Организация медиа рилейшнз в организации. Защита имиджа и репутаци

Медиарилейшнз (англ. media relations — форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица.)

Задача программы – получение и углубление знаний о рынке СМИ, о структуре и особенностях взаимодействия со СМИ, освоение журналистских навыков в написании пресс-релизов.

Медиарилейшнз – это часть паблик рилейшнз (ПР), которая «отвечает» за донесение информации нужной аудитории через средства массовой информации. В связи с этим мероприятия медиарилейшнз не могут разрабатываться вне общей концепции свя­зей с общественностью. То есть прежде чем начать работу по организации медиарилейшнз, необходимо четко представлять себе общую концепцию паблик рилейшнз компании (которая в свою очередь вписывается в марке­тинговую концепцию).

Разработка концепции медиарилейшнз начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, произво­дится стратегическое планирование. В рамках планирования опреде­ляются такие параметры, как цели, стратегия, тактика, бюджет.

В целом процесс организации медиарилейшнз можно представить в следующем виде:

Ситуационный анализ
↓
Стратегическое планирование
↓
Тактическое планирование
↓
Реализация плана
↓
Анализ и коррекция плана

 

Одной из моделей, используемой для планирования и оценки пиар-проектов и медиапроектов в частности, является RAСЕ, где:

Research – исследование (анализ и постановка задачи);

Action – действие (разработка программы и бюджета);

Communication – коммуникация (осуществление программы с помощью информационных средств);

Evaluation – оценка (анализ и коррекция).

Для того чтобы иметь достаточное представление о компании, необходимо иметь как можно больше информации о ней:

• история создания;
• учредители;
• штат;
• регион деятельности;
• выпускаемые товары или оказываемые услуги;
• имевшиеся кризисные ситуации;
• маркетинговая концепция;
• концепция паблик рилейшнз;
• история медиарилейшнз, и т. д.

Для того, чтобы вести нацеленную работу, точно определять место­положение целевой аудитории в информационном пространстве, специалисту по медиарилейшнз необходимо прежде всего хорошо пред­ставить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие раз­личный возраст, пол, уровень образования, доход и т. д.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального фактора (демографического, географического, платежеспособности и т. д.). Одним из наиболее эффективных подхо­дов составления портрета аудитории является использование ком­плекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социаль­ных, психографических.

Исходя из соответствующих демографических, социальных и психографических характеристик, составляется узнаваемый портрет целе­вой аудитории. Чем более точно составлен портрет аудитории, тем легче определить круг средств массовой информации и журналистов, подходящих для информационного воздействия на нее.

К информации о своей компании необходимо добавить и соответствующую информацию о конкурентных организациях. Эти данные могут подсказать и эффективные пути ведения работы с прессой, и ошибки, которые не следует повторять, и параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и т. д.

Стоит обратить особое внимание на информационное поле, на котором действует компания. Необходимо отслеживать:

• сколько компаний присутствует в общем информационном про­странстве;
• сколько компаний присутствует в специализированном информационном пространстве;
• кто является лидером общего информационного пространства;
• кто является лидером специализированного информационного пространства;
• количество публикаций на общем информационном пространстве;
• количество публикаций на специализированном информацион­ном пространстве;
• информационное присутствие конкурентов;
• информационное присутствие своей компании;
• общее количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций;
• количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций конкурентов;
• количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций своей компании;
• общее количество упоминаний компаний;
• общее количество упоминаний конкурентных компаний;
• общее количество упоминаний своей компании, и т. д.

Полезно иметь соответствующие помесячные данные за несколько лет, чтобы можно было оценить динамику происходящего на информа­ционном поле, всплески активности конкурентов, ориентировочные бюджеты конкурентов, приоритетные группы воздействия конкурен­тов, выявить наиболее часто используемые СМИ и т. д.

Анализ информационного поля поможет выбрать правильную стратегию и тактику выстраивания медиарилейшнз. С помощью тако­го анализа возможно будут найдены эффективные СМИ, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. Может быть будут обнаружены эффективные, неиспользуемые компанией, но используемые конкурентами, СМИ. То же самое касается временных промежутков и т. д.

После проведения ситуационного анализа наступает этап поиска возможностей по эффективному воздействию на целевую аудиторию. Необходимо осуществить стратегическое планирование, лежащее в русле планирования ПР. Следует иметь в виду, что если у компании нет стратегии ПР, то не может быть и эффективной стратегии медиари­лейшнз.

Как уже указывалось выше, при планировании (и оценке) медиарилейшнз часто используется модель RACE.

Для эффективного стратегического планирования прежде всего необходимо определить, цель, время, стратегию, тактику, бюджет.

