 |
Способы определения эффективности рекламы
|
|
|
|
Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по многим причинам - учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику фирмы на дальнейшее развитие. Кроме того реклама позволяет решать отдельные конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению с остальными.
Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:
- количества новых покупателей;
- количества всех покупателей;
- количества счетов;
- суммы продаж для производственных предприятий;
- суммы покупок для торговых фирм.
Помимо этих, основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:
- новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или периодической печати;
- новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;
- новы клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;
- число всех клиентов.
Рисунок 1 - Параметры, являющиеся основой определения эффективности рекламы, и способы получения информации
Кроме этой, главной группы основных и дополнительных параметров, могут быть и другие, специфические, - это количество клиентов, привлеченных через знакомых или же доля постоянных клиентов.
Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе. Это:
|
|
|
- продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки;
- раскрутка фирмы или филиала;
- формирование условий для достижения успеха в бизнесе.
Все способы определения эффективности рекламы можно разделить на две категории или группы - оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические - с учетом изменения внешних условий и без этого учета.
Оценочные способы
Оценочные способы определения эффективности рекламы широко применяются на практике. В целом оценочные способы подразделяются на две категории - прямые и косвенные.
К прямым относятся способы, основанные на непосредственном выявлении эффективности рекламы. Это происходит за счет опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц из населения. При этом выявляется значимость рекламы путем установления рейтинга важности, балльной оценки или сравнения с известчыми объявлениями при тестировании.
Рисунок 2 - Классификация способов определения эффективности рекламы
Группа косвенных способов основана на определении таких параметров которые напрямую связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными. Косвенные способы подразделяются на три группы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчетные.
Способы, основанные на методе опроса, являются повседневными. При этом проводятся опросы звонивших по телефону; подсчет пославших и оплативших счета по факсу; опросы посетителей и покупателей в фирме. Опросы могут происходить путем проведения бесед с респондентами или клиентами, заполнения анкет и помещения данных в компьютер.
Сравнительные способы основываются на наличии базы сравнения. Могут сравниваться параметры эффективности рекламы за два или несколько известных периодов времени, в которые происходили существенные изменения в рекламе.
|
|
|
Оценочные расчетные способы основаны на сложении составляющих, или частичных, эффективностей, определяемых прямыми методами или сравнением. Кроме того, возможно сложение всех составляющих эффективностей технически сложных видов носителей рекламы.
Предложенная классификация оценочных способов определения эффективности рекламы содержит основные, наиболее реальные и действенные варианты и использует в своей основе все перечисленные выше параметры. Для рекламодателя важно главное - определить, насколько эффективной является реклама.
Рисунок 3 - Классификация оценочных способов определения эффективности рекламы
|
|
|
