могут заинтересоваться предлагаемой информацией. Например, художественная галерея рассылает свою рекламу людям, связанным с искусством. Их адреса можно найти в открытых источниках. Свои услуги предлагают также службы почтовых рассылок, например, MailList.ru (http://www.maillist.ru) и Subscribe.ru (http://www.subscribe.ru).
По e-mail распространяют пресс-релизы, информационные письма и прайс-листы. В них размещают не только текстовую, но и графическую информацию. Сообщение должно легко читаться и быть релевантным (соответствовать характеру информации и запросам потребителей). Каждого получателя следует назвать по имени и сообщить какой-то относящийся к нему факт (наиболее сложные сервисы, которые обслуживают e-mail-маркетинг, выполняют эту задачу в автоматическом режиме). Кроме того, следует форматировать файл таким образом, чтобы адресату не пришлось его прокручивать в стандартном окне.
2) рекламные сообщения в так называемых «интернет-рассылках». Многие сайты организуют подписку на свои новости. Они предлагают рекламодателям место для текста внутри письма. Такие рекламные объявления называют флагами (flags). Например, крупнейший рассылочный сервер Subscribe.ru имеет более миллиона подписчиков, которые вместе с интересующей их информацией получают короткие (3-4 фразы) рекламные сообщения. Их заключают в рамку и помещают перед текстом самой рассылки, а иногда – после него.
Рекламные и индивидуальные письма, не интересующие получателей, а также ложная подписка на списки рассылки на компьютерном сленге называются «спамом». Он вызывает раздражение и недовольство, так как приводит к вынужденной потере времени и денег. Поэтому популярными стали программы-фильтры, уничтожающие несанкционированную рекламу. Во многих странах распространителям спама угрожает высокий штраф или даже тюремное заключение.
|
|
|
Самое важное различие между e-mail маркетингом и спамом заключается в том, что первый требует получения явно выраженного разрешения потенциальных клиентов на рассылку сообщений. Важнейшим элементом e-mail маркетинга является создание эффективных баз данных для рассылки и сбора информации об адресатах. Как правило, для каждого сегмента целевой аудитории создается отдельный список. Один раз в квартал его подвергают чистке. Для этого по всему списку рассылают общее послание. Это позволяет убедиться, что адреса не изменились, и узнать, хотят ли люди по-прежнему получать рассылку.
2. Web-сайт представляет собой совокупность web-страниц, объединенных по смыслу и размещенных на одном сервере. Он может содержать текст, изображения, сценарии на языке Java и другие web-элементы.
Web-сайты делятся на две основные группы: навигационные и конечные.
К навигационным относятся поисковые системы, каталоги и порталы.
Поисковая система предоставляет ссылки на сайты в соответствии с введенным посетителем запросом. Наиболее известной из них является Google.com (http://www.google.com). Каталоги содержат сайты, объединенные в тематические группы (иерархии). Самым популярным каталогом в интернете стал Yahoo.com (http://www.yahoo.com). Порталами называются крупные многоуровневые сайты с большим количеством сервисов и посетителей.
Специализированные порталы предлагают пользователям тематическую информацию, сводки погоды, курсы валют, новости культуры, адреса магазинов, расписания транспортных средств, полезные советы и др. Они позволяют быстро найти сведения, интересующие пользователя.
Например, портал TYT.BY является самым посещаемым местом белорусского интернета. Его среднемесячная аудитория превышает миллион человек. На TUT.BY размещали свою рекламу Австрийские авиалинии, БелГазПромБанк, Coca-Cola, Hewlett-Packard, Intel, Lufthansa, Nivea, Samsung и др.
К конечным web-сайтам относят интернет-издания, интернет-магазины, электронные биржи, финансовые системы, осуществляющие страхование и управление банковскими счетами, а также корпоративные рекламно-информационные web-сайты.
|
|
|
Корпоративные сайты создают для достижения следующих целей:
· распространения информации о фирме, ее продукции и услугах;
· продажи товаров и услуг;
· формирования благоприятного имиджа организации;
· получения от потребителей оперативной информации об их отношении к продукции, услугам, качеству обслуживания и др.
Создание web-сайта состоит из следующих этапов: определение целей и задач, планирование мероприятий по их достижению (определение целевого сегмента, поиск источников финансирования, поиск исполнителей проекта), реализация (выбор провайдера, регистрация доменного имени, разработка содержания и дизайна), продвижение и оценка эффективности.
Обычно web-сайт включает несколько страниц. На них размещают заголовки, текст, графику и Flach -вставки. Объем информации неограничен, но на мониторе пользователь может видеть только ее часть. Поэтому наиболее важные элементы размещают вначале.
Для привлечения потенциальных покупателей создатели сайтов:
1) используют многообразие информационных каналов (звук, анимацию, видео);
2) добиваются, чтобы графические элементы сайта соответствовали телевизионным стандартам четкости, так как низкокачественные изображения вредят фирменной репутации;
3) организуют подписку на листы рассылки, которые оперативно информируют обо всех обновлениях;
4) предлагают онлайновые скидки, которые действуют только в Сети и устраивают онлайновые розыгрыши призов посетителям, которые заполняют анкеты, содержащие маркетинговую информацию;
5) применяют обратную связь.
