 |
Влияние света и формы и линий на восприятие рекламных материалов.
|
|
|
|
1. Психологами установлено, что цвет существенно влияет на эмоциональное и физиологическое состояние человека. Он может привлекать и отталкивать, успокаивать и возбуждать, создавать теплую или холодную среду, придавать объем.
Влиянию цвета на психологию восприятия рекламных обращений посвящено много исследований. Швейцарский ученый Макс Люшер доказал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека, но и определенным образом формирует его эмоции. С помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции.
Красный цвет действует как возбуждающий, стимулирующий и активизирующий. Красный является выражением жизненной силы и уверенности в себе. В то же время им окрашивают предметы, указывающие на опасность. В тесте М. Люшера красный выбирали люди эмоциональные, влюбчивые, желающие быть лидерами.
Красный не вызывает негативной реакции, если уравновешивается холодными цветами. Он является фирменным цветом компании Coca-Cola. Цветовые тесты показали его привлекательность для детей. Сочетание красного с белым создает атмосферу праздника. Благодаря интенсивной рекламе многие дети считают напиток Coca-Cola составляющей любого торжества.
В то же время красный цвет не подходит для рекламы товаров, предназначенных пожилым людям. Его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций.
Известно, что вкус и цвет взаимосвязаны. Психологически красный связан с ощущением сладкого. В рекламе и упаковке кондитерский изделий он должен быть уравновешен синим и зеленым, иначе они будут казаться приторными.
Оранжевый ассоциируется с удовольствием. В древности он считался цветом здоровья. Это жизнерадостный и импульсивный цвет. Он усиливает активность, снимает депрессию, создает ощущение тепла и благополучия. Оранжевый предпочитают любители путешествий и искатели приключений.
|
|
|
В рекламе оранжевый лучше всего подходит для туристических услуг, медикаментов и детских товаров. В сочетании с синим его можно использовать для упаковки различных приборов и инструментов.
Желтый цвет вызывает ощущение радости и легкости. Он считается цветом озарения, обладает очищающим и раскрепощающим воздействием. Его выбирают творческие люди, а так же те, кто любит власть.
Теплый желтый воспринимается как дружеский и приятный. Его можно использовать в качестве фона для любых рекламных текстов.
Как показали исследования рекламной корпорации «Янг энд Рубикам», цвета обладают разной степенью запоминаемости. По этому показателю лидирует желтый, особенно, если он соседствует с черным.
Зеленый – цвет обновления. Он успокаивает, снимает боль и усталость, олицетворяет свежесть. Например, в рекламе жевательной резинки Orbit зеленый цвет подчеркивает свежесть мяты.
Зеленый выбирают способные и уравновешенные люди. Он подходит для рекламы молочных продуктов, стоматологических услуг, аптек и центров здоровья. Темно-зеленый в сочетании с золотом психологи рекомендуют применять для рекламы банковских услуг.
Однако зеленый цвет статичен и в больших количествах создает вялую атмосферу. Поэтому чаще всего он применяется в сочетании с белым.
Голубой помогает снять стресс. Его предпочитают меланхолики. В сочетании с розовым он подходит для рекламы ювелирных украшений, косметики и парфюмерии.
Синий помогает концентрации внимания и не вызывает отрицательных эмоций. Он соответствует состоянию удовлетворения и защищенности. В рекламе чаще всего используется вместе с белым и оранжевым.
|
|
|
Фиолетовый получен при сочетании красного и синего. Он способен в равной степени привлечь и оттолкнуть зрителей. Его особенно ценят неординарные люди с богатым воображением.
Фиолетовый способствует внутренней сосредоточенности. Он снижает активность и устраняет чувство беспокойства. Рекомендуется для рекламы элитарных товаров, а также изделий, предназначенных творческим людям.
Коричневый смягчает возбуждение и вызывает ощущение стабильности. Его выбирают те, кто не хочет что-либо менять в своей жизни. Гармоничным считается соединение коричневого с бежевым и белым. Такое сочетание обычно используют страховые компании.
Розовый: очень женственный цвет. Он ассоциируется с чувством нежности и некоторой таинственности. Розовый нейтрализует агрессивность и усиливает позитивные чувства. Он подходит для рекламы косметики и парфюмерии, а также услуг брачных агентств и семейных центров. Так, розовый цвет в своей рекламе часто использует французская фирма Lancome.
Розовым не следует злоупотреблять, так как в больших количествах он создает ощущение некоторой слащавости.
Черный цвет придает рекламе изысканность и элегантность. За ним прочно закрепилась репутация классического и стильного. Достаточно сказать, что черный цвет используют в своей рекламе фирма Cartier и журнал Vogue.
Белый – цвет открытости. Он символизирует праздничность и торжественность, а также верность традициям. Белый не вызывает неприятных ощущений. Нередко название рекламируемого товара пишут белым, размещая его на ярком нарядном фоне.
Цвет не только создает определенное настроение, но и выполняет информационную функцию. Так, красная коробка сигарет свидетельствует о том, что они крепкие; голубая и белая – легкие; зеленая – с ментолом. Золотистый цвет ассоциируется с высоким качеством.
