 |
Корпоративная ПР-стратегия и этапы ее создания.
|
|
|
|
Основные подходы стратегии в PR-кампании.
Диалог начинается с вопроса: а что вы хотите получить? Затем уже предлагаются варианты достижения цели: длинные и короткие, дешевые и дорогие, но во всех случаях не «единственно приемлемое решение», а именно варианты.
Американская «библия» PR описывает процесс организации стратегии PR-кампании, состоящий из четырех шагов:
I Определение проблемы
II Планирование и программирование
III Действие и коммуникация
IV Оценка программы
В свою очередь, член Британского Института PR Питер Грин видит серию таких элементов создания стратегии PR-кампании:
- общий взгляд (задачи PR формируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);
- намерения и цели (они отражают специфику PR-программ);
- целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми необходимо достичь взаимопонимания);
- ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются);
- деятельность/тактика (представляет собой основу программы);
- график (важно точно рассчитать время проведения кампании);
- расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);
- контроль
Френк Джефкинс предлагает свою модель построения стратегии PR-кампании, сложенную из шести составляющих:
I Оценка ситуации
II Определение целей
III Определение публики
IV Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия
|
|
|
V Планирование бюджета
VI Оценка результатов
Исследователи из Йельского университета предлагают стратегию, состоящую из пяти последовательных стадий: идентификации;
- легитимизации;
- участия;
- проникновения;
- распространения;
Рассмотрев существующие стратегические концепции, мы вновь возвращаемся к представлениям американских специалистов по PR, тем более что перечисленные выше четыре пункта в принципе представляют собой стандартные шаги для любого рационального действия. Рассмотрим их подробнее.
Определение проблемы.
Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. В случае неверного построения стратегии мероприятий по связям с общественностью разработка всей системы может оказаться совершенно бесполезной. Эксперты по менеджменту и управлением планированием Джералд Надлер и Шозо Хибино называют подобную ситуацию «ловушкой решения не той проблемы». Чтобы четче уяснить проблему, американские специалисты предлагают оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез:
В чем источник проблемы?
С работой какого подразделения компании она связана?
Когда это явление становится проблемой?
Кто вовлечен в это?
Каким образом они вовлечены?
Почему это становится заботой организации и ее публики?
Естественно, при выработке стратегического решения нас интересует коммуникативный аспект вопроса. Все собранные факты подразделяются на два типа: внешние и внутренние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т.д. Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации и тех, кто выступает против нее по данному вопросу и т.д. Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности, угрозы.
|
|
|
При определении стратегических задач проведения кампании PR следует учитывать, что затраты должны быть соотнесены с поставленными целями. План бюджета PR-кампании должен основываться на логической формуле:,
Эффективность = результаты / затраты
Иначе говоря, кампания PR будет эффективна только в том случае, если необходимые результаты ее будут достигнуты при минимально возможных затратах. На практике многие менеджеры могут «увлечься» проведением PR-кампании и, проводя ее, преследовать цель «быть в центре внимания», забывая об основных задачах PR.
Поэтому перед началом стратегического планирования эксперты по PR должны решить ряд определенных задач и объяснить причины, по которым должны быть проведены мероприятия по PR.
К ним могут относиться:
- открытие нового дела, необходимость привлечения первых потребителей, донесение до них информации о фирме и ее продукции;
- вывод на рынок новой продукции, товара, услуги, создание благоприятного информационного климата для его реализации;
- необходимость проинформировать клиентов и партнеров о смене адреса, телефона и т.п.;
- необходимость отметить знаменательное событие или важную дату в жизни компании;
- необходимость донести до потребителей информацию о правильном использовании продукта;
- стремление расширить сферы и масштабы деятельности продукта;
- необходимость разрешить конфликт;
- необходимость привлечь средства.
При постановке задач часто приходится принимать во внимание точки зрения нескольких людей. В связи с этим может возникнуть большое число разногласий и несогласованности целей. Поэтому важно:
- учитывать точки зрения всех заинтересованных в процессе PR;
- объединить разнонаправленные цели всех участников этого процесса;
- максимально сократить время «аналитического паралича», то есть сбора информации, собраний, дискуссий;
- снизить вероятность зарождения непродуктивных конфликтов.
В связи с необходимостью синтеза мнений различных организаторов и участников PR-кампании в процессе построения стратегии применяются процедуры медиации и фасилитации.
|
|
|
Фасилитация - процесс, при котором специалист, нейтральный, приемлемый для всех членов группы, не имеющий права принимать окончательное решение, помогает группе улучшить способы идентификации проблем и принятия решений за счет организации конструктивной совместной деятельности.