Нельзя просто поставить перед собой цель «провести информа­ционную компанию по поддержке продукта N» или «проинформиро­вать общественность о планах компании N». В целях должны быть ука­заны точные, измеримые показатели.

Например, медиацель компании «Х» – донесение ПОЗИТИВНОЙ информации до 80% представителей целевой аудитории.

Медиацель компании «Y» – поддержание уровня информационного присутствия, соответствующего уровню основных конкурентов.

Медиацель компании «Z» – достижение лидерских позиций на информационном поле, и т. д.

Медиацели не должны быть из сферы научной фантастики. Специа­лист по медиарилейшнз всегда должен быть убежден, что цели, стоя­щие перед ним, реалистичны и достижимы.

Согласно одной из часто используемых моделей цели должны отве­чать SMART – критериям и, соответственно, быть:

Specific – конкретными;

Measurable – измеряемыми;

Achievable – достижимыми;

Relevant – относящимися к делу;

Timely – своевременными.

В соответствии с установленными целями специалист по медиарилейшнз будет выбирать другие параметры.

Выбор времени для реализации целей медиарилейшнз связан со временем пиар-кампании и зависит от общей маркетинговой ситуа­ции (жизненного цикла товара, кризиса, действий конкурентов и т. д.).

Как известно, «дорога ложка к обеду» – вся информация должна доставляться ее потребителям вовремя. Новости должны быть своевременными, т. е. акции медиарилейшнз нужно проводить именно тогда, когда информация наиболее значима для целевой аудитории.

Медиаосвещение компании должно идти в ногу с ее общими дей­ствиями на рынке. Зная на год вперед об основных событиях в жизни компании можно выбрать активные периоды.

Вместе с тем, некоторые промежутки времени активных действий могут выбираться не в связи с какими-то планируемыми новостями в жизни компании, а в связи со спадом общей или конкурентной инфор­мационной активности на рынке. В такие периоды в СМИ ощущается дефицит новостей, и журналисты обращают внимание на факты, кото­рые они в насыщенное время просто не заметили бы. Например, летом в период отпусков спадает и информационная активность основных ньюсмейкеров.

При определении времени важно также соблюдать последователь­ность акций, чтобы они логично следовали друг за другом и при этом между ними не было большого разрыва.

Время всегда увязано с бюджетом. Информационные акции в «горячее» время, когда целевая аудитория и конкуренты наиболее активны, обойдутся дороже, чем в спокойные промежутки.

На выбор того или иного вида стратегии влияет такой фактор, как эмоционально-рациональная составляющая, т. е. что будет поставле­но во главу обращения к целевой аудитории – упор на утилитарные свойства продукта или на его психологически значимые (часто вооб­ражаемые) достоинства. Соответственно выбирается рациональная или эмоциональная стратегия.

Принято считать, что вербальный (традиционный) текст является основным носителем рациональной информации, а иконический (иллюстративный) эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудиовизуальные медиа – для пере­дачи чувств и настроений.

В целом выбор той или иной стратегии зависит прежде всего от рыночной ситуации. У каждой компании свои собственные цели и своя собственная медиастратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффектив­ной.

После того, как определена стратегия и соответственно выбраны каналы распространения информации, планируются тактические дей­ствия: какая информация будет распространяться через какие кон­кретные СМИ, с помощью каких мероприятий и журналистов. То есть, специалисту по медиарилейшнз необходимо:

• определить круг используемых СМИ (конкретные издания, телеканалы, радиостанции, интернет-порталы);
• определить круг необходимых журналистов;
• выбрать путь распространения материалов (рассылки; пресс-конференции, интервью, выставки и т.д.);
• разработать основные материалы (пресс-релизы, собственные статьи, письма в редакции и т. д.);
• составить рабочий план-график всех мероприятий с указанием дат, имен журналистов, размера аудиторий СМИ, которые они пред­ставляют, а также с указанием сотрудников компании, отвечающих за тот или иной этап работы, и т. д.

При выборе СМИ не обязательно использовать самые крупные СМИ. Всегда нужно смотреть на соответствие аудитории СМИ аудито­рии воздействия кампании. Для многих организаций донесение информации до целевой аудитории с помощью узкоспециализирован­ных СМИ бывает более оправданным, чем с помощью самых крупных. Важно тратить медиабюджет на сообщение информации не всему человечеству, а только той его части, что обозначена в стратегическом плане как целевая аудитория.

Выбранным СМИ должны соответствовать информационные мате­риалы. Достаточно нелепо предлагать телевидению осветить в подробностях годовой финансовый отчет компании. Для каждого мероприятия, предусматривающего освещение в определенных СМИ, должно разрабатываться специфическое содержание, наполненное рациональной или эмоциональной информацией. Если приглашается телевидение, то для него должна быть предусмотрена картинка. Если будут сотрудники с радио, то для них нужно обеспечить «интересный звук» и т.д.