Наиболее популярным способом интерактивного общения, способствующим повышению трафика и росту популярности сайта, являются web-форумы. Их участники могут отправлять свои сообщения на заданную тему и отвечать другим участникам дискуссии. Недостаток форумов заключается в том, что они не позволяют обмениваться мнениями в реальном времени. Однако такую возможность предоставляют чаты, где могут обсуждаться вопросы эксплуатации рекламируемой продукции. Некоторые компании за вознаграждение приглашают поучаствовать в чате известных музыкантов, спортсменов или актеров.
|
|
|
Дизайн базовой страницы информационно-рекламного сайта опирается на «навигационный» подход. Графическая интерактивная панель навигации помогает пользователям быстро перемещаться к интересующим их разделам.
Пользователи интернета не читают, а бегло просматривают web-страницы. Чтобы приспособить рекламный текст к особенностям такого чтения, дизайнеры жирным шрифтом или курсивом выделяют ключевые слова. Некоторые из них снабжают гиперссылками, обеспечивая доступ к дополнительной информации на последующих страницах. Важную роль играют заголовки и подзаголовки. Они должны быть не только информативными, но и остроумными. Текст делят на короткие абзацы, каждый из которых содержит только одну идею. Сложные идеи представляют в виде нумерованных или ненумерованных списков.
Специалисты по интернет-рекламе рекомендуют начинать сообщение с выводов, а затем к ним добавлять детали. Так посетителям легче определить, интересна ли данная информация.
Статичные странички быстро устаревают. Это портит имидж компаний-владельцев. Для создания динамичного дизайна, надо регулярно обновлять сайт, расширяя его содержание и добавляя новые свойства. Однако при этом следует добиваться неизменности стиля.
Одним из распространенных способов привлечение посетителей является создание странички «Что нового?», на которой размещают сведения о последних изменениях сайта, новостях компании, новых продуктах и услугах. Это дает возможность ознакомиться с нововведениями без необходимости поиска по всему сайту.
В последнее время корпорации начали использовать так называемые «веблоги», то есть помещать на свой сайт традиционный печатный каталог. Это упрощает процедуру выбора товара, экономит время и средства, как продавца, так и покупателя.
2. Одной из форм сетевой рекламы стал баннер (от англ. banner – флаг, транспарант). Это текстовое или иллюстрированное сообщение определенного формата, являющееся рекламной ссылкой на более полный источник информации.
Баннеры могут выполнять следующие функции:
♦ создавать или поддерживать имидж (содержат элементы фирменного стиля, в том числе логотип и слоган);
♦ привлекать покупателей (содержат название магазина, изображение или описание основной характеристики товара, его цену);
|
|
|
♦ привлекать посетителей (содержат новостные или развлекательные сообщения).
Обычно рекламодатель создает несколько видов баннеров, тестирует их во время рекламной кампании и, в конце концов, выбирает лучший из них.
Условно баннеры можно разделить на графические, текстово-графические, текстовые и мультимедийные.
Для функционирования баннерной рекламы созданы баннерообменные и баннерозакупочные рекламные сети, позволяющие демонстрировать одни и те же объявления на веб-ресурсах различной тематики.
Эти обменные сети делятся на общие, тематические и региональные. Лидерами русскоязычного сектора интернета являются баннерообменные сети Reclama.ru, InterReclama.ru, Russian Link Exchange (RLE.ru).
Тематические сети объединяют сайты одной тематики (Женская баннерная сеть, Медицинская баннерная сеть), региональные – сайты определенного региона.
Маркетинговые исследования показали, что люди, регулярно пользующиеся интернетом, на баннеры обращают мало внимания. Поэтому графические баннеры все чаще заменяют текстовыми. Их размер меньше, а размещение в системе обмена технически проще. В этом случае рекламный текст ограничивается 70 символами, включая пробелы и знаки препинания. Это может быть слоган или интригующий вопрос. Текстовые баннеры не раздражают пользователей, так как не содержат двусмысленных изображений, не мигают и не отвлекают. Часто текстовую рекламу воспринимают с большим доверием, рассматривая ее как рекомендации владельца сервера.
Мультимедийные баннеры содержат изображение, сочетающее графику, текст, видео, звук и интерактивные элементы. Недостатком этого стандарта является сложность изготовления.
Еще один вид баннера называется «всплывающие окна» (pop-up ad). Он возникает поверх веб-страницы и через некоторое время исчезает. Всплывающий баннер имеет определенные преимущества:
· он не занимает ценное место на первой странице;
· является ай-стоппером;
· содержит больше информации, чем традиционный.
Наиболее эффективным местом размещения баннеров является верхняя часть страницы. Баннер, расположенный below the fold (ниже видимой части стандартного окна браузера), не замечают многие посетители.
Количественно эффективность баннеров оценивается коэффициентом кликопоказов (CTR), который равен отношению числа переходов по баннеру к количеству его показов. Чем больше CTR, тем выше оценивается результативность этого вида интернет-рекламы.
Таким образом, интернет позволяет размещать подробные сведения об организации и товаре. Привлекательный образ компании формируется за счет суммарного воздействия информации об ее истории, менеджерах высокой квалификации, известных клиентах, финансовой стабильности, наградах и достижениях. Рекламной ссылкой на источник более содержательной информации является баннер. Благодаря специальным программам обеспечивается таргетинг, то есть показ рекламы только целевой аудитории. Такой возможностью обладают рекламные сети, которые размещают сообщения рекламодателей на определенных тематических сайтах, показывают их в нужных городах и в конкретное время. Компьютерным вариантом direct-mail стала рассылка рекламных сообщений по электронной почте.
ТЕМА 8. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
|
|
|