Главная обязанность фасилитатора - создавать практическую модель конструктивного группового поведения, разрешать вероятные конфликты.
Фасилитаторская деятельность состоит из следующих этапов:
Идентификация существующей проблемы.
Выявление причин ее возникновения.
Определение критериев решения проблемы.
Создание многообразных вариантов достижения поставленной цели и их оценка.
Процедура медиации во многом схожа с процедурой фасилитации. Зачастую эти понятия отождествляют, однако имеется ряд существенных различий. Медиация представляет собой «посредничество» между конфликтующими сторонами, в то время как задачей фасилитатора не обязательно является разрешение конфликта. Медиатор в отличие от фасилитатора может работать как одновременно со всеми участниками дискуссии, так и раздельно. И, наконец, если фасилитатор контролирует процесс разрешения проблемы наравне с участниками дискуссии, то медиатор обладает большей информацией и контролирует процесс разрешения конфликта в большей степени, чем его непосредственные участники.
Планирование и программирование.
Планирование в PR есть постоянный и непрерывный процесс разработки стратегических, тактических планов и комплекса мер по их реализации на разных этапах. Оно решает ряд важнейших задач:
- определение целей, задач и принципов PR-кампаний;
- всесторонний анализ поступающей информации;
- создание системы структурированных планов PR-мероприятий;
- установление взаимосвязи между планами PR;
- общая организация процесса PR;
- определение временных границ мероприятий;
- снижение степени риска деятельности PR;
|
|
|
- формирование необходимых ресурсов и резервов для реализации программы PR;
Планирование в PR делится на стратегическое или долгосрочное, тактическое и оперативное.
Стратегическое планирование включает общую концепцию PR-кампании, основные ее направления, цели и задачи. В рамках стратегического планирования составляется проект PR-мероприятий, включающий программу на весь период реализации.
Тактическое планирование конкретизирует пункты, указанные в стратегическом планировании, в нем подробнее рассмотрен комплекс мероприятий, которые следует провести в процессе PR. В рамках тактического планирования составляется текущий бюджетный план, и распределяются обязанности и полномочия между участниками программы PR.
Оперативное планирование проводится непосредственно на уровне отдельных PR-мероприятий и заключается в сопоставлении программ отдельных конференций, презентаций и т.д.
В структуру программы PR входят:
- ситуационный анализ;
- PR-синтез;
- стратегический план;
- тактические планы;
- критерии оценки эффективности программы PR.
Ситуационный анализ представляет собой оценку и характеристику текущего состояния субъекта PR, анализ имеющейся доступной информации о нем, влияние внешней среды, прогноз дальнейшего развития субъекта PR.
PR-синтез представляет собой подробный анализ целей PR-кампании. В его рамках ставятся цели проведения PR-программы, дается оценка этим целям (почему выбраны именно они) и выводится решение: какие следует поставить задачи, чтобы их выполнение способствовало постепенному достижению главной цели программы?
В рамках планирования и выдвигается стратегия развития PR-кампании - как следует действовать, чтобы достичь поставленных целей, выбирается одна направляющая стратегия и объясняется, почему она перспективнее других, принимается решение о разработке тактических планов.
Контроль над деятельностью PR включает сбор и оценку данных о результатах PR-кампании - насколько далеко субъект PR продвинулся в поставленной цели. В рамках контролирующей деятельности может быть принято решение о повторном стратегическом анализе - как изменилось мнение общественности о субъекте PR. далее цикл может повториться.
План PR-деятельности должен включать следующие обязательные элементы.
Цели субъекта PR.
Данные об итогах прогнозирования мнения общественности.
Описание PR-деятельности в каждом необходимом сегменте общественного сознания.
Информацию об инструментах реализации PR-мероприятий.
Описание процедуры контроля выполнения плана PR-кампании.
|
|
|
Существует три обязательных принципа планирования PR-деятельности:
- составлять план должны сотрудники и наемные специалисты, которые впоследствии сами будут реализовывать программу;
- уровень полномочий в планировании должен соответствовать уровню полномочий в распоряжении ресурсами;
- план PR-деятельности должен быть достаточно гибким и легко адаптируемым под изменения внешней среды.
Также, на этом же этапе необходимо определить наличие или доступность необходимых ресурсов. Невнимание к оценке ресурсов может привести к полному провалу запланированной стратегии, как бы хорошо она ни была продумана. Определение целевой аудитории также влияет на успешность стратегии. Необходимо диверсифицировать аудиторию, так как выделение одной общей группы может оказаться ошибочным.