В тактическом плане обозначается и то, каким образом будет осуществлен контакт с тем или иным журналистом (телефон, курьерская почта, электронная почта и т.д.).

В плане-графике обязательно должны быть учтены особенности технологического процесса СМИ. Некоторым из них можно предоста­влять информацию за несколько дней, а некоторым и за несколько месяцев до публикации.

На разных этапах реализации стратегического плана могут быть использованы различные тактические подходы. Могут меняться как СМИ, так и акценты в сообщениях для них. Например, в первых сооб­щениях может идти речь о выходе нового товара. В следующих − о надежности товара. Далее акцент переносится на новые модели, на разнообразие расцветок и т.д.

Говоря о стоимости медиарилейшнз, всегда следует иметь в виду, что размещение информации в прессе, на радио или телевидении никогда не бывает бесплатным. Да, затраты на публикацию информа­ционных материалов в СМИ обычно значительно меньше, чем на рекламу, тем не менее платить приходится за все. При этом дело осложняется тем, что четкого ценообразования в медиарилейшнз не существует. В данной сфере действует огромное количество посредни­ков, исполнителей. Качество их услуг и запросы разные. Причем разные вчера, сегодня и завтра. Стоимость организации новостей в сред­ствах массовой информации зависит от многих факторов. И от того, «покупается» отдельный журналист или все издание, и от того, публику­ется один материал или целая серия, и от того, какой характер имеет информация – деловой или политический, и т.д. и т.п.

Защита имиджа и репутации

По данным исследования, в котором участвовали приблизительно 1400 руководителей организаций из более чем 50 стран, большинство из них считают, что инциденты ИБ наносят больший ущерб деловой репутации, имиджу и торговой марке, чем доходам и финансовому состоянию организации. 85% респондентов указали на значительный ущерб, наносимый деловой репутации и торговой марке, по сравнению с 72% опрошенных, отметивших возможные финансовые потери. Только 68% респондентов указали на возможное применение санкций регулирующими органами.

«В последние годы совершенствование систем информационной безопасности во многом было обусловлено необходимостью соответствия законодательным требованиям. В настоящее время стремление защитить торговую марку и деловую репутацию ведет к тому, что многие организации предпринимают более серьезные меры в области информационной безопасности, по сравнению с действиями, требуемыми для формального соблюдения нормативных и корпоративных требований», - отметил Пол ван Кессел, руководитель практики Ernst & Young Global в области информационных технологий и ИТ-рисков.

Исследование показывает, что несмотря на ухудшение экономических условий, организации увеличивают инвестиции в информационную безопасность, все больше организаций стремятся соответствовать международным стандартам в области ИБ. Более двух третей (67%) респондентов ответили, что в их организациях уже внедрены меры по защите персональных данных.

Несмотря на экономический спад, переживаемый крупнейшими странами, 50% респондентов отметили готовность своих организаций увеличивать расходы на обеспечение ИБ, и только 5% планируют их сокращение. Как показало исследование, большинство респондентов считают, что в период экономического спада риски безопасности ИС, а также число атак, направленных против них, будут только возрастать.

«Вместе с этим, принципиальное значение приобретают области и объекты инвестиций. Уже недостаточно финансировать лишь внедрение технических решений, например, таких как системы шифрования информации. Существует еще «самое слабое звено» -персонал», - подчеркнул Пол Ван Кессел. Так, 50% респондентов отметили, что повышение осведомленности персонала в области ИБ является наиболее сложным элементом ее обеспечения.

В то же время, расширяются масштабы привлечения третьих сторон и использования аутсорсинг. При этом организации осуществляют лишь некоторые важные меры, направленные на обеспечение защиты информации при подобном взаимодействии, соответственно, в области контроля за третьими сторонами существуют возможности для дальнейшего совершенствования. В частности, только 45% респондентов включают во все договоры с третьими сторонами требования по обеспечению информационной безопасности. Почти треть респондентов не анализируют или не контролируют меры обеспечения ИБ, используемые подрядчиками для защиты информации организаций.

«Появляется все больше сообщений о случаях утраты информации третьими сторонами и аутсорсерами, что говорит о необходимости обеспечения «всеобъемлющей» информационной безопасности: любая информация должна быть защищена на всех этапах ее обработки и перемещения, при этом контроль следует распространить на все подрядные организации, которые работают с вашими данными», ― заключил Пол Ван Кессел.

⇐ Предыдущая78910111213141516

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: