Разработка бюджета, который позволит достичь поставленных целей

Расходы на ПР составляют незначительную часть рас­ходов на другие инструменты маркетинга — часто меньше одной сотой того, что вы тратите на прямую рекламу. В то же время они не бесплатны. Да, средства массовой ин­формации не берут с вас деньги за то, что вы появляетесь на их страницах и в их эфире. Но планирование и напи­сание ПР-материалов все же отнимает время; кроме того, вы несете расходы на печать и рассылку таких материалов, а также на дополнительные контакты с прессой по их по­воду. Некоторые ПР-тактики, такие, например, как пре­доставление телевидению практически готовых к трансля­ции сюжетов и видеорелизов новостей (подробности — в главе 13) могут, на самом деле, влететь вам в копеечку!

Важно сесть с ручкой и листом бумаги в руках (или же за компьютер и редактор электронных таблиц) и соста­вить разумный бюджет до того, как начать тратить день­ги. Главной статьей расходов будет время, потраченное вашими сотрудниками, на которых возложена ответст­венность за ПР, гонорары, выплачиваемые сторонним компаниям (графический дизайн, вольнонаемные журна­листы, списки и базы данных СМИ, мониторинг СМИ), а также накладные расходы на печать и рассылку по поч­те наборов для прессы.

В разработке бюджета ПР-кампании нет ничего осо­бенного или таинственного; бюджет на связи с общест­венностью разрабатывается точно так же, как и для лю­бого другого вида деятельности.

Четыре элемента успешных действий по связям с общественностью

В основе каждого действия в связи с общественностью должны находиться следующие четыре элемента: новость, коммерческое предложение, целевые средства массовой информации и конечная целевая аудитория.

Новостной элемент

Как это ни странно, у многих ПР-фирм возникают проблемы именно с новостийностью. Ваши ПР-действия не удостоятся внимания прессы просто, потому что вы этого хотите, и они не получат широкого освещения в средствах массовой информации потому, что вы распо­лагает "хорошими связями" в СМИ. Они получают ос­вещение в СМИ потому, что в них есть элемент новостийности.

Что делает новость новостью? Этому способствует множество факторов. Некоторые люди, такие как Билл Гейтс, попадают в новости просто в силу своего имени. Но в большинстве случаев, для того чтобы сварить ПР-компот, который заинтересовал бы средства массовой информации, требуется целый набор ингредиентов. Ин­гредиент номер один — это эмоциональность. Новостной элемент срабатывает потому, что помогает людям чувст­вовать себя счастливее, заставляет их смеяться, позволяет им излить свой гнев, аппелирует к их личностным каче­ствам или представлениям о доме, семье или карьере.

В ПР наиболее эффективными новостными элемента­ми будут элементы, количественные по своей природе. Чтобы было понятнее: реклама представляет собой ис­кусство качественной природы ("это отличный товар, этот товар отмывает лучше всех"). Но ПР предстает ис­кусством количественного ("исследования показывают, что 82% людей, использующих этот назальный спрей, лучше чувствуют запах роз").

Сильный новостной элемент также обычно связывает воедино нужды аудитории и достоинства товара. В рек­ламе этот процесс идет в обратном направлении — обыч­но все начинается с достоинств товара. Другими словами, в ПР сначала обсуждаются потребности потребителя: "нам нужна лучшая мышеловка, потому что у нас разве­лось много мышей", а уже потом обсуждаются достоин­ства товара, способного удовлетворить эти потребности. В рекламе неустанно повторяются достоинства товара, а уже затем заходит речь о том, как эти достоинства по­могают удовлетворять нужды покупателя.

В конечном счете, элемент, который придает кампа­нии новостную ценность, обычно самоочевиден, гово­рить о нем отдельно нет нужды. Опять проведем сравне­ние с рекламой: реклама — искусство утверждений. Вы делаете смелые заявления о своем товаре или услуге, но в силу того, что такие заявления обычно содержат сильный элемент личной выгоды, средства массовой информации отказываются размещать их бесплатно.

Для того чтобы избежать этого, нужно выделить ключевые пункты вашего сообщения. Например, British Knights вывела на рынок новую линию ма­терчатых баскетбольных кроссовок, ключевым достоинством которых было то, что ткань обес­печивала отличную вентиляцию. Чем лучше вен­тиляция, тем меньше потеет нога и меньше запах пота. Для того чтобы продемонстрировать глав­ное достоинство лучшей вентиляции в новых ма­терчатых кроссовках, моя фирма устроила кон­курс на самый пахнущий носок. Люди должны были присылать нам свои носки, и тот, чей но­сок окажется самым вонючим, получал пожиз­ненный запас матерчатых кроссовок British Knights (Я говорил об еще одной кампания для British Knights в главе 2 — о программе "летнего обмена", призванной оторвать подростков от эк­ранов телевизоров. Возможно, вам будет инте­ресно прочитать и о ней.)