В частности, можно выделить несколько критериев:
- численность группы,
- социальный статус,
- уровень доходов,
- различные потребности,
- интересы.
На этапе разработки стратегии кампании рассматривается общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со средствами массовой информации, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий периодической печати, радиопрограмм программ на телевидении. На этом этапе необходимо ответить на вопросы Что и Как. Что - подразумевает содержание сообщения, которое будет доноситься до целевой аудитории; Как - те инструменты, которые будут использоваться для предоставления информации. Необходимо выбрать каналы, по которым информация будет представляться на всеобщее обозрение. Сила информационного сообщения во многом зависит от доверия к каналу информации, которое озвучивает мнение субъекта, его охвата, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения. Это очень важный этап всей кампании, так как на этом этапе строится четкий план информационных мероприятий. Вся стратегия кампании делится на этапы, в соответствии с которыми в дальнейшем будут предприниматься определенные действия. Стратегический план важен еще и потому, что позволяет определить последовательность действий и мероприятий. Сообщение, опубликованное не во время, может перечеркнуть всю проделанную работу.
В связи с развитием электронных технологий возникло понятие «программирования» PR. Оно определяется как модулирование идеи или замысла PR с использованием технологических возможностей. Одна из наиболее популярных моделей PR - система RACE, включающая
R - research - исследования (анализ, постановка целей);
A - action - действия (составление программы и бюджетного плана);
C - communication (общение, связь, реализация программы с применением информационных технологий);
E - evaluation (оценка эффективности PR-кампании, ее корректировка с ориентацией на полученные результаты).
Основной модуль разбивается на систему вспомогательных модулей, в рамках которых планируются и осуществляются отдельные мероприятия: выступления, презентации, подбор организаций-спонсоров и т.п. Комплекс PR-мероприятий представляет собой, таким образом, совокупность программных модулей. Процесс PR разбивается на ряд этапов: сначала обдумывается формат и характерные свойства PR-мероприятий, после чего программа осуществляется.[4]
Деятельность по реализации программы.
После составления стратегии PR-программы целесообразно перейти к непосредственной ее реализации на практике. Деятельность по реализации программы в качестве элемента управления процессом PR включает в себя оперативное планирование, организацию PR-мероприятий и внесение текущих изменений в PR-программу в соответствии с реальной ситуацией.
Перед началом реализации плана связей с общественностью необходимо определить, кто будет ответственен за его составление и выполнение. Одним из принципов PR-планирования, как уже было сказано, является выполнение PR-программы теми же людьми, которые ее составили. В данном случае может быть предусмотрено четыре варианта.
Компания проводит мероприятия по связям с общественностью самостоятельно. public relations кампания стратегия
Компания нанимает штатного специалиста, ответственного за связи с общественностью.
Организовывается специализированный отдел по связям с общественностью.
Для проведения PR-мероприятий может быть нанят специалист со стороны, не являющийся штатным сотрудником компании-субъекта PR. Возможно также обращение в специализированную службу по связям с общественностью.
Преимущество первого варианта заключается в том, что проведение кампании PR не сопряжено с дополнительными затратами на услуги специалистов, и руководство фирмы реализует поставленные цели самостоятельно, не согласовывая их со сторонними организациями.
[4]. Шарков Ф.И. «Паблик рилейшенз: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама»/ Ф.И.Шарков; Международный университет бизнеса и управления.- Москва: Дашков и К, 2006.-316 с.
Как правило, именно на таком варианте останавливаются компании, еще не столкнувшиеся непосредственно с проблемами связей с общественностью. Однако в данном случае руководство фирмы действует во многом на интуитивном уровне и может не учесть ряд аспектов.
Второй вариант предпочтителен в том случае, если компания-субъект PR небольшая и для организации и проведения PR-мероприятий ей достаточно одного человека. Все остальные сотрудники при этом оказываются прямо или косвенно вовлечены в процесс PR.
Крупные организации предпочитают создать собственный отдел по связям с общественностью.
Четвертый вариант организации мероприятий по связям с общественностью - это обращение в специализированную службу PR, по своим особенностям очень схожую с отделом PR. PR-агентства особенно распространены в США. В Японии более популярны отделы по PR, входящие в состав фирм. В России PR-агентства пока еще находятся на начальном этапе своего развития.
В любом случае, независимо от того, кто будет занят составлением плана и реализацией PR-программы, должны быть соблюдены следующие принципы.
Соответствие поставленным целям и задачам.
Последовательность.
Гибкость.
Ограниченность во времени.
При этом всегда нужно формулировать позицию организации как удовлетворение нужд аудитории.