Выбор цветового решения осуществляется, исходя из основной рекламной темы. Имеет значение и сочетание цветов. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:
1) синий на белом;
2) черный на желтом;
3) зеленый на белом;
4) черный на белом;
5) зеленый на красном;
6) красный на желтом;
7) красный на белом;
8) оранжевый на черном;
|
|
|
Красный, желтый, оранжевый визуально приближают и как бы «подогревают» предмет, увеличивая его объем. Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют, «охлаждают» и уменьшают объект.
Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на результативность рекламного сообщения. Так, если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то использование в заголовке красного повысит ее на 20%, применение красного, синего и желтого – на 40.
Обычно в печатной рекламе рекомендуется применять не более двух цветов спектра. Однако их можно разнообразить за счет родственных оттенков. Это создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрение.
2. Важным инструментом для создания желаемой атмосферы на выставках и в наружной рекламе является освещение. С его помощью можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света и тени, которые выставляют товар в самом выгодном виде и делают приятным пребывание в выставочном зале. При этом темные поверхности экспонатов требуют большей освещенности, а светлые – меньшей.
Освещение рекламируемых товаров может быть:
а) общим, распространяющимся по всему помещению;
б) широкого радиуса (освещение с помощью прожекторов);
в) в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора.
Исследования показали, что витрина с освещением в 1200 люксов (3 лампочки по 60 ватт) привлекает внимание 20 из каждых 100 человек, а в 2000 люксов (5 лампочек) – 25. Чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень. Результатом этого является утомление зрителей, так как им трудно рассматривать светлые и затемненные стороны рекламируемого товара. В то же время специалисты в области психологии рекламы рекомендуют избегать слишком яркого света, также утомляющего глаз.
Большое значение имеют оттенки освещения, вызывающие у человека различные ощущения: прохладный голубой (летом), теплый желтый (осенью) или горячий красный (зимой).
Психологи, исследующие влияние цвета, рекомендуют производителям рекламы, обращать внимание на так называемый эффект Пуркинье. Его суть состоит в том, что вечером рекламный щит без искусственной подсветки воспринимается иначе, чем при дневном освещении. В частности, при ослаблении освещения цвета красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета его сине-фиолетовой половины. Поэтому необходимо позаботиться о том, чтобы наружная реклама имела подсветку, и сочетания, тщательно подобранные дизайнерами, не искажались из-за изменения освещенности объекта.
|
|
|
Экспериментально установлено, что квадратные, треугольные, круглые поверхности по-разному привлекают внимание зрителей и оказывают на них неодинаковое эмоциональное воздействие. Например, круг слишком симметричен и не вполне удовлетворяет эстетическое чувство. Наиболее приятное впечатление производит прямоугольник, у которого высота на 60% больше основания.
Пифагор отмечал, что каждая геометрическая фигура имеет свое символическое значение. Так, круг является символом безопасности, целостности и совершенства. Ромб символизирует подвиг и победу. Квадрат представляется символом стабильности, прочности и порядка. Треугольник с усеченной вершиной и основанием внизу считается алхимическим знаком неба.
Если треугольник расположен вершиной вверх, то композиция символизирует устойчивость. Когда вершина находится внизу, возникает ощущение неопределенности, уязвимости и ранимости. Изображения в виде простых и симметричных фигур быстрее прочитываются и лучше запоминаются, чем сложные и неправильные.
Реклама с геометрическими символами несет в себе мощный энергетический заряд, который может создавать как позитивный, так и негативный образ и рекламируемого товара, и его производителя.
Определенное воздействие на восприятие рекламной информации оказывают линии, которые используют художники и дизайнеры. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые ассоциируются со спокойствием и ясностью, изогнутые – с изяществом и непринужденностью, зигзагообразные – с резкими изменениями и быстрым высвобождением энергии. Толщина линий также имеет значение. Тонкие черные прямые ассоциируются с точностью и твердостью, широкие, резко вычерченные – с прочностью и массивностью. Злоупотребление ими может вызвать неприятные ощущения.
Композиция, построенная на четких горизонтальных и вертикальных линиях, тяготеет к устойчивости, статичности и торжественности. Иллюстрация, базирующаяся на диагоналях, вызывает ощущение изменчивости и нестабильности.
|
|
|
Таким образом, цвет рассматривается в качестве одного из наиболее важных психологических компонентов эффективности рекламы. Продвигая товары в различные регионы, необходимо учитывать их национальные и конфессиональные особенности. Это чрезвычайно важно при разработке упаковок и этикеток, оформлении рекламных щитов, каталогов и буклетов, так как в разных культурах цвета спектра имеют разную символику. Дизайнерам приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями на максимально широком географическом пространстве.
Для наружной рекламы и оформления выставочных стендов большое значение имеет их освещенность. Она улучшает эстетическое восприятие объекта, позволяет сконцентрировать внимание на наиболее важных элементах. Формы и линии в печатной рекламе существенно влияют на ее восприятие. При этом следует учитывать символическое значение геометрических фигур.
ТЕМА 14. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ
РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Основные понятия психологии восприятия рекламы.
|
|
|
