 |
Понятие, сущность и задачи рекламы
|
|
|
|
Содержание
Введение
1. Теоретические основы рекламы
1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы
1.2 Виды рекламы
1.3 Общие и специальные требования к рекламе
1.4 Оценочные способы
1.4.1 Расчетные оценочные способы определения эффективности рекламы
1.4.2 Аналитические способы определения эффективности рекламы
1.4.3 Относительная методика определения эффективности рекламы
2. Реклама на ОАО завод «Инвертор
2.1 Общая характеристика ОАО завод «Инвертор
2.2 Реклама, используемая на ОАО завод «Инвертор
3. Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности на ОАО завод «Инвертор»
Заключение
Список использованных источников
Введение
Решившись на предпринимательскую деятельность, бизнесмен должен ясно себе представить: насколько реклама необходима ему сейчас и будет ли необходима в будущем? Или он сможет позволить себе обойтись без рекламы, без высоких затрат на неё? Чтобы ответить на поставленные вопросы, прежде всего надо знать, какую роль играет реклама и каковы перспективы её развития в рыночной экономике.
Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама - это всегда информация, то информация - не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда - многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
|
|
|
Из всего вышесказанного видна актуальность выбранной темы курсовой работы.
Основными задачами данной работы являются:
- рассмотрение теоретических аспектов рекламной деятельности;
- анализ видов рекламы, используемых на ОАО «Инвертор»;
- разработка ряда рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности на предприятии.
Теоретические основы рекламы
Понятие, сущность и задачи рекламы
Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.
На операционном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия «реклама»: «Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».
Реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.
|
|
|
Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемый рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещанию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.
Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершенствования покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.
Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом.
Таблица 1 - Виды рекламной деятельности
| Социальные сферы рекламной деятельности | Предмет рекламы |
| Экономика | Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы |
| Бытовые услуги | Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха |
| Интеллектуальные услуги | Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм |
| Зрелища | Цирковые, театральные, концертные |
| Религия | Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям |
| Политика | Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций |
| Юриспруденция | Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы |
| Наука и экология | Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах |
| Семейные и межличностные отношения | Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело |
| Благотворительность | Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям |
Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями рекламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространение товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.
|
|
|
В общем, все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.
С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.
Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.
Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом конспекте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности: она побуждает к действию через человеческую мотивацию.
|
|
|
Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.
Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивном, так и негативном. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует также развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.
Виды рекламы
В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.
Целями рекламы могут быть:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
- формирование у потребителя определенного образа фирмы;
- формирование потребности в данном товаре, услуге;
- формирование благожелательного отношения к фирме;
- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
- побуждение потребителя к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
- увеличение и ускорение товарооборота;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
- формирование у других фирм образа надежного партнера.
На практике реклама редко преследует только одну цель; как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.
Таким образом, виды рекламы определяются в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность.
Имидж-реклама. В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.
|
|
|
В целом основное назначение имидж-рекламы – закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара и фирмы.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. Наиболее эффективны для имидж-рекламы:
- рекламные ролики на телевидении;
- рекламные щиты;
- реклама на транспорте;
- реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»);
- участие в благотоворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, телевидении).
При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия паблик рилейшнз.
Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в основном касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки, инвестиционные компании и фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.
Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.
Основная задача такой рекламы – стимулирование потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги.
В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, поскольку отдельную имидж-рекламу такие фирмы не могут себе позволить.
Наиболее эффективны рекламные средства для стимулирующей рекламы:
- реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся);
- прямая почтовая рассылка;
- реклама на радио;
- участие в выставках;
- телереклама.
К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама отечественных товаров, в общем, ее объеме занимает довольно незначительное место. Это во много связано с тем, что отечественная продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качестве товара отступают на второй план. Главная задача – довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего числа покупателей.
Типология рекламных сообщений может различаться:
- по способу воздействия на покупателя;
- по способу выражения;
- с точки зрения основных целей и задач;
- с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. По способам воздействия рекламное сообщение может быть:
- рациональным;
- эмоциональным.
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертежи или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук.
Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.
По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую».
«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего - это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:
- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе - так называемая «имидж-реклама»;
- стимулирующая реклама;
- реклама стабильности;
- внутрифирменная реклама;
- реклама в целях расширения сбыта продукции;
- увещевательная реклама;
- сравнительная реклама;
- напоминающая реклама;
- подкрепляющая реклама;
- информирующая реклама;
- превентивная реклама.
Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами.
Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной формы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:
- фирменная газета;
- хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;
- многочисленные социальные льготы для сотрудников.
Реклама в целях расширения сбыта продукции - главная сфера рекламной деятельности.
Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.
Сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.
Напоминающая реклама - реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.
Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
Информирующая реклама - эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Превентивная реклама - реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании - подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.
Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.
Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:
- рекламными средствами с обратной связью;
- и рекламными средствами без обратной связи.
Рекламные средства с обратной связью - виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.
Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи -это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.
Печатная реклама.
Печатная реклама подразделяется на следующие подвиды:
1. Прессовая - вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты платные и бесплатные).
2. Книжная реклама. За последнее время стало очень престижным помещать рекламные послания в модные издания книжных новинок.
3. Буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме или товарам.
4. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть многоцветными и монохромными.
5. Каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.
6. Афиши - крупноразмерные рекламные издания, многоцветные и ис пользующие большие иллюстрации.
7. Прайс-лист - перечень товаров и цен на них.
8. Пресс-релиз - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях.
9. Календари, аппликации, ярлыки и другая мелкая продукция используется для вручений на месте продажи или при проведении рекламных акций.
Цели и функции рекламы.
Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
- привлечь внимание потенциального покупателя;
- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
- формировать потребности в данном товаре, услуге;
- формировать положительное отношение к фирме;
- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
- стимулировать сбыт товара, услуги;
- способствовать ускорению товарооборота;
- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара постоянным клиентом данной фирмы;
- формировать у других фирм образ надежного партнера;
- напоминать потребителю о фирме и ее товарах. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:
- реклама новых для клиента товаров и услуг;
- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая ' реклама;
- реклама некоего героя (например, президента банка);
- отстройка от конкурента;
- демонстрация мастерства рекламиста.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:
- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
- продвижение товаров, услуг или идей;
- информирование (ознакомление) покупателей;
- формирование спроса и др.
В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличие товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.
Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.
Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.
Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить, его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.
Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное.
Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем - действительным или вероятным.
Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на современном этапе следует считать:
1. Выявление товаров (товарных групп), наиболее нуждающихся в рекламе.
2. Создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений.
3. Разработка для этих товаров (товарных групп) товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.
4. Организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов.
5. Использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции, особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.
6. Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.
7. Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.
Кроме того, в условиях перехода к полноценному рынку рекламой должны использоваться такие направления, как поиски новых форм предпринимательства, компенсационные сделки, инжиниринг, лизинг, консалтинг, «ноу-хау» и т.д. Это станет в будущем основой функциональной рекламы рыночной экономики.
|
|
|