Оценка эффективности программы и подведение итогов.
Обобщая процесс организации PR-деятельности, можно представить его в форме следующего рисунка (схема 1). Мы уже достаточно подробно рассмотрели такие звенья этой цепи, как стратегическое планирование, реализация программы на практике. Однако пока еще не был затронут вопрос об оценке эффективности PR-программы.
Перед тем как определить понятие оценки эффективности программы PR, следует определить, что мы понимаем под словом «эффективность». В обыденной жизни мы используем понятие эффективность, подразумевая под этим словом «результаты вложенных усилий», «рациональность использования времени и сил». В экономике термин «эффективность» - это отношение полученных результатов к затратам материальных и временных ресурсов. Таким образом, эффективность PR-программы есть не что иное как отношение результатов PR-усилий к объему затрат времени, материальных и нематериальных ресурсов, использованных для получения данных результатов.
Однако это определение носит весьма размытый характер: что значит «результаты» PR-усилий? Какие средства вкладываются в их достижение?
Следует различать два типа результатов в PR-деятельности СМИ. Они прямо связаны с двумя типами решаемых задач: последовательно и целенаправленно добиваться отвечающим общественным потребностям результатов, как в области «принятия решений», так и в области формирования сознания человека, его жизненной позиции. Необходимо разделять понятия «действенность» и «эффективность». Понятия эти взаимосвязаны между собой и зачастую отождествляются. Повышать эффективность почти всегда означает повышать действенность, а повышать действенность на самом деле - повышать эффективность. Однако «эффективность» PR-деятельности означает «степень выполнения поставленной цели», в то время как оценка действенности включает расчет показателей изменения количества потребителей и т.п. без ориентации на поставленные цели. Показатели «эффективности» и «действенности» становятся при этом неравнозначными, если цели поставлены завышенные или, напротив, заниженные. Для оценки «действенности» PR-кампании используются такие показатели:
- количество продуктов PR;
- объем целевой аудитории, включенной в PR-кампанию;
- объем и направленность изменений, полученных в результате проведения PR-программы;
- количество PR-циклов.
К продуктам PR относят собственно PR-программу и ее отдельные пункты. К «продуктам» PR относят стратегический и тактический планы PR, оперативный контроль, финансовый план, итоги маркетинговых исследований и т.п. Выделяют базовые и оперативные продукты PR. К базовым продуктам относят: данные маркетинговых исследований, план и сценарий PR-кампании и смету. К оперативным продуктам, применяемым в процессе проведения PR, относят материалы, направленные на то, чтобы привлечь внимание конкретной личности или группы к PR-событию. Это письма, приглашения, информационные пакеты, пресс-релизы и т.п.
На начальном этапе оценки эффективности и действенности PR можно руководствоваться количественными показателями, характеризующими объем и насыщенность проведенных мероприятий. Другим важным количественным показателем является количество «адресатов», получивших информационные продукты, или, иначе говоря, объем целевой аудитории. Статистические методы наблюдения и измерения могут проводиться двумя методами: прямым и косвенным. При прямом методе может быть подсчитано количество субъектов, посетивших специальное PR-мероприятие. При косвенном способе подсчитываются такие показатели, как: число участников целевой аудитории, изменивших свое мнение относительно некоторого процесса, процент участников целевой аудитории, совершивших желательные шаги для субъекта PR-деятельности, и т.п.
Количество PR-циклов как показатель эффективности представляет собой количество операций по подготовке, рассылке и отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При увеличении количества PR-циклов эффективность PR-кампании возрастает, так как возрастает вероятность восприятия PR-объектами необходимой информации. Говоря об оценке эффективности PR-мероприятий, следует рассмотреть и основные пути ее повышения. В сфере PR вопросы повышения эффективности выступлений в значительной степени зависят от уровня организации творческого процесса, форм и средств социально-политического воспитания персонала. Все вышеперечисленные показатели эффективности и действенности связей с общественностью являются обобщенными. Они могут применяться в различных сферах PR. Для каждой отдельно взятой сферы PR используются частные показатели эффективности, значительно лучше характеризующие результативность PR.
Помимо расчетных показателей, используемых для оценки эффективности PR-программы, есть признаки-индикаторы, которые не определяются статистическими методами, но могут быть замечены путем простого наблюдения и на интуитивном уровне. Это активность потребителей, мнения, высказываемые в средствах массовой информации и в деловых кругах. Оценка эффективности PR-мероприятий должна проводиться регулярно с проведением акций PR. С учетом ее результатов мероприятия PR должны дополняться и корректироваться.
|
|
|
